我國體育用品品牌建設淺析

□ 寧波大學體育學院 張華東 谷晨

體育用品產業和市場是我國體育產業發展較好較成熟的產業和市場之一，體育用品業在我國具有廣闊發展前景，我國全民健身計劃的推行和大眾健身熱的興起給體育用品業提供了巨大的市場。我國體育用品市場成為眾多外商拓展商業計劃的必爭之地，國外品牌大肆進軍中國市場似乎勢不可擋，國內體育用品品牌深陷尷尬之境，因此，如何提高我國體育用品品牌的市場競爭力也成了國內體育商家密切關注的話題。當前，國外品牌的壓力下，我國體育用品企業開始調整戰略，走自創品牌之路，于是涌現出了我國的體育品牌如李寧、安踏、雙星、特步等中國名牌，不過這些體育品牌在參與國際競爭方面仍有很大差距。

一、體育用品品牌和品牌建設

1、品牌的含義

美國市場營銷學會的定義：品牌是用于識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，常由文字、標記、符號、圖案和顏色等構成。它一般包括品牌名稱和品牌標志兩部分：品牌名稱也就是品名，如耐克、阿迪達斯等；品牌標志則是可以被認出、易于一記憶，但難以用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或顏色等組成，比如，世界著名體育用品公司都有其醒目的特定標志。

現如今，品牌這個詞還是一種思想方法和企業的主要經營戰略。當人們使用品牌這個詞時，通常想到的是品牌名稱，或者是該知名品牌的產品或服務，因此又可以將品牌定義為以某種獨特的品質屬性為特征的事物的集合。

2、體育用品品牌建設的必要性

品牌，作為體育用品業的核心競爭力，是體育用品業向更高層次發展的助推器，特別是在我國現今所處的經濟穩步發展、社會和諧安定、人民生活安康的大好環境中，對中國體育用品品牌建設問題的研究具有重要的意義。

在這個品牌至上的時代，品牌、品牌戰略是當今各行各業都在討論并關注的話題，但是，品牌戰略的關鍵意義與實際作用卻沒有充分體現。現在的體育用品行業雖然品牌意識深入人心，企業領導也學習了不少品牌營銷方面的知識，但是體育用品品牌建設研究的滯后在體育用品行業表現突出，導致企業不同程度地陷入了品牌戰略的誤區。

品牌競爭是市場競爭的主導，而優秀的體育用品品牌行業控制著行業的發展方向。耐克品牌的價值資產，是通過多年來對品牌核心價值的不斷強化所形成的，安踏公司總裁丁志忠說過的，國際知名品牌之所以強，是因為它們都有可復制的營銷模式，而且這種模式的建立是一個漫長的過程。我們國內發展最好的李寧以及發展最快的安踏品牌的發展歷程，及取得的成績也是塑造品牌的實例，雖然在實踐中還有不少問題，但足以證明品牌建設在其中的重要作用。國內外的實踐讓我們看到，在今天的市場經濟中，品牌己經成為制約我國體育用品業再創輝煌的因素，加快品牌建設步伐刻不容緩。

二、我國體育用品品牌建設現狀及其存在的問題分析

1、我國體育用品品牌建設現狀

如今，大量的國外著名體育用品涌入我國，雖然價格昂貴，仍然倍受青睞，它們依靠的就是品牌效應。據調查，國外品牌70%左右的購買者為高收入者，中低收入者僅占25%，但中低收入者中對國外品牌的向往程度達80%以上。調查顯示，世界上大約有3%的名牌產品，占有了全球50%的市場份額，可見品牌在消費者心中所占的地位。國外體育用品正是利用品牌效應打開中國的市場之門，并運用嚴格的管理、雄厚的資本、先進的技術以及全方位的營銷手段，使國內一些同行企業丟掉了自己原有品牌，成為“洋”品牌的產品加工廠。

目前我國擁有世界體育用品65%的生產能力，然而，在世界體育用品銷售前10名的企業里卻沒有一家是中國的。這種現象引起了企業界的高度關注和反思，品牌是競爭的制高點，國外企業進占中國市場的第一步就是搶奪制高點，吞滅競爭對手的品牌，樹立自己的品牌，這是一種成本較低、作用長遠的戰略舉措。我國已進入對體育用品需求大、要求高的階段，而現在體育品牌眾多，市場運作混亂，雖然目前我國己擁有幾千家體育用品企業，生產著成千上萬種體育用品，但是真正自己的體育用品品牌很少。

近幾年來我國涌現出的一批優秀的體育用品企業，在市場規律下，總結經驗，在確保產品質量的前提下，著重加強品牌建設，通過贊助國內外體育競賽、奧運會廣告宣傳等手段，提升了企業和產品的知名度。我國己從過去的模仿制作，進入獨立研發階段，且不少產品的設計、質量和性能己達到或接近國際先進水平，但從總體的國際市場占有來看，競爭力還不太強，仍然與國外著名品牌差距較大。在世界經濟的大市場中，品牌是企業的生命，因此我們必須要有自己的更多優秀品牌。

2、我國體育用品品牌建設存在問題分析

中國的體育用品在品牌建設上存在的一個突出問題就是“專業性”問題。與以往不同，現在身著休閑裝出入各個場合的情況越來越少，人們往往傾向于上班穿正裝而運動時換上專業裝備，中國的消費者正在越來越多地卷入各類專業運動中，對運動裝備專業性的要求有很大提升。有研究表明，即便是慢跑這樣的常規運動項目，一線城市的消費者也己經開始呈現專業需求，比如要求裝備具有良好的透氣性等等。這表明消費者正越來越渴望有專業的產品來滿足他們對體育的追求。耐克、阿迪達斯的廣告和專賣店里傳遞的都是飽含運動激情的、單純的體育信息，正是這種簡單而純粹的信息構成了品牌的核心。但眾多國內體育用品品牌的定位模糊了體育與休閑之間的界限，這也正是我國品牌落后的原因之一。

如今，企業間的競爭己不再是單純的質量競爭，更重要的是品牌競爭，這是一個質的轉變。許多中國體育用品生產企業對品牌的經營和建設的意識薄弱，思想認識上存在種種誤區，不少人企業仍認為“只要產品賣得出去，品牌無關緊要”。因此把主要精力投向組織生產、管理企業，還將思維停留在“生產觀念”階段而長期忽視市場中的品牌建設。除了和國外品牌的差距外，我國體育用品業和我國其他行業相比也存在一些不一致的地方：就品牌競爭力來說，體育用品業，除了“李寧”在投入巨資進行品牌建設，期待完成從國內品牌到國際品牌的轉變以外，其它品牌的戰略性舉措包括清晰的品牌定位、品牌差異化、品牌紐帶的建設等還有待加快；從具體的營銷環節來看，除了價格外，在渠道、推廣等方面，體育用品業的不對稱性就越來明顯。

我國體育用品品牌建設存在的問題主要有：行業品牌處于整體弱勢地位；品牌意識淡薄，品牌建設重視程度不夠；渠道建設力度不夠等。對我國體育用品品牌建設的建議有：準確定位，塑造品牌個性，建立品牌核心價值；強化產品認知質量，夯實品牌基礎;品牌傳播再造品牌價值；深入挖掘和提升品牌文化，打造體育用品品牌核心資源；讓公共關系為企業增色等。