電視廣告低俗化的危害及其監管機制探析

唐英

電視廣告低俗化的危害及其監管機制探析

唐英

電視廣告低俗化已成為比較突出的社會問題，但相關部門對電視廣告的管理依然處于探索階段。由于法律制度不完善，具體的監管實踐只能利用行政手段實施事后懲治，結果常常是“不管就亂，一管就死”，不利于電視廣告和電視文化產業的長遠發展。低俗化廣告的產生有著媒體自身的原因，有深層的社會、文化、歷史等方面的原因，更有監管不力的原因。

電視廣告;低俗化;監管機制

在媒介產業化發展進程中，受經濟利益的驅動，作為媒介文本的電視廣告在內容上出現了低俗化傾向。尤其值得警惕的是，這種低俗化的消極影響有隨電視本身的發展而越演越烈的趨勢。作為以電視這個第一媒介為傳播平臺的媒介文本，其低俗化不僅嚴重侵蝕了社會道德價值體系，而且削弱了電視的社會公信力。低俗化電視廣告的產生并非偶然，電視本身的低俗取向、受眾對低俗內容的偏好等都是低俗廣告產生的要因。正本才能清源，要從根本上遏制電視廣告低俗化，要厘清緣由，并在此基礎上建立相應的監管機制。

一、近年來電視廣告低俗化的表現

電視廣告低俗化是電視傳媒在經濟利益的驅動下，一味迎合受眾低層次接受情趣的結果。在文本層面，主要表現為過度追求感官刺激，宣揚低俗的物化成功觀，以及用虛假手段來吸引受眾等。具體說來，大致包括以下幾個方面:

一是性意識過分張揚。這類廣告突出女性的性特征，以滿足接受者的性欲望或性需求。具體有幾種表現形式:首先是突出女性性感部位。明星、名人做這類廣告的為數不少，在這類廣告中，似乎不是為了突出產品，而是強調的是明星及名人的表演，他們在廣告中穿得薄、漏、透，有的甚至是半裸。其次是挑逗性欲望，如大肆渲染強腎健體等等。再次模仿性動作，在這類廣告中，女性更多地被設定為搔首弄姿、故作姿態的形象。

誠然，在開放的現代社會，完全以傳統的道德標準來審視和批評電視廣告也是不恰當的。美好的“性”，不僅有利于廣告美學表現，而且還會提升人們的審美情趣。問題是，近些年來的電視廣告有片面追求性刺激和性挑逗的趨勢。這些廣告對女性傳統社會角色的異化，必將強化受眾的陳舊觀念，沖擊還在建構之中的性別平等，最終影響婦女社會地位的進一步改善和提高。

二是貶低女性形象。在價值取向上，這類廣告把女性當成了男性的玩偶和附庸。如某某牌香皂的電視廣告:一位妙齡女子，在隱約可見的浴盆泡沫里，神氣十足地翹起兩條白嫩的大腿。顯然，這條廣告容易讓產生不良聯想。在貶損女性形象的電視廣告中，女性形象完全成為一種包裝、一個賣點、一種裝飾，成為商家同受眾的交換價值。當以男性的評判標準所設計出來的女性形象出現在電視廣告上時，女性成為男性審視的對象也就成為必然，從而使得電視廣告中的女性在男性的審美標準中被消費、被出賣。當電視廣告將“性”作為一個挑逗手段來吸引受眾時，女性便淪為男性欣賞和玩弄的對象，而這種對象化也被女性自身內化后所接受，女進而成為男權文化的消費者和實踐者。

三是廣告語低俗。廣告在傳播產品信息同時也傳播一種生活方式、生活理念，甚至是價值觀。但是，在低俗化的廣告創意中，一些低級趣味語言頻頻現身熒屏并強迫人們接受。如腦白金的系列廣告，“送禮還送腦白金”、“收禮只收腦白金”、“孝敬爸媽還是腦白金”，極盡低俗甚至是惡俗之能事。此外，廣告語的低俗化還表現包括虛假欺騙、低級粗俗、夸大出格、含糊其辭、重復套語、濫用成語、艱澀抽象及熱衷外語等。像濫用成語問題，本來巧用成語、俗語、四字格言是廣告語寫作的常用手段，如直接引用、巧取表義、變化部分、妙用隱義、巧嵌品牌、貶義褒用及別義雙解等，都能增強廣告語的注意力和誘惑力。但如濫用成語生造俗語，則會亂了語言規范。

四是虛假廣告。虛假廣告是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的，在這類廣告中所宣傳的商品或服務的內容與所提供的商品或者服務的實際質量不相符，這樣導致目標消費者對商品的真實情況產生錯誤的認識并形成購買。虛假廣告可以分為欺騙式虛假廣告和誤導性的虛假廣告。前者的主要特點是:廣告所介紹的商品和服務本身就是虛假、帶有欺騙性的。主要在廣告中就有關商品質量、性能、功效等的說明，不符合商品的實際質量、性能功效等，或并無廣告中的商品可提供，或以次充好，以郵購為名騙取購物款，非法牟利等。后者由于巧妙的措辭、隱晦的暗示等，使宣傳內容表達不確切、不明白而暗藏陷阱，具有極大的迷惑性，容易導致購買者產生錯誤理解而影響其購買決策。

對于虛假廣告在我國一些相關法律條文中已明確說明，《廣告法》第三條規定:廣告應當真實合法;第四條規定:廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。《反不正當競爭法》第九條規定:經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告。這些法律條文明令禁止虛假廣告，但由于經濟利益的驅使，人們還是設計、制作并發布虛假廣告。

五是直接功利性廣告。直接功利性廣告對社會審美是一種扭曲。黑格爾曾提出“美學即藝術哲學”的命題，他主張把美和藝術從感性生活中獨立出來，成為一種小圈子里的形而上的東西，美應該是神圣、高雅、超功利和不可企及的?？档乱蔡岢觥懊朗且磺袩o利害關系的愉快的對象”。在這里，黑格爾和康德將美列為純精神的、原創性的價值范疇，強調觀念上的純粹性、超然性、非功利性，理性抽象的思辨成為與現實的聯系的中介。

廣告的動機是說服人們購買廣告產品，其真實的目的就是從中獲取利潤。這是一種典型的功利型思維方式。一切廣告手段，表現形態所負載的廣告文化也因此而具有了功利性與工具性的色彩。廣告以最大限度地謀取眼前利益為目的，并以此來關注和思考人和廣告對象。因此，廣告的任何審美追求其實都是在追求利益的最大化，在廣告審美表現中，純粹的、理性的審美取向、審美趣味正被世俗的、大眾的審美取向、審美趣味所取代，具體表現在:在功能上它是一種促進銷售的消費文化;在生產方式上它是一種由文化工業生產的商品;在文本上它是一種無深度的平面文化;在傳播方式上它是一種無等級的泛大眾文化。

二、電視廣告低俗化的危害

電視廣告低俗化的危害，首先是對受眾的危害。

作為媒介文本，廣告的功能不止是對產品、服務或企業的推介，它還可以通過觀念傳播驅使消費行為，以此影響受眾的社會行為和生活觀念。廣告審美的功利性，使受眾逐漸喪失了審美品味和欣賞的獨立性。在一切以銷售為中心的旗幟下，廣告文化漸漸失卻了對人的終極關懷，廣告傳播者有意無意地或在傳播方式或在傳播內容上對受眾產生不良影響，對文化建設起消極作用。尤其是不擇手段地刺激受眾消費很容易，使不良文化乘虛而入。人們關注眼前利益而忽視長遠利益，最關鍵是由人們對社會資源的占有情況所決定的。身份符號化直接介入社會資源分配，擁有了身份就擁有了資源，這使人關注符號表面的東西，而不注重實質性東西，整個社會急功近利地獲得和占有符號化資源，只看重是什么，而不看重擁有什么，進而導致審美膚淺化，一味追求表現形式輝煌、震撼，沒有內容，僅有空殼。人們關注表面的東西，而不注重實質。

訴諸感官功能的低俗廣告的泛濫，將人們拖向渺小、平庸而不肯承擔社會責任和遠大的使命，它不引人積極向上，而去親近庸俗的社會環境，使得廣告審美文化背離了陶冶人們情操、提升人們健康的消費水平、引導人們進行健康積極的消費行為的正確軌道。

的確，廣告的目的主要是通過廣告的審美活動來促進銷售的。但是，“它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品，它從來不具有自省意識?？裢源蟆⑽ㄎ要氉?、舉世無雙就是它們的潛臺詞。為了爭得市場，它們在傳媒上耗費巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費者就范。漸漸地，人們也習慣了贊美，習慣了就范、習慣了物的引誘而不再有別的關懷。這個世界仿佛只剩下了消費。廣告從來不關心任何人的焦慮，不關心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個世界已經陽光普照燦爛無比。所以，就其形式和取向而言，再也沒有比廣告更居心叵測深懷偏見的了?！薄?〕廣告為了獲得目標受眾的信任，不得不通過美麗的謊言不斷向目標消費者許諾來欺騙消費者，在廣告中以強烈刺激視聽的五光十色的感性形象來激發消費者的購買欲望，從而促成目標消費者最終的購買和消費。但是，廣告中所承諾的東西在現實生活和實際的消費過程中很少能得以兌現，因為廣告形象所呈現給消費者是僅僅是一些可望不可及的暗示和鼓動。有學者認為，現代廣告已將商品消費變成了形象消費。〔2〕在商品消費的時代，人們側重的是經濟成本，而在形象消費的時代，人們側重的是心理成本。因此，人們衡量一個商品的價值的標準已經由花費資本成本的多少而轉變為花費心理成本的多少了。人們對商品的選擇不再是簡單的對商品的消費，而是對自身的生存方式、社會身份、社會地位的選擇了，每個人都是通過消費選擇的方式來塑造自己的社會身份和社會地位?？梢哉f，在當代社會里，形象不僅包圍了人，而且改變了人。

在這樣情境下，人們沉浸在由形象所塑造的虛擬的現實世界里，而日漸喪失了對真實世界的把握能力和個體發展必不可少的內省和沉思，人們對真理及客觀世界認識的追求被追逐虛無飄渺的虛幻世界所取代，客觀事物的本質被漂浮的形象所遮蔽，反思精神被喧囂的廣告所掩蓋，人們對事物的價值判斷也漸漸萎縮。

其次是對媒介文化發展的消極影響。

廣告的傳播效果是建筑在大眾傳媒的社會影響力之上的，受眾對廣告的認同很大程度上是源于對媒體的信任。在大眾傳媒日益走向市場的今天，廣告在媒體中的作用也不再是單一的經濟支柱，隨著廣告與節目、版面的融合越來越緊密，媒體以及廣告制作人忽視了信息受眾的高層次需求，廣告的質量和品位也更多地與傳媒的發展相聯系。在廣告制作上，采用低俗內容去迎合部分消費者。“媒體的低俗化內容在一定程度上迎合了受眾多層次需求?！薄?〕許多廣告制作人更傾向于認為消費者具有更多低層次的認知建構，認為他們對低俗的事物更感興趣。因而在廣告的制作上，內容以及內容的組織形式更傾向于低俗。同時，他們也低估了信息受眾的精神趣味，一味地認為通俗的甚至是低俗的廣告才會更廣范圍地吸引關注。

在大眾傳播和復制技術的消費社會里，有著自主自律的主體性的個人逐漸被置于龐大的組織機制中，成為喪失個性、孤立被動的“大眾” (mass)，即馬爾庫塞所謂的“單向度的人”。按照馬爾庫塞的說法，“單向度的人”的社會，文化已經與商業和工業結成一體，按照廣告來放松、娛樂、行動和消費。愛人所愛，恨人所恨成了最流行的時尚。大眾文化成了一種被掏空了批判內容的，能同化各種對立面的萬能工具。〔4〕因而在廣告中處處以形象為主，形象在大多數廣告中占了絕對的優勢，使得社會上到處都是浮動著的廣告形象的能指，而缺乏廣告內容的所指。在電視廣告中塑造了各種形態的形象，通過形象廣告誘使人們進入到具有人文象征的某種情境之中，讓人們進行體驗和感受，以此根據廣告中的形象來重塑令人羨慕的自我形象，隨即通過意義的轉化讓人們相信廣告中形象的真實性，而要實現廣告中的形象的最便捷的路徑則是購買廣告產品，消費廣告產品。廣告正是憑借著各種令人目眩神迷的形象“影響人的潛在的感情，滲透人的無意識，在洪水般的灌輸中，按照商品化邏輯操縱人的心理和行為”。〔5〕

當人們過于依賴廣告的形象塑造，這種通過廣告審美化的修飾而形成的幻象則成為一種偽飾，并逐漸成為一種普遍的社會心理時，這樣的廣告就會演變成一種社會泡沫意識。泡沫意識是我國社會學學者李強提出的一個社會學概念，是指不把人生的追求建立在勤奮努力的堅實基礎上，而是靠投機取巧的手段達到目的。不切實際的幻想、不擇手段的謀利、短期行為、急功近利等都是泡沫意識繁衍的形態。廣告宣傳策略從“產品時代”過渡到“形象時代”，本來是商業競爭升級的自然表現，但這種形象化策略一旦被社會普遍接受，就很容易演變成謀私利的手段。各行各業競爭的加劇使成功變得越來越不容易，而借助于廣告式的宣傳、形象化的推銷又往往使事情變得簡單易行?！雹購埖钤冻奖硐?社會廣告化的深度分析》，載http://www.zijin.net在這里，廣告在形象的塑造過程中，大量運用高科技技術和先進的傳播手段，通過機械的非理性運轉把廣告形象轉化成為無限增生的物質產品?！爱斘覀兏械奖恍蜗笃毡榈匕鼑臅r候，首先是因為大眾傳媒的新技術在操作。面對大眾傳媒的批量的過剩形象生產，自我個體既不能拒絕、也不能選擇。形象的物化力量，是在新技術對形象的全面操作中形成的。新技術在對形象的無限增生性制作中，使形象達到了抽象的極限，轉化成為純粹的直觀景象，并制作了純粹技術的輝煌效果，構成了一個純粹‘為了被看的世界’。因此可以說，泛審美意識是新技術的勝利，在這種勝利中，我們看到，大眾本身就是由大眾傳媒的新技術制作的一個幻影?！雹趶埖钤冻奖硐?社會廣告化的深度分析》，載http://www.zijin.net

商業化傳媒必須依賴于廣告，而這些廣告依附型媒體很容易喪失獨立的職業品格。傳媒產品的生產與個人興趣無關，主要取決于廣告商的興趣。絕大多數廣告商只關注傳媒的覆蓋率，這就要求傳媒產品要根據大眾的口味來生產，而這樣的傳媒產品無疑缺少個性。廣告影響傳媒的“意義”正在于此:當廣告對受眾規模進行不懈追求時，廣告培養了保守主義并阻礙了傳媒的創新。

廣告的低俗之風已經嚴重影響了媒體的形象和社會公信力，威脅到了新聞傳媒的生存和發展。虛假醫療、藥品廣告泛濫;宣傳色情內容的聲訊廣告充斥;過度渲染物質占有和消費帶來的滿足;虛假不良的廣告誤導了消費者——在眼前利益的驅動下，不顧行業、媒體的長遠發展，急功近利，舍義取利，拋卻了基本的職業操守，不僅破壞了廣告生態環境的平衡，同時也極大地損害了媒體的自身形象。

三、電視廣告低俗化產生的原因

低俗化廣告的產生有著媒體自身的原因，也有深層的社會、文化、歷史等方面的原因，更有相關監管不力的原因。

一是媒體自身的原因，即過分追逐商業利益，內部管理體制不完善。中國的媒體已進入了市場化商業運營時代，打破了媒體幾十年來一貫的財政撥款運作模式，傳媒被完全推向了市場，開始追求經濟利益最大化，這必然會使其轉向尋求“稀缺資源”——受眾注意力。什么最能吸引受眾呢?美國學者做過調查，網絡標題中出現了“SEX”，點擊率會增加兩倍。因而，電視廣告不得不為了自身的經濟利益而以“性”為賣點來增加收視率，這種難度低花費小，又吸引受眾的電視廣告被許多商家視為良策。

目前，電視臺廣告部門的內部管理機制也有一定的缺陷，致使媒體工作人員的水平良莠不齊。在經營管理上，廣告不歸廣告部門統一管理和經營，采編隊伍與經營隊伍不分，以記者名義拉廣告。

二是深層的社會、文化、歷史等原因，主要表現在:第一，長期的計劃經濟給人們思想造成的限制和禁錮。在計劃經濟時代，人們只談政治、談工作，講究奉獻和付出，極少探討人的價值和人性的展示，因而利欲和情欲遭到壓抑。隨著市場經濟的運行，人們的思想得以解放，人的正常需求得以實現，人的感性生活及感性世界在多年被壓抑后得以復蘇。伴隨著人性的解放，人的價值的實現也提到空前的高度，大眾文化在這一歷史轉型過程中起到了極為重要的作用，人們的審美也發生了極大的變化。當下的人們更多地追求感官刺激、親身體驗、視覺沖擊等，這些對人的價值的提升有一定積極作用的。但物極必反、矯枉過正，這使得人們過于重視感官效果而忽視了理性的思考，對于利與感性的過度釋放與追求，從而導致廣告的低俗化。第二，對低俗化趣味的無原則迎合。廣告的商業性，決定了它不可避免地要用取悅的方式來獲取目標受眾的青睞，最終將產品推銷給目標受眾。因而在這種經濟利益的驅使下，廣告瞄準部分人的庸俗、低俗趣味，無原則地迎合，從而表現出低俗化的內容、畫面及語言。

三是相關監管相對缺失，主要表現在以下幾個方面:第一，電視節目與廣告系統監管的缺位。目前的《廣告法》是非常籠統、綱領性的東西，缺乏具體的操作性;其次，相關部門雖然出臺了相關的法律法規和很多審查辦法，從2005年4月至今，國家相關部門相繼出臺了一系列有針對性的法律法規。這些法律法規對電視廣告的低俗之風的確起了一定的遏制作用，但市場的變化多端以及廣告本身的發展迅猛，使這些法律法規還是呈現出一定的滯后性。再加上這些法律法規在條文內容上過于模糊，缺乏實際可操作性，所以，在面對具體的低俗問題之時，也就難免捉襟見肘。第二，監管機制的缺失和監管手段的法治化程度不高。市場經濟體制下，傳媒過分追逐商業利益，一味迎合大眾的各種需求及不良心態。而作為廣告主要監督部門的工商局，又經常存在執法不嚴、監管不力、懲處不力。就目前而言，我國縣以上各級工商局都設立了專門的廣告監督管理機構，但人員數量不足和素質不高的狀況普遍存在;管理人員不知法、不懂法現象非常普遍。而且工商部門對查出的違法問題廣告懲治不力。第三，電視廣告產業鏈的脫節。如廣告主、廣告傳播代理機構、廣告媒介等的關系脫節。在中國，廣告傳播代理機構在與廣告媒介和廣告主三方的博弈中處于弱勢，廣告傳播代理機構的價值未曾得到認可，一直處在低效益和泛專業化的惡性循環狀態。廣告傳播代理機構的服務功能具有可替代性，被排擠到產業鏈之外，生存空間越來越狹小。而且，傳播代理機構處在多而小的散亂狀態，也缺乏擁有高水平的市場調研機構、咨詢機構、數據提供商和針對媒體的內容提供商。另外，行業機構如廣告協會、消費者協會等，并未起到應有的作用，產業鏈脫節現象嚴重。

四、電視廣告監管體系的構建

2010年8月，胡錦濤總書記在中共中央政治局第二十二次集體學習時強調:“要引導廣大文化工作者和文化單位自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風。”這是近年來中央首次明確強調抵制“三俗”之風。由此也見，“三俗”社會危害嚴重性已到了不容忽視的地步。政府應高度重視電視廣告低俗化對大眾帶來的負面影響，深入研究并制定切實可依的相關政策方針，或采用一定的技術手段對電視廣告不良信息加以審查和管理，規范電視廣告信息發布的源頭和渠道;建立符合中國國情的電視廣告分級制管理體系，為減輕低俗電視廣告的社會危害提供法律保障，豐富和發展具有中國特色的電視廣告低俗化監管體系理論，為我國制定相應電子媒體監管制度提供理論指導和科學依據。基于此，重視電視廣告低俗化的負面影響，深入研究并制定切實可依的方針政策，規范電視廣告信息發布的環節和流程以切實防控低俗電視廣告的社會危害，也就成為廣告研究者不能不正視的現實問題。筆者認為，加強低俗廣告的監管，亟需做好以下工作:

一是依法加強廣告市場監管，嚴厲查處低俗廣告。要根除低俗廣告的不良風氣，提升媒體品質，政府職能部門應做到:力所能及地投入大量的人力物力資源，配合有關部門加大廣告監測力度;完善廣告播出的法律法規，彌補監管缺位;建立健全執法監管聯動協調機制，強化落實責任追究制，加大執法懲處力度，徹底鏟除低俗之風。

二是實施科學廣告監管，促進媒體廣告健康發展。媒介公信力是媒體在國內外市場激烈競爭中立于不敗之地的法寶。而媒體的社會公信力來自于媒體的高度社會責任感。這就要求媒介從主觀上認同媒體監管的法律法規，訴諸于內心的基本道德，自覺接受法律規范的約束，積極主動地承擔社會責任。

三是廣告制播人員應以強烈的主人翁意識、高度的社會責任感，從受眾群體的需求出發，充分做好社會調研，分析廣告內容的文化背景，把握文化的發展脈絡，展現廣告的文化底蘊，引導受眾群體的審美情趣。

〔1〕孟繁華.眾神狂歡〔M〕.今日中國出版社，1997.118.

〔2〕潘知常.反美學〔M〕.學林出版社，1995.113.

〔3〕胡連利，等.傳媒低俗化現狀及成因調查〔J〕.當代傳播，2010，(3).

〔4〕陳定家.“審美泡沫”:文化消費意識與廣告〔J〕.北京化工大學學報 (社會科學版)，2002，(3).

〔5〕嚴峰，韓玉芬.TV風景線——電視與電視文化〔M〕.中國人民大學出版社，1993，196.

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1004—0633(2012)05—114—05

本論文系四川省哲學社會科學“十二五”規劃2011年度委托項目成果 (項目批準號:SC11W041)。

2012—06—15

唐英，博士，成都理工大學傳播科學與藝術學院副教授。 四川成都 610059

(本文責任編輯 田府)