傳媒產業融合的動力與形態

解慶鋒

（ 塔里木大學 人文學院，新疆 阿拉爾 843300 ）

傳媒產業融合的動力與形態

解慶鋒

（ 塔里木大學 人文學院，新疆 阿拉爾 843300 ）

以數字技術、網絡技術為代表的傳播技術的發展為不同傳媒產業形態之間的融合提供了工具前提。傳媒產業融合的發展還受到受眾需求、社會生活轉型、傳媒市場發展、傳媒規制改革的推動等情況的影響，是多元因素共同作用的結果。傳媒產業融合是整個傳媒業發展的必然趨勢。傳媒產業的業態融合與資源融合是目前傳媒產業融合的主要形態。

傳媒產業融合； 動力； 形態

一、傳媒產業融合的涵義

早在 1983年，美國麻省理工學院的伊契爾·索勒·普爾在其著作《自由的科技》中提出“傳播形態融合”的概念，認為數字電子技術使原來具有各自鮮明特征的媒介形態逐漸交叉，各種媒介將其他媒介的優勢功能吸收進來，呈現多功能一體化的發展態勢。中國傳媒大學周鴻鐸教授認為：“媒介融合是一種業務上的合作，不是誰吃掉誰的問題，而是通過這種合作，實現媒介資源的最佳配置，以便實現共贏。”[1]

對于“媒介產業融合”問題的研究，大多數研究者采取了多元視角分析方法，研究視角涉及技術融合、新聞采寫編播等具體技能融合、媒介組織結構融合、媒體股權融合、媒介文化融合。可以說，相關研究延伸到了與媒介相關的各個方面，包括媒介的外部社會生態環境和內部運行管理機制，涉及到媒介市場經營與新聞信息傳播的各個環節。

筆者認為，傳媒產業融合不僅指不同的媒介形態在功能方面相互交叉、疊加組合在一起產生一種新的媒介形態，如網絡電視、手機電影，而且包括一切媒介及其有關要素的匯聚、重組與融合，如新聞信息資源、傳媒人力資源、傳媒設備資源在不同媒介形態之間的共享。不同媒介形態的疊加不是機械的，疊加時要彼此適應對方的特點。傳媒產業融合的發展是漸進的、立體式的，包括了媒介形態、媒介功能、傳播技術、資本所有權、組織結構等要素的融合，它既指融合出來的各種媒介形態，也指各方面傳媒業務的融合。媒介之間通過形態、結構、業務流程和傳播方式的全方位融合，實現了優勢互補、多種功能的融合和相互覆蓋。

二、傳媒產業融合的動力

媒介作為社會系統的一個子系統，受到其他子系統發展變化的影響，這種影響是多維的非線性關系。諸如技術、受眾、市場、政策等子系統的演變時，必然會通過系統之間的界面對媒介產生影響，促使媒介系統的各要素發生增量變化，帶來媒介系統結構的分叉、交叉，催生出新的媒介形態和經營管理方式。因此，傳媒產業融合是多種環境因素非線性作用的產物。

（一）傳媒技術變革

“技術力量是媒介融合得以實現的決定力量，沒有技術的支撐，媒介融合將只是一種假想。”[2]縱觀人類傳播史，傳媒技術變革與傳播媒介的產生、發展有著派生的關系，傳媒技術的每一次變革，新的媒介形態便應運而生。造紙術、印刷術推動了便攜書籍、廉價報刊等傳播形態的產生，無線電技術、電子成像技術催生了廣播、電視。新的傳播技術不僅催生了全新的媒介形態，而且允許人們使用信息傳播的新工藝對舊有的傳播媒介進行改造。數字技術逐漸成熟，廣播、電視開始從無線電模擬信號向數字信號轉換，書籍、報刊等平面媒體在出版過程中也積極采用數字技術，將信息內容處理成數字化形態，借助數字傳媒技術實現了同一信息內容在不同媒介形態上的呈現。

傳媒新技術的問世，積極引導了舊有媒介的演變方向，舊有的媒介形態結構引入新的增量因素，推動了已有媒體的創新發展。造紙術、印刷術、無線電通訊、電子成像技術推動了書籍、報刊、廣播、電視的產生，并推動已有媒介借助新技術呈現出新的媒介形態，如，廣播上的評書、報紙的內容摘要，電視上的讀書、讀報、網民聲音，等等。3G技術在手機平臺上的應用推動了已有媒介形態與手機載體的融合，產生了新的媒介形態，如手機報紙、手機電視、可視通話手機。美國麻省理工學院I·普爾教授認為，媒介融合就是各種媒介呈現出一體化多功能的發展趨勢。從本質上講，融合是不同技術的結合，是兩種或更多種技術融合后形成的某種新傳播技術，且融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和。

從竹簡到雜志，從電報到電視，從電話到互聯網，媒介演變的歷史證明，傳媒技術創新是媒介融合的根本動力。進入新世紀，網絡技術迅猛發展，信息處理技術和傳輸技術的性能不斷完善，推動了媒介新形態不斷產生，媒介的融合形式多樣。通訊速度的提高，傳輸容量的擴大，提高了信息傳播的速度與數量，加上各種信息內容均采用數字化形態，不同形式的媒介內容可以被整合、加工、處理，并且可以迅速而高效地在同一網絡協議下傳輸并由相同的數字接收設備來接收信息內容，傳播新技術推動傳媒業務越來越交叉混合。將全球連接起來的網絡技術，把使用者的內心世界、身體生理、傳播工具、社會關系聯系在一起，互聯網正成為一個打通社會各個部分的物理工具，推動各種傳播形態的產生。

（二）受眾的需求

不斷滿足人類自身對信息傳播的需求是傳播形態不斷演變、創新的內在動力。伴隨生活方式的轉型，受眾對信息需求在內容和形式上均發生著變化。由于社會分工越來越細，應知曉的信息越來越多，為了滿足社會協調的需要，快節奏、彰顯個性的生活狀態使便攜式、隨時性、隱私性的媒介形態受到人們的青睞，新興媒體大眾化、普及化的速度越來越快。借助能給人類帶來更多便利、更多選擇、更多互動和更多主動性的新興復合媒介形態，媒介融合滿足了受眾個性化的信息需求，改變著人們的神經中樞感知方式。對媒介融合的理論假設和實踐的不懈摸索，是源于學界、業界對受眾潛在需求的先知開掘和對于媒介技術與應用可能性的率先探索。

麥克盧漢認為，媒介延伸了人體的功能。人類需要借助媒介消解來自外界的時空束縛，獲得更多平等自由，這一需求推動著媒介融合趨向扁平網絡狀、實時互動性的形態，以便能夠按照信息發布者的意識與方式實時實地、隨心所欲地實現無障礙溝通交流，實現技術的人性化，因此“媒介的終極進化方向不僅是各種媒介的融合，而且還要實現人媒合一，即完全打破信息制造者、傳播者和接受者的身份界限。”[3]媒體對受眾的認識經歷了“大眾——分眾——適位——點對點”四個階段，信息傳播的形態也伴隨受眾觀念的變化而變化，媒介形態的演變也經歷了從小眾到大眾，再回歸小眾的過程。

麥克盧漢認為，媒介形態對人感覺系統的影響經歷了“統合——分化——統合”的過程。目前，媒介融合的目標也是集各種功能于一身以滿足人類各種感官所需要的信息輸入。互聯網、3G手機之所以越來越受到受眾的青睞，原因正在于遵循了傳媒產業融合的內在規律，順應了傳媒產業融合的發展趨勢。“截至2009年 12月，我國網民規模達 3.84億，增長率為28.9%。……受3G業務開展的影響，我國手機網民數量迅速增長，規模已達2.33億人，占整體網民的60.8%。手機和筆記本作為網民上網終端的使用率迅速攀升，互聯網隨身化、便攜化的趨勢日益明顯。”[4]受眾對信息的需求在數字時代演變為多媒體復合式需求。

（三）傳媒產業鏈延伸與整合

為了實現利潤的最大化，傳媒企業不僅拓展自身產業鏈和價值鏈，而且打破傳統媒介業的邊界，努力與其他類型的傳媒企業的產業鏈和價值鏈進行組合，實現最大程度的規模經濟和范圍經濟。業界、學界普遍推崇湖南衛視的超女模式。從電視節目、選秀藝人合約到依據超女資料和演唱曲目開發出來的唱片、圖書、網絡等項目，組成了整個超女文化產業鏈。經營者將產業鏈的各個環節有效地融合在一起，同一類型的信息內容在各種媒介形態上實現了不同的市場價值，滿足了受眾不同層次的需求。超女的經營已掙脫了單純的電視行業，走上產業創新融合的道路。

部分傳媒領軍組織率先發現現代民眾的多媒體復合式信息需求，將經營的重點逐漸向此靠攏，并希望借傳媒業務融合來取得競爭優勢。傳播新技術的創新突破帶動交叉業務越來越多，部分傳媒組織開始憑借雄厚的經濟資本和先進的經營手段，將傳統分門別類的媒體通過市場兼并重組的形式融合在一起，形成跨媒體的多元化經營。為了高效利用各種傳播形態，促進傳播資源的整合，提高信息資源的利用率，強化信息資源的集約化開發，經營者積極探索不同媒介之間的有效融合，諸如報網融合、臺網融合、廣播電視融合、報紙雜志融合等。同一信息源材料在不同媒介形態中以不同產品形態呈現，一種媒介產品形態借助數字技術在另一種媒介載體中呈現。

借助技術與政策破除產業條塊分割壁壘后，傳媒組織間的競爭更加激烈。通過技術公用、業務合并、資源共享、經營一體等形式將不同媒介形態進行融合，開發出適應傳媒產業發展需要的傳媒新形態，成為產業競爭的上乘戰略。三網融合助推了傳媒業、信息業、電子設備業的相互滲透、相互融合，倘若輸電電線傳輸信息的關鍵技術得到突破，三網融合將變成四網融合。傳媒組織間的競爭促進了媒介在經營、技術、信息資源等方面的全方位融合。對于傳媒組織而言，融合是生存的需要，是發展的動力。正處于改革中的我國報業集團、廣電集團是對媒介資源的跨形態、跨技術、跨地域的整合重組，以適應傳媒產業融合的需要和發展。

傳媒競爭中，優質新聞業務成為核心競爭手段，多種傳媒形態的融合，有利于將原先各傳媒形態的信息資源整合在一起。在具體的新聞采訪活動中，結合不同媒介形態，從不同深度、不同視角來收集新聞原材料，將不同類型的原材料依據新聞產品開發的層次和形態編寫并制作出不同內容層次、滿足不同群體需求的系列新聞產品，在保證新聞業務的多元、立體局面的同時，因為聚合了更多的優質信息資源，有利于優質新聞產品的生產。因此，對優質新聞業務的追求推動了傳媒產業的融合，傳媒產業的融合也保證了優質新聞產品的生產。

（四）傳媒產業政策調整

技術創新是推動傳媒產業融合的先導因素，但政策的松綁與調整則從根本上決定著傳媒產業融合發展的環境與方向，政策從宏觀制度層面設計著傳媒產業融合重點發展的形態與方向。西方學者 Stephen Quinn認為：“科學技術進步常常發生在法律變化之前，這是因為規制需要時間去實施，而技術總是不斷變換著和前進著。但是從規制為變革提供構架而言，它是傳媒產業融合出現的一個關鍵因素。”[5]分散的各類媒體的管理法規已經無法針對媒體融合現象來實行結構與運營的規范管理，需要做的是突破法規的舊有架構，重新定位并解釋，“以媒體融合觀念去構建大傳播法框架，以人類傳播相關活動及其規范為核心，將通信法、信息法納入傳播法的體系之中”[6]成為各國傳媒規制改革的重點內容。各國政府、各地區組織著手合并傳媒管理機構和整合傳媒管理政策。1997年，歐盟發布了《電信、媒體、信息科技融合以及管制執行中的綠皮書》，1996年，美國的《電信法》允許電信業務與傳媒業務的互相準入，從政策層面保障了互聯網、電信網、有線電視網之間的融合，三個行業的融合催生了許多跨媒介、跨地域的超級傳媒集團，促進了傳媒產業的快速發展。

面臨傳統媒體與新興媒體的融合，我國政府的媒體監管工作面臨不少問題，如，網絡電視涵蓋了電信網絡和廣電內容，受到工信部、廣電、文化部的共同監管，移動、聯通、電信等運營商進軍廣電領域從事經營開發時，行業之間的利益紛爭便成為傳媒產業融合的障礙。媒介規制的分立與交錯，導致我國媒介管理錯亂不清，產業壁壘難以打破，“三網融合”、報紙與廣播電視的融合難以推行。[7]“條塊分割”是我國媒體發展的基本狀況，地方媒介組織壟斷著當地的媒介資源，妨礙了媒介資源的流通與高效配置，造成媒介資源的浪費。“我國媒介要加快融合發展的步伐、更好地進行資源整合和新聞創新，必須以加快規制變革為根本保證。”[8]

面對傳媒產業融合的大趨勢，我國黨和政府積極應對，制定了具體的規劃與規制，借助政策改革來推動傳媒產業融合的進一步發展。中共十六屆五中全會公布的“十一五規劃”中明確提出：“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進‘三網融合’。”2001年8月出臺《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》；2006年1月，中共中央、國務院發出《關于深化文化體制改革的若干意見》；2009年9月，國務院發布《文化產業振興規劃》；2010年1月13日國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，加強相關政策扶持；2010年3月，中央九部委聯合發布了《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，緊接著新聞出版總署下發了《關于印發新聞出版體制改革工作要點的通知》。相關政策的密集出臺，顯示出黨和政府充分認識到傳媒產業融合在文化產業發展中的作用，對傳統媒體、信息產業以及電信產業的政策法律逐漸轉向破除壁壘、鼓勵競爭、推動融合的態度，成為宏觀上推動傳媒產業融合的關鍵力量。

信息技術是傳媒產業融合得以實現的前提條件，技術為傳媒產業融合提供了工具性支持。受眾使用多方面信息滿足自身需求的主觀能動性保證了選擇媒介形態的理性，使萌芽狀態的新型媒介形態得到快速發展。盈利的動機促使傳媒組織不斷創新傳播手段與方式，將不同媒介的優勢功能復合在一起來滿足消費者對多元信息的需求。政府規制對稀缺的公共傳播資源的開發形態作了明確的要求，政策的變化將從宏觀上影響傳媒產業融合的發展。

三、傳媒產業融合的形態

2006年4月，美國密蘇里新聞學院副院長Brian Brooks教授在中國人民大學的前沿學術講座中專門指出“媒介融合是不可逆轉的潮流。”[8]原復旦大學新聞學院院長趙凱教授為 2007年第三屆中國傳媒創新年會撰文指出，媒介融合是新聞傳播業發展的必然趨勢，該屆年會的主題是“融合引領傳媒創新”，學界、業界知名人士紛紛撰文支持該主題。[9]可見，學界、業界的主流觀一致認為，傳媒產業的融合是推動媒介形態創新的重要方式，是推進傳媒市場化、產業化進程的正確選擇。目前，傳媒產業融合的兩種主要形態為：傳媒產業業態融合和傳媒產業資源融合。

（一）傳媒產業業態融合

為了適應媒介生態的變化，廣播、電視、報刊等傳統媒體積極吸收數字技術、網絡技術、衛星技術等先進的傳播技術來推動自身的發展演變。對傳播形態而言，由于數字技術、網絡技術、衛星技術具有通用性與共享性，傳統媒介之間借助一體化的媒介技術實現了相互借鑒與滲透，可明確框定的范圍縮小，各媒體之間的邊界逐漸模糊，復合出來的傳播終端可實現的功能日益多元、全面，傳播效果得到了增強。多頻道數字高清電視、樓宇電視、車載移動電視、手機電視、網絡電視、Mp5，甚至卡片數碼相機，都可以成為接受廣播電視節目的終端設備。借助光電復印技術，報紙也可以原樣在網絡、電視中傳播，一種媒介形態成為另一種媒介形態信息內容的載體。

互聯網、手機為傳統媒體創新提供了技術平臺，傳統媒體與兩者的融合將會混血出來形態各異的媒介形式，成為未來傳媒發展的大勢所趨。不斷滿足社會各方面對信息的需求是新聞事業產生和發展的一般規律，傳媒產業融合是社會要求傳播媒體多元化發展態勢的體現。[10]

（二）傳統傳媒產業資源融合

在市場力量的推動下，不同形態的傳媒產業相互融合重組，業務上趨向一體化相互整合。隨著寬帶網絡技術的推廣，新聞資源的共享與集約式開發成為提高新聞傳播效率的重要方式。微軟公司和美國全國廣播公司聯手創建了msnbc.com網站，著力向媒體開發與娛樂內容生產領域拓展，實現了傳媒技術生產商與信息內容生產商的合作。美國論壇公司除了擁有著名的《芝加哥論壇報》外，還擁有多家電臺、電視臺和新聞網站。我國也積極推動媒體業務上的整合，努力打破“條塊分割”局面。各地也相繼成立了報業集團、廣電集團等。2001年底，中央組建了中國廣播影視集團，業務經營開發涵蓋了廣播、電視、電影、傳輸網絡、互聯網站、報刊出版、影視藝術、節目制作銷售、科技開發、廣告經營、物業管理等多種業務。國家正積極推動三網融合，2010年1月13日國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，推動業務層面上的互相滲透和交叉。

不同傳媒之間的資源共享是媒體融合的目的，借助媒體融合提高信息資源的利用率，提高信息資源的開發深度，高效集約式地使用傳媒信息資源、人力資源、設備資源。美國的“坦帕新聞中心”被公認為傳媒產業融合成功的典范，它將網站 Tampa Bay Online、坦帕論壇報、電視臺WLFA-TV設置在同一大樓內以實現傳媒各方面資源的共享利用，辦公地點設有統一的新聞指揮臺，在第一時間將新聞事件傳遞給三家媒體，設專人來指揮、協調新聞采訪活動，并將采集得到的信息資源依據三家媒體的不同特點進行有針對性的開發。我國在報網融合、臺網融合的實踐中，將同一傳媒組織的人力資源、新聞資源在不同媒體中使用，如人民日報的記者也是人民網的記者，受版面資源的制約，人民日報無法刊載的新聞報道放在人民網上進行發布，重要的新聞資源兩個媒體共享發布，提高了新聞資源、人力資源的利用率，減輕了媒介組織的運營成本。

無論對西方發達的傳媒業還是對我國發展中的傳媒業，傳媒產業融合目前仍處于導入摸索階段，美國在線與時代華納重組后，運營不到一年就產生了巨額虧損，顯然兩者無法有效地融合，雖然聯姻卻沒有美滿的生活。成熟的、有規律的跨媒體運營模式和經營理念尚在探索實踐檢驗中。

媒介產業融合的內涵是豐富的，對此認識應具有多元、立體、全方位的意識。本文討論的重點在于產業融合的動力、形態，并從技術、受眾、市場、政策的角度切入進行了分析，但這僅僅是其中比較重要的因素。還有一些其他因素也推動了媒介產業融合的發展，如，生活方式的變遷、對傳播效果的追求等。推動媒介產業融合的因素是多維非線性的，各因素也彼此影響、相互作用。產業融合是傳媒業發展的必然趨勢，未來的新聞生產也將走向新聞信息資源的融合，我國傳媒組織要積極順應傳媒產業融合的發展趨勢，推動傳媒各業務的融合，轉變經營模式。

[1]周鴻鐸.“互動”、“融合”是新媒介生存和發展的關鍵[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/22100/63554/63 555/6581006.html，（2007-11-27）[2011-04-08].

[2]劉婧一.媒介融合的動力分析[J].東南傳播，2007，（8）：84-86.

[3]賈岳.以滿足受眾需求為中心打造人性化媒介[J].中國報業，2008，（1）：55-57.

[4]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2010年1月15日發布.

[5]Stephen Quinn.Convergent Journalism: The Fundamentals of Multimedia Reporting[M]. N.Y.: Peter Lang Publishing, Inc.,2005:38,39.

[6]肖燕雄.傳播科技發展對西方國家新聞傳媒監管之法律政策的影響[EB/OL].http://academic.mediachina.net/article.php?id=2083，（2005-10-25）[2011-04-08].

[7]蔡雯.試論媒介融合趨勢下的新聞創新[EB/OL].http://media.ifeng.com/pk/profie，（2008-11-07）[2011-04-08].

[8]王嵐嵐，淡鳳.聚焦媒介融合和公共新聞——密蘇里新聞學院副院長Brian Brooks教授系列講座[J].國際新聞界，2006，（5）：73.

[9]第三屆中國傳媒創新年會主題激起業內廣泛關注[EB/OL].http://www.hsw.cn/news/2007-09/12/content_65 54739.htm，（2007-09-12）[2011-04-08].

[10]徐沁.媒介融合：新聞傳播業的新趨勢[J].東南傳播，2008，（6）：72-73.

Impetuses and Patterns of Media Industries Integration

XIE Qing-feng
( College of Humanity, Tarim University, Alar, Xinjiang 843300, China )

The development of communication technology with the representative as the digital technology and network technology provides the tools premise for the integration of the different media industries. The integration of the different media industries is the result of multiple factors, such as the audience needs, transformation of social life, the media market development, and promotion of media regulatory reform. Integration is an inevitable outcome of the whole media industry development. Industry forms integration and industry resources integration are the main modes of the media industry integration.

Media Industries Integration; Impetuses; Patterns

（責任校對 印有家）

G206

A

1673-9639 (2012) 04-0061-05

2011-05-03

解慶鋒（1982-），男，山東菏澤人，塔里木大學講師，研究方向：新聞傳播理論與業務。

（責任編輯 郭玲珍）