中產階層家用汽車符號消費的心理誤區及其調適①

河南師范大學科技與社會研究所 李清富

汽車是科學技術高度發展的產物，它對人類生產、生活的貢獻之大怎么評價也不為過。但是，任何事物都有其兩面性，汽車也是一樣。人與汽車之間應該保持一種什么樣的關系，人應該如何面對和消費汽車？并不是每一個人都做好了心理上的準備。作為汽車消費主體的中產階層首先應該審視自身的消費觀念和消費心理，以健康、理性、和諧的汽車消費文化引領中國消費市場。

1 中產階層家用汽車消費的符號化

中產階層是指社會上具有相近價值取向、生活方式、自我評價及心理特征的一個收入相對較高的群體或階層。目前在中國普遍采用“中等收入群體”、“中產階層”等稱謂。中產階層的歷史要追溯到清朝晚期，是伴隨著資本主義萌芽、新文化思潮與外國勢力的入侵、中國社會結構巨變而破土叢生的。這是一個在中國社會曾經被遺忘和摒棄的階層，如今已悄悄地浮出水面并伴隨著現代化的發展而不斷壯大。

社會的中堅力量是中產階層。他們的思想、要求、觀念反映到消費行為上體現出一種符號消費的特征。“符號消費”是指在消費過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。

符號消費主要借助于廣告、流行時尚、品牌等形式來表現。廣告能夠把幾個沒有關聯的符號元素撮合在一起并置于同一畫面空間，賦予商品以文化意義和象征意義。流行時尚通過某些符號來呈現自我，張揚個性。時尚往往具有等級性，每一種時尚在本質上都是代表一定社會階層的時尚，中國大多35歲以下的青年中產群體十分關注國際、港臺、國內流行時尚，消費外來產品以區別于其他收入群體，把自己的這種生活方式歸結于白領階層。品牌本身就是一種符號，顯示了社會示差，引領人們生活走向時尚。可以說，符號消費的起點是品牌消費。“商品一旦被確立為品牌，便超越其物理的特征，而具有某種象征性，于是商品被‘圖騰化’。不僅對供應者，對使用者而言，它更是難得的東西，可充當差異表示符號。”[1]中產階層大多都十分關注品牌并用品牌進行包裝和消費，到現在已經很難找到不擁有任何一種品牌的中產群體。

無可否認，汽車是技術的產物，具有一定的使用價值，但它的流通透視著消費，無不與符號消費的表象聯系在一起。汽車不僅代表著舒適、權利和威信，更是一種身份地位的象征；從消費社會學的角度來看，小汽車肩負著使用價值和意象價值這兩種職能，即交通工具和符號表象。對此，美國社會學家奧尼爾也認為，汽車是一種象征性載體，它不僅承載著身體，同時也承載著隱私觀和價值觀，是一種物化了的承載工具，承載著別人賦予它的實物和意識形態。

通過汽車這一媒介，中國中產階層符號消費表現出幾個明顯和特征：第一，汽車消費更多超越了生活必需品的原始意義且具有一種“奢侈”性的邏輯傾向。第二，汽車符號消費的象征性使其超越了商品的使用價值且具有了符號的功能，蘊涵了消費背后的社會意義。第三，中產階層的消費與現代文化同步，并向兩個相反方向同時延伸：一是通過符號消費把相同的階層匯集起來形成一定的社會認同，二是消費日漸個性化、自由化和多樣化。第四，中產階層的符號消費行為與其曖昧的社會地位緊密相聯，可以通過消費來理解和透視其社會地位及其社會影響力。

2 中產階層家用汽車符號消費的心理傾向

隨著國民經濟的持續穩定增長，消費空間的延伸，中產階層已經不滿足于大眾化耐用品的消費，轉而追求更符合自己身份地位的個性化符號消費。與此同時，改革開放把中國卷入全球化的進程，汽車也隨之一同進入中國，且受到中產階層的熱捧，一時間，汽車消費成為中產階層新一代領航消費品。要深層把握汽車符號消費的實質，首先需要對汽車熱銷背后的心理因素進行剖析。

2.1 購車動機

我國中產階層的購買動機與世界上大多數國家汽車消費者相比有顯著特點，其需求大多數分布在馬斯洛需求理論的第3、4、5層次，即情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求。他們中的大多數更注重車的外觀、配置等表象因素而對西方國家比較看重的安全性能、技術含量、動力等方面則不太關心。汽車的“物理價值”是一種原始的價值，是用來代步的工具，而“社會價值”則包括通過汽車消費對自身進行渲染、對所屬群體給予認同以及對突出個性的自我肯定。中產階層購車是工作、事業、職位的需要，但目前更多的是通過汽車“社會價值”的消費樂此不疲地突出和強化自己的外在形象，以此來融入這個階層和群體并定位身份。有一部分人消費汽車與其說是出于需要，不如說是出于虛榮。

2.2 認知傾向

轎車的消費需求受到越來越多人的青睞，相關信息的刺激也因被感知的不同，人們會對信息做出不同的選擇。比如，因購車者的層次、品位和格調不同，對各項指標相似、品牌或產地不同的兩輛車會做出不同的購車選擇。受到良好教育、處于社會中上層的中產階層是一個非常關注格調的群體，他們崇尚“格調”消費，通過對汽車品牌和產地的感知刺激形成一系列微妙的行為特征，并進一步綜合構成只可意會不可言傳的格調認知來代表自身的等級地位，以區別于其他群體達到自我實現和尊重的需要。這就是說，“有錢并不必然使你的社會地位提高，因為這世界上總是有人不在乎你的錢財，但有生活格調和品位卻必然會受到別人的尊重和欣賞，因而提高了你的社會等級。”[2]

2.3 行為歸因

歸因是一個人對某一行為所做出的臨時性推斷，它分為內因和外因。中產階層群體的自我意識比較強，他們購車不只是個人或某個家庭的私事，而是一個家庭在財富、地位、身份和品味上的象征，有沒有車將直接決定別人對你及你家庭的看法。購車一方面使自己在同一群體中不被人看低；另一方面使自己在次一級群體中感到優越。為此，人為車疲于奔命，處于一種永不滿足的欲望之中。再加上廣告媒體的大肆渲染，如“如果您是實力雄厚的企業家或領導，如果您是成功富有的社會名流，全新的XXXS80就是您品位和身份的象征”和“香車美女”等，與其說買車倒不如說買的是面子。綜上所述，內外因的共同作用把中產階層的汽車消費變成爭奪“象征資源”(名譽、地位、身份和面子) 的一種社會活動。把別人對自己的尊重歸結于外在的搭配，總認為自己所購車的外觀與品位不夠。這種心理的作用可能更使中產階層的購車決策受到外部因素的影響而產生變動。

2.4 學習與模仿

人類行為的改變大都來源于學習，學習是指因經驗不足而引起的個人行為。把學習與強烈的驅動聯系起來，運用刺激性暗示并提供積極強化等手段就可以建立起消費者對某一產品或品牌的需求。大多汽車生產廠商借助自己特有的方式，利用中產階層這種獨特的心理傾向來實現其購車的目的。改革開放后的中產階層對外來商品、文化與生活方式有很強的認可心理。他們認為汽車象征著購買力、地位、品位以及時尚，成為一種文化價值傾向，再加上中產階層又是社會上外來消費文化接受力最強的群體，處于中國傳統的節儉文化與崇外文化雙重交織中的中產階層更傾向西方的生活方式，往往通過模仿來提升自己的地位。正如許多學者所說的，人們的身份地位、階層的劃分逐漸脫離傳統的依據而轉向消費方式、生活風格與文化品位。中產階層從模仿中學習汽車消費逐漸形成與自己所處地位身份相符的中產風格。媒體、出版界也推波助瀾，《如何做一個合格的中產》、《都市白領生活》等指導讀物揭示汽車的社會屬性及其與現代生活的關聯，中產階層在學習中潛移默化地強化了具有現代時尚標志的汽車符號文化。

2.5 信念和態度

中產階層通過實踐和學習獲得了自己特有的信念和態度，它們反過來又影響他們的購買行為。汽車是中產階層生活中不可或缺的元素。汽車對他們的最大意義從生活功能上看是延伸了其生活空間。受西方汽車生活和汽車文化觀念的影響，他們開始注重生活品質，渴望突破兩點一線的生活模式，希望在緊張工作之余盡情享受生活、享受自然、感受情調。隨著中國經濟的發展和生活水平的提高，他們的這種狂熱與日俱增。調查表明，69.6%的中產階層認為，引起他們購車欲望的原因是為了擴大生活半徑，50.7%的中產階層更明確提出買車是為了方便去郊外游玩。新科技革命迎來了高科技時代，中產階層的消費生活方式、閑暇生活方式、日常交往方式和家庭生活方式憑直觀就可以感受到在做重大的調整以順應高科技時代的旋風。

3 中產階層汽車消費的方向

炫耀性消費并不是一無是處。為了爭取工作機會，為了擁有良好的社交生活，更富影響力的形象可能是必要的。但是中國中產階層汽車消費心理有一種畸變的傾向，呈現出種種不良的心態，突出表現在三個方面：一是模糊了自尊與虛榮的界限，盲目追求的是所謂的面子，不清楚什么樣的人才是受人尊重的人；二是追求小范圍的階層認同，遺忘了根本性的類歸屬和類需要，即在社會層面上忽視了人類的共同利益和共同需要，加深了社會階層之間的鴻溝，危及社會公平、公正，在自然層面忘卻了人是自然的一部分，忘卻了熱愛和保護自然環境是每個人的天然義務和責任；三是混淆了張揚個性與盲目從眾的界限，沒有明確自己內心真正的追求。所以，中國中產階層汽車消費心理發育尚不成熟，需要加以引導，使其趨于理性與和諧。

3.1 確定人在自然中的位置：正確處理人與自然的關系

人是自然的一部分，自然是人類生存的家園。但是由于汽車這一中介的出現，人與自然的關系越來越緊張了。

首先，中國是一個石油資源十分緊缺的大國，目前的資源安全狀況十分令人憂慮。石油短缺已成為制約中國經濟持續健康發展的巨大障礙，更是中國汽車工業發展不可回避的瓶頸問題。從保證國民經濟健康發展的角度出發，我國應該降低和控制大排量汽車的發展和消費，大力發展小排量汽車和新能源氣車。

其次，中國是一個發展中國家，道路交通條件及城市建沒基礎都很薄弱。盲目的汽車消費和非理性的汽車工業發展，正在加劇和惡化交通擁堵狀況、城市建設與汽車保有量之間的矛盾。

最后，中國的環境現狀不容樂觀，這決定了環保、節能型小排量轎車應成為汽車市場的主流。

為了保護我們共同的生存環境，作為社會發展中堅力量的中產階層必須追求理性消費。“必須反對各種形式的消費享樂主義和炫耀性轎車消費行為，而應更多地考慮到轎車作為交通工具的價值和自己購車的必要性，并倡導可持續消費;同時還應考慮到汽車消費可能對后代人帶來的環境、能源、生態等危機，以及造成同代人之間的攀比成風，進而導致我國汽車產業出現泡沫經濟的危險。”[3]只有堅持理性消費、走可持續發展的道路，中國汽車工業才能有廣闊的前景和光明的未來，才能擔當起以消費拉動經濟增長的歷史重任。

3.2 明確人在社會中的角色：正確處理個人自尊與民族自尊的關系

在引導國內汽車理性消費問題上，政府、企業、消費者都應該承擔起各自的責任。作為消費者，中產階層應該承擔起社會公民的責任。一個負責任的社會公民，必須樹立理性的消費觀念，在汽車消費中自覺選用節能、環保、小排量汽車。應當把個人自尊與民族自尊統一起來，個人的汽車消費標準應該與民族汽車工業的發展統一起來，否則個人汽車消費的高檔次追求與民族汽車工業的低水平發展是不協調的。在這方面我們應該向韓國人學習。韓國人有強烈的保護、愛護本國產品的意識。在韓國一般的社會心理上，坐外國車是受人輕視的。所以，在韓國的大街上你很少看到外國車。如果你開外國車，稅務官員會更細心地調查你(為什么有那么多錢?)，甚至交通警察也會更加注意你。這樣，在整個社會就形成了一種“以用本國車為榮”的風氣。在韓國人對本國產品看來有些偏執的態度中，可以發現一種民族自尊心，這其實是一個民族發展的強大動力。

3.3 恰當定位人在文化中的位置：正確處理張顯個性與文化認同之間的關系

受人尊重的社會認同的高雅格調與氣質是人長期內涵塑造的結果，是良好的環境影響、健康正確的教育和個人自覺的內在努力等共同發揮作用的結果，是人全面素質協調一致的反映。再高檔、豪華的汽·車也只不過是一種道具，不是什么樣的人鉆進高檔的汽車里就立即脫胎換骨了，只有人的高雅和車的高貴協調起來，才是一道風景。其實在更多人的眼里看重的是人而不是物。這里沒有一點仇富的心理，只是主張人們特別中是中產階層應該把物質享受與精神追求統一起來，構建具有中產階層特色的理性的可持續的消費觀念和消費文化。只有人們真正把汽車消費從物的消費進而是物的變異的符號消費推進到汽車文化消費，汽車才真正能夠成為給人類帶來快樂、幸福而不是煩惱的事物，作為高技術產物的汽車才能真正成為人類和諧生活的福音！

[1] [日]青木茂貞.商品的符號學 載 符號的社會消費[A].星夜克美著.黃恒正譯.臺北:遠流出版社,1988.

[2] [美]保羅·福塞爾.格調:社會等級與生活品位[M].中國社會科學出版社,1998.

[3] 何玉宏.汽車·身份·符號[J].中國社會導刊,2005(20).