戴爾電腦市場營銷策略探研

王 蕾

（通化師范學院工商管理學院，吉林通化 134000）

在當今PC市場上，戴爾電腦以其獨特的直銷營銷方式迅速躋身于國內電腦供應商的前三位.而廣大國內消費者隨著個人收入的提高，對電腦產品的要求越來越個性化，同時由于市場的惡性競爭使得很多PC消費者對直銷產生不信任、市場同質化趨勢越來越嚴重，這都對戴爾電腦市場營銷策略提出了挑戰，如何在激烈的市場競爭中屹立不倒?這是戴爾電腦在中國市場上的又一次戰役，明確自己的營銷優勢及存在的問題，才能有針對性地進行營銷策略調整，選擇出更能適應中國市場的戴爾電腦市場營銷策略.

1 戴爾電腦營銷策略的特點

（1）直銷模式為主.直銷模式就是當消費者通過電話或網絡的方式進行訂貨之后，銷售人員將消費者的定單傳送給生產部門，由生產部門的技術工人將按照消費者的訂單進行生產和檢測.戴爾可以按照消費者的不同要求，將消費者需要的各種硬件和軟件集成在電腦里，再運輸到消費者指定的地點.這種定制式的生產方式使消費者的需求得到了最大程度的滿足.

（2）高效性的零庫存管理.戴爾的零庫存是建立在對供應商庫存的使用或者借用的基礎上，并形成3%的物料成本優勢.戴爾的低庫存是因為它的每一個產品都是有訂單的，通過成熟網絡，每20秒就整合一次訂單.戴爾零庫存優勢的形成主要是整合供應商的工作做得好.戴爾贏得了供應商的信任，很多供應商在戴爾的工廠附近建造自己的倉庫，戴爾與供應商形成了多層次的溝通機制，使戴爾的采購部門、生產部門、評估部門與供應商建立密切的業務協同，打造強勢供應鏈運作機制，戴爾按照自己的經營計劃使零部件供應商走在相應的軌道上.這種生產延遲使企業物流風險降到了最低.

（3）完善的供應鏈管理.供應鏈就是在生產及銷售過程中，為了將貨物或者服務提供給消費者，聯結上下游創造價值而形成的組織網絡，對公司內部和公司相互間的溝通進行有效的協調和組合是供應鏈管理的關鍵因素.通過分析，可以清晰地看到戴爾通過電話、網絡和消費者建立良好的溝通和服務支持渠道，同時借助電子數據的實時監控可以及時通知零部件供應商們在限定時間內完成零部件的組裝，交付于戴爾總部，實現了高效的生產運作.

2 戴爾電腦營銷策略存在的問題

（1）售后服務有待加強.戴爾的直銷模式通常是消費者先匯款然后戴爾經過零部件整合，完成組裝電腦后發貨給消費者.單從公正公平的交易原則的角度來說，“先付錢后拿貨”是不公平的，在中國是不被大眾所認可的.多年前消費者的自我維權意識不強，往往妥協于霸王條款.現如今，隨著維權意識的提高，消費者也越來越重視自我利益的維護.但是，還是有很多人愿意選擇戴爾是因為其品牌及所承諾的優質的售后服務.然而，最近有許多消費者都反應戴爾的售后服務與承諾水平存在較大差異，因內部問題導致的訂單撤銷等問題使消費者對品牌的認可程度逐漸下降.

（2）品牌文化的缺失.提到戴爾，很多人的第一印象就是價格便宜的電腦設備.戴爾是競爭時代的產物，通過壓縮成本能夠以低廉的價格提供不錯的性能，是一個非常具有競爭力的品牌.不過戴爾的電腦都沒有什么特色，也很少有經典產品.將低廉的價格、靈活的配置以及快速的服務作為賣點，使消費者對戴爾品牌的認識只停留在一種電腦設備，而不會產生有關優質生活、高效工作狀態的美好聯想，而這些都依賴于品牌文化內涵的提升.

（3）廣告投放不足.在中國，電視是普通老百姓接受外來事物的重要渠道之一.但是戴爾的產品宣傳大多依賴于平面廣告，在電視上就很難看到戴爾的身影.戴爾在大眾心目中的品牌地位也只依賴于親戚朋友、單位同事，甚至是網上的道聽途說.也正是由于戴爾的電視廣告投放量的不足，直接導致了戴爾品牌在人們心中的陌生和邊緣化.

3 戴爾電腦營銷調整建議

（1）重視售后服務模式的創新.售后服務能為產品增值.我們知道產品銷售出去以后，一般都有保修期，保修期過了之后一般是需要收取服務費的，如何得到這一部分增值利潤，很大程度上取決于公司整體的售后服務質量.除了保修這項售后服務外還可以增加一些電腦系統免費升級、部分配件折扣更換等服務，增加戴爾電腦對顧客的吸引力，顧客用同樣的價格購買不一樣的服務，提升戴爾品牌在顧客心中的形象.售后服務也是一種廣告，是為公司贏得信譽的關鍵.也提升了公司產品的知名度.要想保持在業界的領先地位，就必須在服務領域里贏得勝利.重視售后服務工作人員素質的審核與售后服務工作人員的技能培訓對于提升企業的形象、贏得消費者的認可意義重大.

（2）重視產品外觀設計.戴爾一直以來靠低價格來吸引眾多消費者，而忽略了外觀的設計的重要性.與眾多競爭對手如惠普、聯想等外觀誘人的個性化電腦相比，戴爾的產品外觀顯得過于普通，對于追求個性化消費者的需求不能得到滿足，其所占有的市場份額減少.產品的外觀形象要與時俱進，要適應消費者不斷變化的個性需求.戴爾可以根據不同人群的個性化需求來設計電腦外觀，注意流行趨勢的變換，從而扭轉戴爾長期以來過于呆板的形象.

（3）運用整合營銷傳播提升品牌價值.整合營銷是對各種營銷工具和手段的系統性結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法.為了進一步提升戴爾的品牌價值，通過建立消費者信息庫了解消費者的需求、以消費者需求為中心調整市場產品組合、重視媒體傳播選擇適合的傳播途徑等方式實現整合營銷傳播的效果.

戴爾電腦采取直銷的營銷方式從1998年進入中國市場就取得了令人矚目的成績，這種直銷方式紛紛被其他品牌電腦所模仿，隨著時間的推移，競爭對手在模仿的基礎上都做了靈活調整加入更新的管理方法，這給戴爾電腦在中國市場營銷帶來了更大的沖擊，戴爾電腦急需根據中國市場實際情況對自己存在的問題有一個透徹的分析，及時調整營銷策略，任何一家企業只通過一種營銷方法來贏得市場，在當今這個高速發展的經濟社會里是不可能的，企業要學會“窮則思變，變則思通”的道理，根據市場變化不斷修正自己的營銷策略.

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