淺談娛樂營銷

殷慧娟

(太原城市職業技術學院，山西 太原 030027)

隨著營銷觀念的改變與全球娛樂業長期、持續、迅速的發展，娛樂因素已經成為產品與服務的重要競爭手段，其他行業也在不斷模仿娛樂業的營銷策略，企業把更多的目光轉向了消費者。無論是西方或東方，越來越多的營銷人員開始關注營銷鏈的人性化細節，務求讓它在各個關鍵點上體現出審美情趣、激情、個性飛揚和流行氣質，使產品和服務表面的收斂和內在的張揚得以傳播。這樣將使娛樂營銷成為當代最具潛力的分支。

一、娛樂營銷的定義

娛樂營銷實際上是在創意及執行過程中表現出來的一種手段，它通過一些新穎、形象的創意，通過多種多樣、生動有趣的執行手段來演繹與消費者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費者在潛移默化中接受所傳播的資訊，最終得到產生消費行為的目的。傳統的營銷手段只是將產品作為孤立的產品來銷售，而娛樂營銷則通過提升產品形象、品牌形象及企業形象，從而提高產品的競爭力。

二、娛樂營銷的特點

娛樂營銷與其他營銷手段不同的地方就在于，它能夠讓消費者在得到快樂體驗的同時，對產品、品牌留下深刻印象，并產生渴望得到產品式服務的欲望，能夠打動消費者的娛樂營銷，具有其特殊性。

1.形象力

在娛樂經濟的背景下，社會進入“同質化”時代，商品周期縮短，市場瞬息萬變，如何讓自己的產品從眾多商品中脫穎而出？形象力對企業的生存和發展顯得日益重要起來。形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業生存和發展的三大要素。因此，借助企業形象、品牌形象及產品形象等形成的形象力展開的形象營銷活動，便應運而生。

2.生動性

娛樂營銷的生動性是指在進行營銷活動時，創意新穎、形象具體、情節活潑、訴求明確、耐人尋味，能夠激起消費者的興趣，帶動消費者的購買欲。營銷生動，這是由消費者的心理特點決定的，不管哪個年齡階段的消費者，都愿意在輕松愉快的氣氛中選擇購買產品，它可以消除緊張、淡化焦慮，調節消費者的情緒。這種生動性比以往平庸和乏味的營銷推廣來得更有力，更易于讓消費者怦然心動。

3.時尚性

時尚是一種經濟現象，它反映了消費者收入水平的提高和生產工藝技術的進步。同時，時尚又是一種心理現象，它反映了消費者渴望變化、求美求新、自我表現等心理上、精神上的需要。娛樂營銷完全可以根據時尚的從眾性，針對大眾心理積極創造時尚。其途徑包括：（1）讓自己的員工帶頭穿自己生產經營的服裝，以展示產品，引起公眾的注意，創造時尚。（2）有專家認為，時尚的領導者多是社會上有地位、有影響的公眾人物，所以可以利用影視明星、體壇明星、歌壇新秀、時裝模特、新聞人物的號召力、影響力，借助“名人效應”創造時尚。（3）利用報紙、雜志、廣播、電視等媒介廣而告之，通過反復地、有效地宣傳，烘托出時尚的氛圍，借助“轟動效應”創造時尚。（4）善于研究消費者追求時尚的心理，研究時尚現象及其規律，及時設計、制造出各種健康、新穎的與時代和諧的產品，促使時尚的形成。

4.互動性

要想在娛樂經濟時代推動成功的營銷活動，互動營銷是應考慮的模式之一。消費者與企業互動的點很多，需要從全方位的角度加以考慮，先試圖找出關鍵互動點，再推動互動點的再造活動，互動的成敗由人員以及其背后的跨功能流程所決定。

5.人性化

人性化營銷正是娛樂營銷的核心和根本所在。在現代經濟社會中，無論是商家還是消費者，都早已對消費產品的“人性化”達成了共識。隨著車、網絡、通訊、交通的日益發達，從不同層次上全面改變了人們以往的生活方式，生活變得更加豐富多彩、多樣化了。企業只有關注消費者的人性，關注人們新的生活方式，才會帶來娛樂營銷的新思維。

三、娛樂營銷的3C原理與實際應用

所謂娛樂營銷的3C原理，是指整合、內容、傳播渠道。只有有效發揮三者的合力，娛樂營銷才能真正起到作用。以果汁品牌新奇士為例：當今中國果汁市場競爭激烈，任何商家若想分得一杯羹，除了在營銷戰略方面進行差異化運作，取得制勝先機外，還要在營銷方法上有所差異，找到最佳切入點，占領市場。面對諸多競爭對手，新奇士成功運用了娛樂營銷的3C原理，取得了不俗的業績。

首先，在整合方面，新奇士實現了與迪斯尼娛樂力量在“文化、價值觀、受眾”等方面合理、深層次的對接及整合，凸顯出其品牌定位和產品特征。新奇士是高品質橙子的代表，能給人們“營養美味、身心愉悅”的美好感受，散發著生命、活力、健康的氣息；而迪斯尼是以“娛樂產業”為核心的國際超級傳媒集團，“創造歡樂，體驗愉悅”是其一貫的宗旨，其中所蘊涵的熱情、歡快、童真，是其無窮魅力的基礎所在，兩者通過“娛樂概念”緊密連接，通過共通的氣質而融合，在理念方面形成了高度的協調和呼應，新奇士鎖定的目標市場是朝氣蓬勃、活力四射、健康活潑的年輕、時尚一族，這恰恰與迪斯尼娛樂傳媒所針對的年輕受眾群體及其熱愛生命、尋求快樂的心理特質一致，增強了新奇士對目標市場的影響力和促銷力。

其次，在內容方面，新奇士充分運用了迪斯尼娛樂傳媒已經形成的巨大影響力，借勢提升自身的品牌影響。一方面通過與“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”娛樂事件的嫁接，充當其唯一飲料贊助商，最大程度地吸引了公眾及消費者的關注。另一方面，新奇士利用迪斯尼的卡通形象，設計了攝影留念、互動游戲等娛樂環節和娛樂情景，直接刺激人們的感官和心理，這樣的氛圍和環境潛移默化地樹立了新奇士在人們心目中的品牌形象。

最后，在傳播渠道方面，新奇士充分利用了此次活動的“娛樂接觸點”，最大程度地向消費者“滲透”品牌形象和認知。新奇士果汁專門推出新奇士“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”包裝，在迪斯尼冰上巡演項目的贊助史上，這是首次采用產品包裝來宣傳活動，這樣的設計不僅豐富了娛樂內容，而且也強化了營銷力度。正是通過以上對娛樂營銷的3C原理獨具匠心的理解和運用，新奇士在“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”的營銷活動中取得了巨大的成功。

四、娛樂營銷在應用中需要注意的問題

在實際應用娛樂營銷的過程中，首先應對娛樂事件保持高度主動性和敏感性，創造娛樂營銷的機會。娛樂營銷本身具有一定的時效性，因此，傳媒企業可根據自身娛樂資源特色，密切關注娛樂業的發展動態、焦點事件及新生現象、電影、電視等各方面的娛樂資源，主動策劃娛樂事件，打造娛樂品牌創造娛樂營銷的平臺。其次，找準娛樂載體與企業品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎。娛樂載體與產品、品牌的協調，因此，傳媒要對娛樂載體本身所具有的文化內涵和價值進行深入的分析和研究，尋找娛樂載體與企業品牌在定位、價值、風格等方面的銜接點，這樣才能具備與企業合作的基礎和前提。最后，注重方式、方法的個性與創新，加強娛樂營銷的效率。不同的娛樂載體有不同的內涵和應用空間，傳媒企業在策劃娛樂營銷手段時，應根據自身娛樂載體特色和可以發揮的空間，結合企業的產品和品牌特征，針對消費者的功能及心理需求，在環境營造、接觸點傳播、傳媒應用、互動設計等方面不拘一格、大膽創新，將娛樂資源和企業品牌進行巧妙結合，這樣才能產生出“事半功倍”的娛樂營銷效果。

五、娛樂營銷的發展趨勢

面對日益繁榮的中國企業，越來越多的廠商希望借助娛樂的力量出奇制勝，希望通過娛樂的力量實現用感性表達理性。同時，娛樂營銷也面臨同質化陷阱，尋求與眾不同的創新正變得越來越困難。所以說，經濟體系和營銷體系對娛樂因素的需求是絕對的、必然的，它勢必導致中國經濟形態、營銷廣告策略和生活的更大變化和發展。

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