關于“天翼”e家自主版套餐促銷策劃的思考

趙坊芳

（江陰職業技術學院，江蘇江陰 214400）

關于“天翼”e家自主版套餐促銷策劃的思考

趙坊芳

（江陰職業技術學院，江蘇江陰 214400）

在通信市場激烈的競爭形勢下，促銷作為新業務推廣強有力的營銷手段受到了運營商的高度重視。文章分析了促銷在“天翼”e家自主版套餐業務推廣中的必要性，提出該業務推廣中促銷活動策劃的要點，進一步指出促銷活動實施的注意事項，以便該業務得以順利推廣，快速占領市場。

促銷；策劃；推廣

促銷顧名思義就是促進銷售，它是企業通過提供各種短期性的刺激，直接影響消費者對產品或業務的價值感知，從而促使消費者做出即時購買行動的一種營銷活動[1]。促銷是企業營銷組合中的重要因素，其核心任務是把握客戶資源，提高銷量。促銷的實施效果不僅直接關系到企業資金的回籠速度，也影響市場占有率，還關系到客戶的忠誠度以及品牌的持續發展。

1 “天翼”e家自主版套餐促銷活動策劃的必要性

當前通信行業市場競爭日益加劇，中國移動、中國聯通和中國電信提供的業務趨于同質化。各運營商通過不斷的業務創新，向市場推出新業務來競爭博弈市場份額。

中國電信集團設計并研發了“天翼”e家自主版套餐。該套餐的設計目的是運用專線接入寬帶的優勢以及大量固定電話用戶資源，與移動業務相結合，推進3G流量的使用。該套餐為家庭量身打造，融合了固定電話、兩部手機的移動通信、3G上網流量、固定寬帶以及iTV等業務來滿足家庭通信及信息應用的需求。其中固定寬帶分為8M、20M、50M、100M四個檔次，“天翼”客戶可根據家庭的實際需求自主進行選擇。

電信運營商在推出“天翼”e家自主版套餐的初期，應迅速反應，搶在競爭對手之前贏得客戶資源，促銷即成為電信運營商業務推廣的重要手段。電信運營商有必要對該業務促銷活動進行思索與謀劃，借此提升促銷效果，促使該業務運營達到良性循環，實現長期戰略目標。

2 “天翼”e家自主版套餐促銷活動策劃要點

電信運營商通常會為新業務打開市場開展促銷活動。一項完整的促銷策劃由多種因素構成，促銷活動策劃時應將這些因素有機結合、使得各個促銷步驟環環相扣。

（1）確定促銷目標。電信營運商在進行“天翼”e家自主版套餐促銷活動策劃時，首先要明確促銷活動的目標。促銷活動的預期目標應該用明確的指標、數值加以表示、使人一目了然。促銷活動策劃需列出預期活動對象數量、套餐訂購數量、銷售額、套餐促銷銷售利潤、套餐知曉度、套餐市場占有率等具體數據[2]。在此基礎上，經過初步市場調查，激發創意，設計方案，組織營銷。

（2）設計促銷主題。促銷活動的主題創意是整個促銷方案中“畫龍點睛”的一筆，是吸引消費者關鍵的一步。促銷主題需仔細斟酌、深入提煉，經過藝術的加工，以求給消費者一種耳目一新的感覺。促銷主題中對消費者的利益承諾要簡單明了，最好能用一句有足夠強度和沖擊力的語言來表達，吸引消費者的注意，刺激消費者加深記憶度，也有利于媒體的傳播。

（3）謀劃促銷方式。一個好的促銷活動，僅靠一個好的促銷主題是不夠的[3]。通信業務的促銷活動可有多種方式，方式的設計要依據業務的特征、目標客戶的特征以及運營商資源狀況和實力等多方面因素來選擇具體的促銷方式。

“天翼”e家自主版套餐主要采取以下幾種促銷方式。1）考慮到電信“天翼”使用的是CDMA制式，與中國移動及中國聯通的手機制式不同，所以采用向市場免費投放智能機的促銷方式，客戶預存200元話費，實際使用400元，免費贈送3G智能手機一部。2）家庭寬帶免費改為光纖直接入戶，為光網升級奠定基礎。3）“天翼”e家自主版套餐屬于業務捆綁式套餐，與市場同類業務相比優惠60%左右，以優惠的定價吸引消費者訂購。

（4）明確活動時間。促銷活動的時間選擇得當將事半功倍，選擇不當則會費力不討好。電信運營商需要深入分析目標客戶的消費習慣、消費行為等因素，考慮促銷活動持續的時間段。因為促銷活動持續時間過短將導致在這一時間段內無法實現重復購買，消費者應獲得的利益不能實現；促銷活動持續時間過長，又會降低新業務在顧客心目中的身價，所以運營商需要深思熟慮、慎重定奪。同時在促銷活動檔期上一定不能含糊，盡可能精確到天，確保讓消費者有空閑參與。此外還需要考慮因一些意外事件，如天氣原因等造成促銷活動延期，應做出明確安排，確定延期的具體時間。

（5）確定活動地點。促銷活動地點的選擇對整體促銷活動的實施至關重要。促銷活動場地的具體地址、方位、面積等一定要十分明確。

“天翼”e家自主版套餐促銷活動應選擇在市中心及相對成熟的社區。因為這些地點人流量大，人氣較旺，利于促銷活動的開展。促銷活動場地確認后，還需提前與城管、工商等相關主管部門進行溝通，申請并協調到位，獲得促銷活動場地的使用批示。

（6）做好促銷預算。開展新業務促銷活動需要運營商的資金投入與支持，需要對促銷活動相關費用投入進行籌劃預算。“天翼”e家自主版套餐促銷活動的費用預算包括促銷場地使用費、宣傳資料費用（宣傳冊、宣傳單）、宣傳媒介費、促銷禮品費、促銷人員工資、公關費用等。促銷活動各項費用應具體化、列表明細化，清單越詳細越有利于促銷活動的推行與整體監控。在此環節中，要盡可能減少無效費用，提高費用投入產出比。

（7）作好人員安排。在制定“天翼”e家自主版套餐的促銷活動策劃時，應確定各個環節負責的人員，如誰負責與媒體、政府溝通？誰負責該套餐現場介紹？誰負責禮品發放？誰負責現場管理？誰負責顧客投訴？各個環節都要求有專人負責，職責清晰明確。還要將具體分工落實到每位人員，在促銷人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。從而確保促銷活動的執行效果，避免臨陣出麻煩，顧此失彼。

（8）精準宣傳信息。促銷是目的性非常強的一種營銷行為，在進行促銷活動策劃設計時需要鎖定此次促銷活動的目標受眾，并根據目標受眾的特征，選擇投入產出比最高的媒體進行促銷宣傳。“天翼”e家自主版套餐的目標人群主要是家庭用戶，為了確保精準地宣傳信息、提高該套餐的知曉度，有必要進社區開展促銷活動。電信運營商可以支持社區活動、在樓道懸掛促銷展板和在社區電子屏宣傳該業務，這樣宣傳針對性更強。此外，新聞媒介宣傳、傳單及戶外廣告也是較好的輔助宣傳方式。

（9）促銷活動實施。“天翼”e家自主版套餐促銷活動的實施要取得成功，促銷活動過程應突出“新、奇、特”。首先要塑造良好的促銷情境，給受眾留下一個美好的印象，讓受眾關注該套餐。現場介紹過程應淡化該套餐促銷的商業目的，突出該套餐能為消費者提供的利益，以便拉近與消費者距離。隨后通過種種優惠活動號召受眾響應，打動消費者，使消費者樂意接受該業務。促銷活動的實施應盡可能擴大受眾的覆蓋范圍，促進銷售量的提升。

（10）進行總結善后。在“天翼”e家自主版套餐促銷活動結束后，通信運營商要根據促銷活動的實際效果，與活動的預估結果進行詳細的對比分析。及時總結歸納此次促銷活動成功和不足之處，吸取經驗教訓，不斷提高策劃水平。此外電信運營商還要做好客戶使用情況調查，了解客戶在使用該套餐中遇到的問題和進一步拓展業務的訴求。尤其是對于退訂該業務的用戶，應了解其真實原因；對于“欠停”的客戶，應及時通過外呼、上門服務等手段，盡力予以挽回，避免客戶流失；對于該業務其他方面的問題，應及時敦促營業廳和客戶經理予以改正，提升美譽度。

3 “天翼”e家自主版套餐促銷活動實施的注意事項

（1）加強團隊合作。“天翼”e家自主版套餐促銷活動的成功實施有賴于促銷團隊的密切配合。整個促銷活動從小到海報發放、張貼，到促銷流程精細化及現場執行都依靠促銷團隊的辛勤工作而得以實現。在促銷活動前，電信運營商的高層應對促銷團隊進行促銷動員，加強每位促銷人員對該業務促銷活動的理解深度，并給與適當的激勵承諾，進行精神鼓舞。促銷活動執行前有必要對促銷人員進行培訓，使他們能靈活自如地掌握該業務促銷活動當中的每一個細節，提升業務素質。促銷活動過程中，團隊成員應服從安排、精誠合作、加強溝通、密切配合，確保促銷活動的執行萬無一失。

（2）避免發生擠兌。促銷活動策劃中確保促銷的可控性。促銷活動的刺激力度將直接影響目標對象的參與度，促銷活動刺激程度越高，參與促銷活動的人數越多，反應也就越大。“天翼”e家自主版套餐促銷活動刺激力度較大，在促銷活動前應儲備數量充足的相關禮品，防止發生擠兌現象。在人流量特別大的情況下運營商應努力控制整個活動現場，避免因活動失控、造成混亂而對該業務推廣造成負面影響。

（3）防止禮品克扣。電信運營商之所以進行“天翼”e家自主版套餐促銷就是要把優惠直接讓利給最終的客戶，以此達到聚集消費者，快速提高套餐訂購量的目的。為了避免促銷禮品（免費贈送3G智能手機）在促銷執行過程中被截留的現象，電信運營商應加強促銷禮品保存、發放、登記、核查的管理工作。同時每位參與促銷活動的人員要有強烈的誠信意識，以使促銷贈送禮品順利到達客戶手中，確保客戶真正得到利益與實惠。

（4）加強意外防范。任何促銷活動都有可能發生一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等。電信運營商必須未雨綢繆，做好提前部署，對各個環節可能出現的意外事件做必要的人力、物力、財力方面的準備。促銷過程一旦出現意外情況，相關環節負責人應靈活反應、迅速做好應對安排，以保證“天翼”e家自主版套餐促銷活動得以順利開展。

4 結語

在激烈的通信市場競爭局勢中，“天翼”e家自主版套餐要順利推廣離不開促銷策劃。電信運營商應將該業務促銷策劃進行周密部署、予以詳細落實，努力提高促銷效果，以此建立大量的客戶資源，快速占領市場份額，為該業務的成功推廣打下堅實的基礎。

[1]王妙.市場營銷學教程[M].上海:復旦大學出版社,2007.

[2]沈超.通信運營商推廣集團業務的營銷組合策略[J].經營天下,2012,(1):45-46.

[3]劉國慶.節日促銷活動成功三步走[J].現代家電,2009,(9): 24-25.

Reflectionson the E-Fam ily IndependentPromotion Plan of Tianyi

ZHAO Fang-fang
(JiangyinPolytechnicCollege,JiangyinJiangsu214400,China)

Given severe competition in the communications industry,promotion as a powerfulmarketing tool to new business extension,hasbeen paid high attention by the operators.This paperanalyzes the necessitiesof promotion in the promotion of e-family independentpromotion,emphasizes the key points in the processofnew business promotion,and further pointsout the precautions during the implemented step.Thementioned above could give the operators some hinton how to smoothlymarket the new businessand rapidly gain themarketshare.

promotion;planning;extension

F713.3

A

1671-0142（2012）03-0041-03

趙坊芳（1981-）,女,江蘇江陰人,講師.

（責任編輯 劉 紅/楊荔晴）