地方教學(xué)型高校形象優(yōu)勢宣傳策略探析——以通化師范學(xué)院形象塑造為例

張繼德

（通化師范學(xué)院黨委宣傳部，吉林通化134002）

地方教學(xué)型高校形象優(yōu)勢宣傳策略探析
——以通化師范學(xué)院形象塑造為例

張繼德

（通化師范學(xué)院黨委宣傳部，吉林通化134002）

“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略是通化師范學(xué)院的重大決策。宣傳部門應(yīng)當積極圍繞這一戰(zhàn)略的實施，制定形象宣傳策略；緊扣“三個重要”定位，明確形象宣傳內(nèi)涵；按照“三化并舉”工作思路，提升形象宣傳水平，塑造學(xué)校良好社會形象。

建設(shè)通化大學(xué)；高校形象；宣傳策略

確立“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略，是通化師范學(xué)院（以下簡稱我院）黨委行政在《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》實施后，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，科學(xué)判斷國家優(yōu)化高等教育區(qū)域布局、學(xué)科專業(yè)、類型、層次結(jié)構(gòu)，促進多學(xué)科交叉和融合的改革發(fā)展趨勢，重新審視我院區(qū)域定位和未來空間布局，著眼于我院的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)充分調(diào)研論證而做出的重大戰(zhàn)略決策。實施“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略，是我院實現(xiàn)新跨越的需要，是加快內(nèi)涵發(fā)展的需要，也是提升區(qū)域龍頭作用和輔射帶動能力的需要。宣傳部門應(yīng)當充分履行強化宣傳、統(tǒng)一思想、塑造形象、凝聚力量的職責，積極參與服務(wù)“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略的實施。

一、圍繞“建設(shè)通化大學(xué)”，確定形象宣傳策略

“塑造什么樣的高校形象，是一所大學(xué)對自身形象的目標性勾勒。科學(xué)的形象定位必然是基于客觀存在的綜合反映。”［1］因此，“建設(shè)通化大學(xué)”是我院制定形象宣傳策略的基礎(chǔ)和前提。我們必須圍繞“建設(shè)通化大學(xué)”這一總目標，統(tǒng)一策劃和部署，整合媒體資源，建立新的整體宣傳格局，更加有效地形成我院形象塑造和傳播的合力。

第一，立足頂層設(shè)計，策劃形象宣傳。高校形象宣傳具有全局性和綜合性的特征，其內(nèi)容涵蓋了學(xué)校辦學(xué)過程中體現(xiàn)出來的所有行為特征、精神面貌和公眾評價，是學(xué)校整體狀況的綜合反映。要處理好“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略實施過程中現(xiàn)實與未來、宏觀與微觀、整體與局部等關(guān)系，把形象宣傳的理念與認識、方向與目標和策略與措施變?yōu)楣餐袆泳V領(lǐng)，關(guān)鍵在于能否有效落實頂層設(shè)計。在頂層設(shè)計過程中，一要確保前瞻性，超前研判“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略的動向，對形勢任務(wù)發(fā)展變化后可能出現(xiàn)的重點、難點和焦點問題作出理性判斷，有預(yù)見性地制定宣傳方案，充分發(fā)揮輿論的先導(dǎo)作用，滿足廣大師生關(guān)心學(xué)院未來、參與學(xué)院建設(shè)的精神需求，有效調(diào)動教職員工響應(yīng)黨委行政戰(zhàn)略決策的積極性和創(chuàng)造性。二要重視系統(tǒng)性，深入解讀“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略的內(nèi)涵，精心挖掘?qū)W院在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)的優(yōu)勢和特色，全方位打造“理念形象、制度形象、學(xué)術(shù)形象、隊伍形象、視覺形象”［2］，保證形象宣傳立體而全面。三要強化權(quán)威性，全力保障“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略的推進，堅決服從學(xué)校黨委行政的統(tǒng)一部署，不折不扣地貫徹黨委行政的各項決議，客觀準確地宣傳報道重大決策和重大事件，確保口徑一致、步調(diào)一致，占領(lǐng)輿論制高點。

第二，整合媒體資源，拓展形象宣傳。面對高等院校競爭日趨激烈的現(xiàn)實，越來越多的高校把加強媒體宣傳作為塑造并傳播高校良好形象的有效手段。目前，我院在媒體宣傳上仍存在著投入不足、途徑單一、傳播效益低等薄弱環(huán)節(jié)，這與我院日益增長的辦學(xué)實力不相適應(yīng)、與不斷擴大的區(qū)域影響力不相匹配、與深入推進的“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略不相符合，必須整合現(xiàn)有的媒體資源，拓展形象宣傳途徑，傳播我院良好社會形象。一要有效利用校內(nèi)媒體，充分發(fā)揮校園網(wǎng)站、校報、廣播電視等宣傳窗口的作用，精心策劃和組織宣傳報道，整體運作，形成合力。二要注重校外媒體公關(guān)，保持與校外媒體的良好溝通，邀請校外媒體進校園，深入挖掘宣傳亮點，及時傳播學(xué)校的發(fā)展變化，擴大學(xué)校的社會影響，為我院的改革發(fā)展贏得最廣泛的認同和支持。三要重視運用媒體廣告，充分利用各種傳播媒介，以多種形式進行形象廣告宣傳，明晰學(xué)校定位，彰顯辦學(xué)特色，塑造良好形象。

第三，應(yīng)對危機事件，引導(dǎo)形象宣傳。“高校在辦學(xué)過程中隨時可能面臨各種危機事件，如近幾年，有關(guān)學(xué)術(shù)造假、師德問題、違規(guī)招生、亂收費、學(xué)生違法犯罪等高校負面報道屢見報端，高校如不能及時采取措施化解危機，將會對高校形象造成極端惡劣的影響。”［3］隨著“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略的逐步實施，我院將進入一個重要的機遇期，辦學(xué)活力將空前釋放，社會公眾對學(xué)校的關(guān)注度將極大提升，被新聞媒體負面報道乃至炒作的潛在因素不斷增加，學(xué)校形象危機的應(yīng)對工作因而顯得愈發(fā)重要。我院應(yīng)高度重視危機事件的處理和應(yīng)對，積極引導(dǎo)輿論宣傳，掌握新聞的主動權(quán)。一要完善預(yù)警機制，加強輿情信息收集，充分發(fā)揮校園媒體和宣傳部門的內(nèi)窺監(jiān)督作用，對校內(nèi)各種現(xiàn)實和潛在的不穩(wěn)定因素、苗頭和隱患及時報道，或者向有關(guān)部門通報，促使問題盡快解決，避免被校外媒體“負面”報道。二要堅持正面應(yīng)對，對媒體“負面”報道，應(yīng)實施快速反應(yīng)，及時客觀地發(fā)布真實信息，澄清事實，引導(dǎo)輿論，防止新聞炒作，摒棄封鎖消息、回避媒體等做法，盡可能地減少負面效應(yīng)。三要進行危機評估，在危機事件發(fā)生后，應(yīng)及時對事件的影響范圍、程度和后果等進行評估，制定形象危機應(yīng)對策略，化不利為有利、變被動為主動，重塑良好公眾形象。

二、緊扣“三個重要”定位，深化形象宣傳內(nèi)涵

“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略意味著我院以往的形象設(shè)計和定位策略需要調(diào)整、創(chuàng)新。我院黨委行政審時度勢，確定了“吉林省高等教育和應(yīng)用型人才培養(yǎng)的重要力量，吉林省東南部科技和文化創(chuàng)新的重要源頭，通化市經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展的重要支柱”的全新學(xué)校定位。“三個重要”定位，是“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略的具體載體，是未來發(fā)展的主要目標，也是我院形象定位的重要內(nèi)涵。我們應(yīng)當緊緊圍繞“三個重要”定位，精心挖掘文化內(nèi)涵，打造辦學(xué)特色，展示學(xué)校優(yōu)勢，服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展，樹立我院良好社會形象。

第一，凝練大學(xué)精神，打造學(xué)校特色。大學(xué)精神是高校形象建設(shè)的核心，是區(qū)別于其他院校的標志。我院在五十余年的辦學(xué)歷程中，堅持艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓進取，形成了“艱苦奮斗，勤儉辦學(xué)的拼搏精神；積極進取、開拓創(chuàng)新的探索精神；服務(wù)社會、獻身邊疆的奉獻精神”，走出了一條“堅持用靖宇精神建校、育人、服務(wù)長白山區(qū)”的特色發(fā)展之路。這是我院寶貴的精神和文化財富，需要我們大力弘揚和傳承。然而，隨著我院定位的調(diào)整和提升，架構(gòu)于“通化大學(xué)”基礎(chǔ)上的大學(xué)精神，亟待需要我們結(jié)合客觀的發(fā)展階段、個性的辦學(xué)理念和優(yōu)良的文化傳統(tǒng)進行凝練和培養(yǎng)，充分發(fā)揮大學(xué)精神在提升形象、凝聚人心、推動發(fā)展中的強大作用。塑造新時期大學(xué)精神，一要堅持傳承性，處理好繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，既要弘揚薪火相傳的拼搏精神、探索精神、奉獻精神，又要開拓與時俱進的人文精神、科學(xué)精神、創(chuàng)新精神，凝練符合我院傳統(tǒng)、現(xiàn)狀和地域的大學(xué)精神。二要保持漸進性，充分認識到大學(xué)精神的塑造非朝夕之功，而是在長期的歷史文化積淀基礎(chǔ)上逐漸形成的，需要我們結(jié)合所處發(fā)展階段和不同定位策略，循序漸進地凝練和培養(yǎng)。三要突出特色性，深入挖掘長期辦學(xué)中積淀而成的辦學(xué)特色、文化特色、地域特色，堅持獨樹一幟、別具一格的原則，塑造個性鮮明、特色突出的大學(xué)精神。

第二，挖掘辦學(xué)優(yōu)勢，彰顯學(xué)校實力。“高校形象是高校的標識，它是由學(xué)校的學(xué)術(shù)貢獻、重大成果、辦學(xué)實力、著名科學(xué)家或大師的影響力、學(xué)校杰出的畢業(yè)生對社會的重大貢獻等加以維系和保障。”［4］我院長期堅持“艱苦建校、質(zhì)量立校，服務(wù)興校、人才強校、開放活校、民主治校”的辦學(xué)思路，“十一五”期間已經(jīng)發(fā)展成為吉林省中等學(xué)校教師的重要培養(yǎng)基地、吉林省東南部地區(qū)地方經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展需要的應(yīng)用型人才培養(yǎng)基地、長白山文化研究基地，正在向“三個重要”定位目標邁進。可以預(yù)計，隨著“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略的實施，我院規(guī)模將不斷擴大，辦學(xué)質(zhì)量將不斷提升，辦學(xué)實力將不斷增強，辦學(xué)優(yōu)勢和社會影響也必將今非昔比。挖掘辦學(xué)優(yōu)勢，一要圍繞實踐性應(yīng)用性人才培養(yǎng)模式和“一體兩翼”人才培養(yǎng)目標的推進，打造育人優(yōu)勢品牌。二要圍繞高句麗歷史、滿族民俗、長白山文化及生物資源開發(fā)與保護的研究，凸顯學(xué)術(shù)優(yōu)勢品牌。三要圍繞“崇德廣業(yè)、與時偕行”的校訓(xùn)、“文明、和諧、務(wù)實、創(chuàng)新”的校風、“求真、嚴謹、敬業(yè)、愛生”的教風和“尊師、崇德、勤奮、篤行”的學(xué)風，培養(yǎng)人文優(yōu)勢品牌。四要圍繞“長白山園林式”校園和視覺標識系統(tǒng)的建設(shè)，構(gòu)建環(huán)境優(yōu)勢品牌。

第三，堅持服務(wù)社會，實現(xiàn)互惠共贏。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出了：“高校要牢固樹立主動為社會服務(wù)的意識，全方位開展服務(wù)”的要求，這不僅指出了現(xiàn)代大學(xué)的發(fā)展趨勢，也明確了高校社會服務(wù)的功能與屬性。多年來，我院始終堅持“以服務(wù)求支持、以貢獻求發(fā)展”的理念，充分發(fā)展學(xué)科、專業(yè)、技術(shù)和人才優(yōu)勢，在服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)、社會發(fā)展、文化繁榮中做出了巨大貢獻，為學(xué)校贏得了良好的社會聲譽。同時，通過增強社會服務(wù)能力，也為學(xué)校積聚大量的辦學(xué)資源，獲取了政府更多的政策支持，開拓了學(xué)校的辦學(xué)空間。堅持全面服務(wù)社會，一要立足人才支撐，緊密結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，提供人才保障；二要開展科技服務(wù)，加快科技成果轉(zhuǎn)化和技術(shù)推廣，推進產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合；三要提供智力支持，積極參與地方政府決策咨詢，主動開展前瞻性、對策性研究，充分發(fā)揮智囊團、思想庫的作用；四要引領(lǐng)文化建設(shè)，積極推進文化傳播，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展先進文化，促進區(qū)域文化建設(shè)繁榮發(fā)展。

三、創(chuàng)新“三化并舉”工作思路，提升形象宣傳水平

如何實現(xiàn)“建設(shè)通化大學(xué)”戰(zhàn)略目標，我院黨委行政以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，提出了標準化建設(shè)、特色化發(fā)展、規(guī)范化管理的“三化并舉”工作思路。“三化并舉”工作思路同樣適用于我院形象宣傳工作策略的落實，為推進形象宣傳工作科學(xué)化，提升形象宣傳工作水平指明了方向。

第一，按照標準化建設(shè)，構(gòu)建視覺標識系統(tǒng)。高校形象是由精神理念、行為實踐、視覺標識等系統(tǒng)構(gòu)成的一個有機體系。從實效來看，其中的精神理念、行為實踐系統(tǒng)通常會受到高度的重視，并在全校師生員工長期不懈的努力下逐步完善。而視覺標識系統(tǒng)領(lǐng)域，各高校雖然也做過大量工作，但大都沒有整體的規(guī)劃或沒有系統(tǒng)的執(zhí)行，與高校形象建設(shè)的目標仍有一定差距。構(gòu)建視覺標識系統(tǒng)，一要整體規(guī)劃，對學(xué)校標志、標準字體、標準色及校園建筑、美化綠化、文化設(shè)施等進行全面合理的規(guī)劃和安排，形成一個完整的視覺傳達體系。二要統(tǒng)一標識，對學(xué)校旗幟、辦公用品、場室標識、指示標牌、印刷出版物、交通工具等標識提出具體明確的規(guī)定和要求，實現(xiàn)標識應(yīng)用的統(tǒng)一化、規(guī)范化。三要維持穩(wěn)定，對學(xué)校標識的設(shè)計應(yīng)集思廣益，征詢各方面意見，一旦確定，要保持相對時間內(nèi)穩(wěn)定執(zhí)行，絕不輕易更改。

第二，堅持特色化發(fā)展，創(chuàng)新形象，宣傳工作理念。思想是行為的先導(dǎo)。我院形象宣傳工作應(yīng)堅持特色化發(fā)展的方向，更新傳統(tǒng)思想觀念，始終站在科學(xué)理念的前沿。一要強化“品牌化”意識，通過象征寓意的藝術(shù)概括，將學(xué)校的鮮明特色與精神內(nèi)涵加以集中和突出，打造經(jīng)典品牌形象。二要樹立“平民化”觀念，摒棄過去追求“高、大、全”形象的陳舊模式，立足平民視角，增強形象宣傳的親和力和感召力。三要堅持“服務(wù)化”原則，充分運用現(xiàn)代傳播手段，搭建我院與社會信息互通平臺，主動為社會公眾提供更多的信息服務(wù)，讓社會全面了解學(xué)校發(fā)展的新動態(tài)。

第三，加強規(guī)范化管理，優(yōu)化形象，宣傳工作機制。實現(xiàn)高校形象宣傳工作目標，必須有科學(xué)的工作機制和規(guī)范的組織管理作保障。一要優(yōu)化工作機制，改進工作方式，在形象宣傳的切入視角、表現(xiàn)內(nèi)容、傳播手段等方面不斷創(chuàng)新和突破。二要培養(yǎng)專門人才，建立一支熟悉媒體傳播規(guī)律，新聞策劃能力強，業(yè)務(wù)素質(zhì)全面的人才骨干隊伍。三要改進組織管理，在人員配置、機構(gòu)設(shè)置、設(shè)備投入和經(jīng)費劃撥方面提供有效保障。

高校形象宣傳工作既是一項長期戰(zhàn)略任務(wù)，也是一項緊迫的現(xiàn)實任務(wù)。需要學(xué)校全體師生員工齊心協(xié)力，共同參與，自覺地圍繞“建設(shè)通化大學(xué)”的戰(zhàn)略目標，深入開展理論研究和實踐探索，塑造和培育我院良好的社會公眾形象。

[1]劉瑋.高等院校形象塑造及其建設(shè)途徑[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（3）.

[2]楊麗娟.高校形象建設(shè)的CIS思考[J].高等教育研究，2006（4）.

[3]曹星.國內(nèi)有關(guān)高校形象的研究綜述[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2010（22）.

[4]戴林富.論大學(xué)文化與大學(xué)形象建設(shè)[J].中國成人教育，2008（1）.

G913.4

A

1008—7974(2012)03—0012—03

本文為吉林省教育廳“十一五”社會科學(xué)研究項目“地方教學(xué)型高校形象宣傳策略研究”階段性成果。項目編號：吉教科文合字【2010】第255號

2011—10—15

張繼德（1967－），吉林通化人，碩士，通化師范學(xué)院黨委宣傳部部長，副教授。

李文）