淺析我國主題公園可持續(xù)發(fā)展對策①

河南大學歷史文化學院旅游學系 余永霞

1955年7月在美國加利福尼亞州建成開業(yè)的迪斯尼樂園，開創(chuàng)了世界大型現(xiàn)代游樂園的先河，使主題公園這種游樂形式在世界各地快速發(fā)展。中國主題公園以1989年9月深圳“錦繡中華”成功開業(yè)為起點，在這20多年的發(fā)展過程中，其中不乏有深圳“三園”和桂林樂滿地主題樂園等為代表的成功典范，但由于缺乏宏觀調(diào)控和科學分析等原因而導致失敗的案例占絕大多數(shù)。只有明確主題公園在旅游業(yè)發(fā)展中所發(fā)揮的作用以及影響開發(fā)的因素等相關問題，才能為我國主題公園的開發(fā)提供科學的理論依據(jù)，使其發(fā)展朝著健康、可持續(xù)的方向前進。

1 主題公園的意義

主題公園是在旅游者的審美需求和休閑娛樂方式日益多樣化的條件下產(chǎn)生的一種具有特殊旅游活動規(guī)律的現(xiàn)代旅游景區(qū)，其在旅游業(yè)發(fā)展中具有重要的意義。

1.1 豐富了旅游資源，促進了旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式的調(diào)整

中國旅游業(yè)的發(fā)展長期依賴于原賦旅游景區(qū)，主題公園的出現(xiàn)，改變了人們關于旅游資源的傳統(tǒng)觀念，拓展了旅游資源的內(nèi)涵和旅游資源開發(fā)的途徑。主題公園作為現(xiàn)代旅游業(yè)的重要組成部分，是繼名山大川和文物古跡之后出現(xiàn)的一個新亮點，具有較強的旅游服務功能，形成了觀光、表演、娛樂、餐飲、購物、居住等多元產(chǎn)業(yè)要素匯集于一體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)單元經(jīng)營的陳舊理念。

1.2 為具有市場區(qū)位優(yōu)勢但旅游資源貧乏的地區(qū)提供了發(fā)展旅游經(jīng)濟的可能性

中國是一個歷史悠久、山川秀麗、旅游資源豐富的國家，但同時也存在著旅游資源分布不均衡的問題。主題公園彌補了這些地域旅游資源的不足，為這些地域發(fā)展旅游經(jīng)濟開辟了一條重要途徑。如深圳沒有名山大川，也沒有太多的名勝古跡，但深圳有一個鄰近香港的優(yōu)勢。深圳先后在華僑城興建“錦繡中華”、“中國民俗文化村”、“世界之窗”和“歡樂谷”主題公園，突破了深圳旅游業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，吸引了大量國內(nèi)外游客，促進了深圳旅游業(yè)和社會經(jīng)濟的發(fā)展。

1.3 主題公園對整合旅游資源以及提升城市價值具有顯著的作用

主題公園常常是在特定的地域上用高品位的文化、各種技術手段以及美學理念塑造園林生態(tài)或電影場景等綜合景觀。規(guī)模較大的區(qū)域式主題公園是大城市將經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護協(xié)調(diào)起來的重要媒介，是我們在當前城市發(fā)展過程中一個正在實現(xiàn)，并且已經(jīng)有若干成功范例的一個重要選擇。如云南省屬于經(jīng)濟欠發(fā)達省區(qū)，但在過去10多年中，云南的旅游業(yè)一路攀升，已成為我國的旅游強省。云南旅游資源的整合以及昆明市城市經(jīng)濟發(fā)展有個重要的起點，這就是“世博園”的建設[1]。“世博園”的建設不僅使昆明市的城市面貌發(fā)生了極為明顯的變化，也使大理、麗江等許多城市的面貌發(fā)生了變化。“世博園”在云南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及昆明市城市經(jīng)濟發(fā)展過程中，對提升城市資源價值起到了功不可沒的作用。

2 主題公園開發(fā)的影響因素

主題公園的產(chǎn)生既是經(jīng)濟大發(fā)展的必然結(jié)果，又是旅游業(yè)大發(fā)展時期的必然產(chǎn)物。主題公園有了客觀需求之后，就要有其開發(fā)和生存的各種條件，其中以下四個方面是必須考慮的。

2.1 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平

區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，直接影響到主題公園投資能力、開發(fā)規(guī)模及開發(fā)方向；同時它還影響到人們的旅游動機，影響到潛在客源市場的充分發(fā)掘。主題公園的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品特性決定了其首先和主要依托的是本地及周邊市場。通常情況下，本地及周邊市場游客數(shù)量能夠占到游客總量的80%以上，隨著主題公園品牌知名度的提升，遠程游客的比例會有一定程度的提高[2]。主題公園高消費的特點需要有消費能力的人口來支撐，本地及周邊地區(qū)的國民經(jīng)濟整體發(fā)展水平?jīng)Q定著所在地區(qū)居民的收入、消費水平和出游能力，因此區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平成為考核能否開發(fā)相應的主題公園的基本條件之一。

2.2 客源市場和交通條件

主題公園的客源市場與交通條件是影響其區(qū)位選擇的主要因素。客源市場與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量關系密切。據(jù)美國華盛頓的城市土地研究所的研究結(jié)果，一個大型主題公園的一、二級客源市場一般分別在80Km(或1小時車程)和240Km(或3小時車程)內(nèi)，人口均需要達到200萬，除此之外的三級市場也比較重要，但不能過分依賴[3]。

主題公園所在的城市除了客源市場條件以外，還必須具有良好的可進入性。一般要求:(1)應有便捷的公共交通系統(tǒng)和大型停車場；(2)位于交通主干線旁或附近；(3)位于城市邊緣視野開闊地帶。

2.3 地域環(huán)境條件

如果一個主題公園所在地及周邊缺乏一個較大規(guī)模的旅游區(qū)域空間，該主題公園的長遠和良性發(fā)展就缺少足夠的支撐。一般要求:(1)盡可能選址于自然風景優(yōu)美、人文景觀資源豐富的地區(qū)，與具有較高知名度的景區(qū)相鄰；(2)盡可能選址于旅館、餐飲、商品等旅游基礎設施配套完善的地區(qū)；(3)盡可能選址于具有充足的擴張土地空間、政策約束性比較小等經(jīng)營環(huán)境好的區(qū)域。

2.4 產(chǎn)業(yè)政策導向

由于規(guī)模化的主題公園往往成為推動一個地區(qū)經(jīng)濟增長的重要增長點，它的產(chǎn)生常常直接與當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)政策直接關聯(lián)。如江蘇常州在滬寧線上是旅游業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，但位置居中，通過差異化策略可以形成異軍突起的局面，常州中華恐龍園項目得到這個城市決策層的高度重視和積極支持，恐龍園開園后一年多的成功經(jīng)營表明，它的現(xiàn)實價值的實現(xiàn)緊緊依托于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的正確導向[4]。

3 我國主題公園可持續(xù)發(fā)展對策

由于旅游業(yè)在保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮了積極作用，2009年12月1日，國務院以國發(fā)(2009)41號印發(fā)《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出“力爭到2020年我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達到世界旅游強國水平”的發(fā)展目標。主題公園作為現(xiàn)代旅游業(yè)的重要組成部分，具有較強的服務功能，可成為獨立的旅游吸引物，并由于其主題的無限魅力和其本身的創(chuàng)意魅力而成為當前重要的旅游開發(fā)形式。

2009年11月4日，上海市政府宣布，上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關部門核準，迪斯尼落戶上海，首期在2014年建成[5]。以迪斯尼為代表的國外主題公園加入中國大陸市場的競爭，將引發(fā)中國境內(nèi)主題公園業(yè)的新一輪整合。各主題公園要在這次整合中占有一席之地，可以選擇以下四個方面作為努力的重點。

3.1 強化本土優(yōu)勢，深挖文化內(nèi)涵

主題公園的生命力來源于文化內(nèi)涵。中西文化具有不可替代性，中國式的主題公園一定是中國文化的結(jié)晶，這種文化需要時間的積淀，國外不可能在傳統(tǒng)文化的挖掘、多民族題材的取舍、中西文化的融會等方面與我們一爭高低。國內(nèi)主題公園應深挖文化內(nèi)涵，借鑒歐美主題公園的經(jīng)驗，把從國外引進的最新器械設備融入深厚的中國文化之中。我們要充分利用我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源，以精致的文化手段來改善主題公園的商業(yè)形象，提高它的品位和教育功能，以精致的文化內(nèi)涵來完善其高層次互動，營造主題鮮明的娛樂氛圍。

3.2 創(chuàng)造一個品牌，實施品牌產(chǎn)業(yè)鏈延伸經(jīng)營

一個成功的主題公園所創(chuàng)造的不僅僅是一個景區(qū)，而且是一個著名的品牌，是圍繞這一品牌所實施的產(chǎn)業(yè)鏈的延伸經(jīng)營。迪斯尼樂園為世界的主題公園做出了一個典范，迪斯尼品牌所涉及的產(chǎn)業(yè)，既包括媒體網(wǎng)絡、影視娛樂、主題公園、游樂場、餐飲、住宿業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，還有迪斯尼相關產(chǎn)品、書刊、音樂作品的生產(chǎn)與出版發(fā)行、功能咨詢以及輸出管理等不同的產(chǎn)業(yè)體系。迪斯尼公司依靠一個品牌并通過品牌的價值鏈把各種商業(yè)活動聯(lián)系起來，最大限度地發(fā)揮了迪斯尼品牌的整合營銷效應和市場影響力，構(gòu)筑了一個偉大的迪斯尼王國[6]。

3.3 實施組團發(fā)展戰(zhàn)略，從旅游景區(qū)邁向旅游城區(qū)

孤立而分散的景點的吸引力是有限的，從“旅游景點”向“旅游城區(qū)”組團發(fā)展已經(jīng)成為國際旅游目的地發(fā)展的一個成功模式。在國外，47平方公里的美國奧蘭多迪斯尼世界最為典型。奧蘭多迪斯尼世界周邊建設了體育中心、主題酒店、高爾夫球俱樂部，以及網(wǎng)球場、游泳池、餐廳和購物中心等大量容納游客的設施和可供一些大型企業(yè)舉行活動的場所。水、陸、空(高架單軌列車)交通網(wǎng)將所有的景點、酒店和娛樂設施連通起來，形成一個整體，大大地強化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引功能。在國內(nèi)，杭州樂園由主題公園、溫泉度假村、會議中心以及天城旅游景觀房產(chǎn)等幾大部分組成，組合成觀光、休閑、高級會議、娛樂、度假、養(yǎng)生、居住等不同功能，這些內(nèi)容極大地增加了杭州樂園的綜合性休閑度假功能，實現(xiàn)了從主題公園到休閑社區(qū)的跨越。

3.4 增加家庭娛樂項目，注重寓教于樂

隨著社會的發(fā)展和工作節(jié)奏的加快，夫婦倆人都工作的獨立的雙親家庭，他們娛樂和休憩時間受到很大限制，那些注重設計獨特家庭經(jīng)歷，配有親子同樂設施的主題公園，為他們的休憩提供了場所，可以讓他們在充滿樂趣的活動中享受到快樂。同時，隨著人們文化素質(zhì)的提高，游客由原來注重追求驚險刺激轉(zhuǎn)向在游樂中獲得知識。人們更強調(diào)主題公園與自然保護及文化勝地相結(jié)合，主題將向自然、動植物、科普、教育擴展，越來越多地增設藝術品展、工藝制作品展等文化特色顯著的項目。

1989年9月在深圳開業(yè)的“錦繡中華”，產(chǎn)生了轟動效應，短短一年時間就收回了1億元的投資，獲得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益[7]。深圳錦繡中華的成功，引致了20世紀90年代初全國興建主題公園的熱潮。主題公園只有在品牌塑造、主題定位、經(jīng)營創(chuàng)新等方面下大功夫，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

[1]董觀志.旅游主題公園管理原理與實務[M].廣州:廣東旅游出版社,2000.

[2]宋丁.中國主題公園發(fā)展中的價值取向分析[J].特區(qū)經(jīng)濟,2003(1).

[3]馬勇,王春雷.現(xiàn)代主題公園的競爭焦點及創(chuàng)新對策分析[J].人文地理,2004(1).

[4]徐清.關于迪斯尼選址問題的分析[J].經(jīng)營管理者,2010(4).

[5]劉翔宇.迪斯尼經(jīng)營模式探析[J].山東藝術學院學報,2010(2).

[6]李海瑞,王興斌.深圳三景區(qū)成功的奧秘——“錦繡中華”、“中國民俗文化村”和“世界之窗”的考察報告[J].旅游學刊,1995(5).