企業微博營銷的應用與發展探析

浙江財經學院東方學院 許磊

隨著互聯網的迅速發展和普及，Web2.0的浪潮開始席卷全球網絡，作為Web2.0最具創意的應用——微博，正逐漸成為互聯網的一大熱點。目前，我國微博網站正處于快速發展階段。由微博催生出來的微博營銷，將作為一種基于社會化傳播媒介的新營銷手段，具有無限的發展潛力。微博始祖Twitter的發展已經非常成熟，微博營銷在國外企業中的應用也有不少成功的例子，如Dell、星巴克、百事可樂、維珍航空等等。但是，國內微博營銷的手段僅限于活動營銷、植入式廣告以及品牌宣傳等模式，目前國內企業常用的微博營銷模式并沒有足夠地利用微博的特點和優勢，還有待進一步應用和發展。

1 微博營銷的概念及優勢

1.1 微博營銷的概念

微博營銷，是一種基于微博平臺，在特定網絡社區中進行信息發布、品牌展示、用戶交流、客戶關系管理等一系列營銷行為，從而實現營銷目標的網絡營銷方式。

1.2 微博營銷的優勢

微博是手機短信、社交網站、博客和IM等四大產品優點的集成者。因此，微博營銷具有極其獨特的優勢，主要表現在以下幾個方面：

1.2.1 營銷成本低

企業用戶只需在微博平臺完成注冊，就可以進行營銷活動，微博手機客戶端還可以通過手機以及短彩信隨時隨地發布信息，除了人工費用之外，基本上不需要其他任何費用，實現企業低成本甚至零成本投入。

1.2.2 傳播速度快

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在短時間內通過不斷轉發抵達微博世界的每一個角落，以極短的時間換取極多的關注度，其實時性、現場感以及快捷性，甚至超過其他所有媒體。

1.2.3 影響范圍廣

微博短時間內的擴散能力極其強大，特別是名人微博，通過名人效應，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴散，影響力特別大。

1.2.4 互動性強

微博上有許多信息是在傳統媒體上看不到的，而公眾對公共話題天生有一種關注心態，在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性。

1.2.5 精準度高

微博用戶可以任意添加關注，對于不關心的話題，可以選擇“視而不見”，所以，微博只會把信息傳播到關注自己的人那里，因此，微博營銷具有較高的精準度。

2 企業微博營銷的應用現狀分析

2.1 企業應用微博營銷的發展概況

在國內，近兩年微博網站的發展十分迅速，伴隨著微博在互聯網中的走俏，越來越多的企業在微博中開辟官方賬號，試水微博營銷。隨著國內微博的火熱，這個被稱之為“最優秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，逐漸被企業關注，并開展嘗試進行營銷應用。以新浪微博為例：2009年10月，歐萊雅開通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎賽”在該微博中進行了全程直播。此次活動不僅吸引了大批手機、網絡用戶的參與，也吸引了眾多媒體的關注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風尚大獎開設了“媒體大獎”、“粉絲互動”、“明星大獎”等環節，吸引用戶參加有獎互動。除此之外，戴爾、凡客誠品、長安福特、中國移動、中國電信、柒牌服飾等品牌也紛紛開通微博，通過與網友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌營銷的新領地。

企業用微博進行品牌推廣，開展市場活動，或者與消費者溝通交流，目前幾乎已經成為了一種趨勢。微博可以更好地用于實現營銷目標，例如對已有品牌的品牌認知和品牌回憶。微博能讓企業簡單和快速地以簡短的內容告知顧客信息，而其他類型的社交媒體或平臺則能更好地傳遞和分享更深層和更富內涵的信息。

2.2 當前企業應用微博營銷的主要模式

目前，國內企業常用的微博營銷模式主要有以下5種：

2.2.1 口碑營銷

微博像是一個天然的口碑傳播平臺，只要企業精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念，加上適當的切入引導，極易通過口碑營銷成功地實現品牌提升。例如，最早在微博上“安家”的企業VANCL，通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產品進行互動，名人效應無疑是良好的口碑傳播。

2.2.2 互動營銷

企業借助微博與消費者進行充分地交流和溝通，利用消費者的意見和建議改進產品的設計。同時，企業學會了主動關注更多用戶，積極參與回復和評論，促進互相學習、互相啟發和彼此改進。例如：長安福特的微博營銷模式是策劃如搶沙發、有獎問答、原創征文、關注有獎等活動，與參與的網友實時互動，并做到積極送獎品、感謝粉絲參與以及經常出現在評論里與粉絲互動。

2.2.3 情感營銷

如今，消費者選擇商品或品牌的準則不再是“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀念。在感性營銷時代，“情感”是一個縱向貫穿營銷全過程、突顯出決定性作用的因素。在微博營銷的情感營銷中，企業需要持續不斷的情感投入，把用戶當成真正的朋友，切實為用戶們解決問題。例如，國外有一家名為Pfizer的藥品公司，主動在Twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關鍵詞來找到潛在抑郁癥患者，然后不斷向他們提供關于抗抑郁癥方面的信息。在國內，VANCL搬出暢銷服裝的設計師來講述設計背后的故事，以及剛剛入職三個月的小員工來抒發感性情懷，加強企業的“心靈雞湯”形象。

2.2.4 個人符號的營銷

如果企業可以擁有官方微博賬號，企業領導也可以有個人賬號，那么無論是企業賬號還是個人賬號都可以用來發布企業相關信息，幫助企業提升企業形象，推廣企業品牌。企業領導人以普通人的身份在微博上與粉絲們進行交流，能讓粉絲們感覺到該企業的CEO像是自己認識的朋友那般的親切。例如：柒牌中華立領的官方企業微博，儼然更像是一個私人微博界面，與大多數企業微博不同的是，柒牌的微博上并沒有太多的有關企業、品牌的商業化信息，更多是以個人化的姿態參與到一些時事和社會熱點話題的評論中來。

2.2.5 個性化營銷

企業個性化營銷把對人的關注、人的個性釋放以及人的個性需求的滿足推至空前中心的地位。因為微博上發布的每條信息后面是一個人，并非一個網頁，可以繼續地“交流溝通”，還可以延續至以后的營銷活動中。因此，關注顧客的特殊需求和意見建議并予以反饋，為顧客定制個性化的銷售、服務及幫助，可以大大地提高顧客忠誠度，增強企業競爭力。 例如：南方航空公司就會利用微博驚醒客戶反饋的監控，一旦出現對南航的疑問或負面傳播，南方航空公司的相關人員就會針對提出意見的顧客提供疑難解答。

3 企業開展微博營銷的發展策略選擇

3.1 實施e-CRM服務

電子客戶關系管理是指設計數字技術和數據信息輔助客戶關系管理的戰略和計劃。使用e-CRM在微博上進行在線溝通，為企業提供用戶追蹤服務，縮短了企業對客戶需求的響應時間。

在展開微博的e-CRM之前，企業應做好以下的準備工作：(1)確定工作的權責，例如由誰負責維護和更新信息、發布和回復的內容是圍繞企業的產品和服務等。(2)注冊企業官方微博并申請新浪“身份認證”，還可以鼓勵領導層、工作部門和員工也注冊工作微博。(3)完善微博的詳細信息，例如官方微博的昵稱使用品牌名稱，頭像使用企業logo，個人介紹填寫品牌的介紹等等，同時還可以添加與企業產品或服務相關的標簽如數碼、攝影、旅游、美容等等。而領導層、部門和員工的微博昵稱可以仿效Dell的做法，如DellOutlet、戴爾Andy、JackandDell等標志性十足的昵稱。在準備工作完成后，從微博上吸引現有和新的粉絲，刺激粉絲采取行動，利用在線溝通進行互動。

3.2 開展具針對性的品牌營銷

做廣告，是企業傳播和推廣企業品牌最常用的方法。目前，不少企業利用微博發布促銷信息，開展優惠活動，以達到市場營銷和品牌宣傳的目的。雖然部分的活動營銷和植入式廣告能夠引起用戶的積極參與和熱烈的回響，但是企業做營銷的預算有限，因此，應該保證以最小的成本產生最大的效果。

微博具有一個功能叫“微群”，微群有點像我們所熟悉的QQ群，將一群具有某種共同愛好或者相同標簽的人聚集在一起，將所有與之相應的話題聚攏在微群里面，讓志同道合的人以微博的方式更加方便的進行參與和交流。因此，企業在微博上進行品牌推廣，應該根據自己的定位或細分的目標顧客群，有針對性地進行品牌營銷，從而真正達到提高品牌知名度和美譽度。

3.3 做好企業公關危機預警管理

企業公關危機預警管理應該包括企業公關危機預警分析和企業公關危機預警預控兩個方面。

3.3.1 企業公關危機預警分析

企業公關危機預警分析，是對企業公共關系危機的跡象進行監測、識別、診斷與評價，并由此做出警示的管理活動。企業應該建立一套完善的公共危機預警分析系統，一旦監測到“微輿情”中產生了對企業的負面消息，按照公關危機預警分析系統對輿論進行識別并診斷，找出發生的原因，最重要的是評價輿論是否對企業產生直接或間接地影響。

3.3.2 企業公關危機預警預控

企業公關危機預警預控是指根據預警分析的結果，對企業可能出現的公共關系危機事態進行逾限控制以減少損失的管理活動。企業公關危機預控的主要內容包括：日常管理與例外管理相結合、確保危機管理組織的良性運轉等。

3.4 進行數據的挖掘與分析

如果以微博平臺作為數據庫，數據挖掘所要處理的問題，就是在龐大的數據庫中尋找出有價值的隱藏事件，加以分析，并將這些有意義的信息歸納成結構模式，作為企業決策時的參考。其主要步驟如下：

(1)確定業務對象。挖掘的最后結構是不可預測的，但要探索的問題應是有預見的，因此，清晰地定義出業務問題，認清數據挖掘的目的是數據挖掘的重要的一步。

(2)數據準備。主要包括對所需數據的選擇、預處理以及轉換。

(3)數據挖掘。對所得到的經過轉換的數據進行挖掘，除了完善從選擇合適的挖掘算法外，其余一切工作都能自動完成。

(4)自動分析。解釋并評估結果，其使用的分析方法一般應視數據挖掘操作而定，大致有統計分析、知識發現和可視化技術三種。通過分析其中的規律，就不難發現，這些用戶的共同特點。

(5)知識的同化。將分析所得到的知識集成到業務信息系統的組織結構中去。

因此，通過數據挖掘的過程，企業可以熟悉現有和潛在用戶的需求，進行改善或研發顧客需要的產品，從而達到獲得新客戶、保留老客戶和增加客戶的銷售額等好處。

隨著互聯網技術的深入發展，微博營銷開始進入了人們的視野中，微博這種互聯網社交服務可以在較短的時間內網聚大量用戶的特征，可以成為企業開展網絡營銷的新市場。然而，由于微博在中國還處于發展的初期階段，微博營銷還不是很普及，具有很多需要改進和提高的方面。因此，微博營銷這一領域在國內具有巨大的發展潛力，還有待進一步拓展和探索。

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[2] 喬金星.企業微博:品牌營銷新工具[J].今傳媒,2010(5).

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