應對產能過剩準確定位 精耕細作

■文/吳嬌

應對產能過剩準確定位 精耕細作

■文/吳嬌

受樓市調控影響，陶瓷市場行情低迷的狀態一直持續，眾多陶瓷企業開工不足，產銷矛盾凸顯。同時，國際大環境未見起色、貿易壁壘頻出，阻礙了陶瓷產品出口進程，也進一步加劇了產能過剩。有專業人士指出，今年，陶瓷行業的產能將會繼續過剩。面對生產能力遠大于市場需求的局面，陶瓷企業究竟該如何應對？

產能過剩引發一系列問題

從去年下半年開始，就有媒體陸續報道陶瓷產區生產線關停的消息，這主要是因為企業倉庫已經爆滿，再也放不下新的產品，再加上銷售不理想，只好停產。

產能過剩、庫存高企、銷售不暢，很顯然只是問題的開始。對于企業來說，尤其是規模不大、實力不強的企業，賣出的產品遠低于生產出的，肯定會引發一系列問題，如流動資金緊張、生產線資源浪費、管理人才和工人流失等。這些問題疊加起來，就會給企業生存造成巨大壓力。一位陶企老板抱怨說：“只要每天生產一窯的產品出來，就等于沒有了十幾萬元的現金。長期下去，肯定是支撐不住的。”支撐不住，生存危機就出現了，如果再沒有外援，就只能看著企業破產倒閉。即便勉強挺過去，等到有機會復產的時候，又會面臨招工困難等新一輪問題。

一位企業負責人表示，他們公司最近開始減少生產，原因就在于銷售不樂觀，但是生產線又不能停，因為工人需要生存，他們不可能放假等著復工。如果生產線一停，工人就流失了。因此，公司只好采取半生產半停工的方法來應對。

產能過剩除了使生產企業面臨困境外，也讓陶瓷經銷商壓力倍增。倉庫存貨長期無法消化，資金占用嚴重，而門店又面臨租金上漲等壓力，但對于代理的品牌又不能輕言放棄。這種矛盾，使經銷商左右為難。

加強營銷力度

在這種困境面前，企業和經銷商都需要改變營銷策略、加強營銷力度，千方百計地開拓新渠道，盡快消化現有庫存。杭州諾貝爾陶瓷北京大區總經理沈建法表示，今年下半年，公司將更加主動地搶銷量、保增長；北京閩龍陶瓷董事長陳進林認為，越是市場不好的時候，企業越是需要將大眾化的產品進行平價處理，以消化庫存、盤活資金、釋放產能。

目前，企業除了依靠已有的渠道銷售產品，還應該深挖國內市場潛力。雖然上半年市場慘淡，但仍有不少陶瓷企業實現了逆勢增長。可見，即便是冷淡的市場也是有需求潛力的。在產能過剩與需求驟減的大環境下，不管是一、二線城市，還是三、四線城市，需求仍以不同形式存在，關鍵在于企業的營銷重心是否下移，是否把挖掘市場做到了最深程度。銷售人員應利用手中一切可用的資源和渠道，把產品賣出去并及時回款。只有這樣，才能盡快緩解庫存和資金鏈緊張的壓力。

對于有條件的企業，也要加強國際市場拓展。雖然歐債危機和反傾銷影響了我國陶瓷產品的出口規模，但印度、巴西等“金磚四國”和東盟、非洲、南美等新興市場，機會和空間仍然較大。陶瓷企業應想方設法，利用各種渠道和途徑，把產品推向這些市場，以緩解國內市場需求不足的困境。

精細經營 準確定位

陶瓷行業產能過剩已經是不爭的事實，在積極消化庫存產品、盤活資金、釋放產能的同時，企業還應轉變經營思路和模式，不能再注重規模一味求大，更不能再像以前那樣粗放經營，而要進行精細化經營，提高管理水平，開源節流，降本增效，增強企業活力；同時，加大研發創新力度，對產品進行準確的市場定位，提升產品附加值和品質，并以此為基礎，積極推進品牌建設，擺脫低水平的同質化競爭，實現產品轉型升級，力求在品牌營銷與品牌競爭中拔得頭籌。

企業成長和品牌塑造是一個漫長的過程，精細化的內部管理和清晰的市場定位，可以加速企業發展和品牌成長。如最近幾年發展迅速的簡一陶瓷，完全得益于清晰準確的市場定位。

簡一陶瓷的大理石瓷磚是一個全新產品，因其高技術含量成為行業中的獨特產品。簡一公司在對其進行準確的市場定位后，通過適宜的渠道推廣、品牌傳播，很快就占據了較大的市場份額。由于該產品基本沒有同類競爭對手，因此，即使在當前的低迷行情中，銷售勢頭依然不減。

可見，對于陶瓷產品來說，在某種程度上，過剩的不是產能，而是競爭對手（同質化產品）太多；拖垮企業的不是庫存，而是落后低效的經營理念和方法。當企業能夠做到精細化科學管理、研發出獨領風騷的產品時，就會發現，不僅當下低迷的行情不會產生不利影響，而且在環境恢復正常之后會更加如魚得水。