網絡時代引起體育消費變化的研究

□楊明澤（吉林體育學院 吉林 長春 130022）

信息技術改變了體育與消費者聯系的方式。網絡經濟成為新的經濟活動的主題。與日益活躍的網絡經濟實踐相比，其理論研究明顯滯后，作者在查閱中國知網等期刊論文后沒有發現有關研究網絡體育消費的內容。因此，本文從網絡消費市場、消費者以及網絡消費中的不同方面分析體育消費在網絡時代所存在的問題，為我國網絡體育消費市場的蓬勃發展提供參考。

1、網絡體育消費定義

網絡體育消費主要是指在網絡中的游戲消費與網絡購物中的體育實物消費，體育觀賞性消費，博弈性消費等相關消費，網絡體育消費是帶有體育消費性質的網絡消費。其中網絡購物和游戲支出（游戲充值，購買虛擬道具等）是最常見的消費行為。

2、網絡引起的體育消費的變化

2.1、消費關系的改變

網絡體育消費以其獨特的互動方式改變了消費者與廠商的相互關系。在傳統消費關系中，商品信息一般是“推”式的，即將產品推銷給體育消費者，此時，消費者處于被動地位。在網絡體育消費關系中，商品信息改變為“拉”式。即體育消費者通過網絡輸送商品信息并選擇廠商，然后再把定制好的體育消費品“拉”到手上。此時，體育消費者實際上參與了商品的設計和制作，因而處于完全主動的地位?！袄笔较M對體育消費者素質提出了新的要求。要求體育消費者具有一定的信息消費能力，即必須具備與信息消費相適應的知識、經驗、理解力和可能占有的條件。信息消費力決定信息消費的對象水平。

2.2、無邊界消費

過去在一個城市很少見體育商品，在另一個城市卻很平常的小東西，消費者想得到它，可能要費很大的周折才能買到。也就是說，過去的消費是被區域限制，即有邊界。而在網上，只要你付款，剩下的就不用你太多的去考慮，在家等著收貨就行了。因此傳統體育消費是有邊界的，而網絡體育消費是一種無邊界消費。信息高速公路所提供的超越域邊界的強大功能，使網絡消費成為一種沒有邊界限制的購物行為，它可以在一個無邊界的時空內進行，這為人們提供了更為廣大、更為自由的消費空間。

2.3、網絡導致人們體育消費注意力的變化

“網絡的發展,完成著人們信息共享的夢想,并加大著人們對文化生活的需求。毋庸置疑，借助于網絡技術等新的科技舉措，人類創造的各項文化成果都將先后被搬上互聯網，最大限度地豐富人們的文化生活，滿足人們日益增長的精神需求。于是，人們對信息的關注,對知識的渴望，對精神食糧的獲取，成為網絡體育消費中最引人的熱點與焦點。

3、體育消費在網絡時代中的問題

3.1、網絡體育消費的局限和信譽問題

網上體育消費作為一種新興的消費方式出現在日常百姓的生活中，必然有其吸引人之處。喜歡上網購物的網民認為，用互聯網來完成購物不僅節省了時間，免除了舟車勞頓，還有機會買到在本地市場難覓的商品。同時，對一些追求新奇的白領族、學生族來說，不失為一種時尚的消費方式。但是網上體育消費仍然只是某一部分網民的購物方式，還沒有成為人們日常的購物行為。網絡購物的發展也不會無限擴大，具有一定的局限性，這在各國都是一樣的。因為，網上購物最適合購買無形產品，而對于那些實物商品，網上購物的競爭力則和傳統商場沒法比。

網絡交易誠信系統已經在許多地方法規中得到確立。但是由于網絡的特殊性，網絡體育消費中維權顯得依然困難。譬如在網絡體育購物時遭受網絡欺詐，由于實施欺詐的網店店主都是用的假身份信息，很難找到欺詐者，或者消費者根本不知道該向誰投訴，該如何維權。另外，網絡交易并不是一手交錢一手交貨，往往不會開具發票，而多數消費者也會忽視相關證據的保留，因此出現問題，即使找到了投訴對象，也很難拿出相應的證據維護自己的權益。因此對于消費者而言，在進行網絡消費時，一定要提高警惕，識別各種消費陷阱，注意保護自己。而一旦自己的利益遭受侵害，一定要通過正確的途徑和手段，主動去維護自身權益。

3.2、“兩大瓶頸”因素同時存在

一般而言,網絡消費的發展都會受到貨幣因素和時間因素的制約，前者反映了人們的支付能力，后者說明著人們的時間預算。但在不同的國家和地區，這兩個因素的作用強度是不同的：對發達國家而言,主要受到時間因素的制約，對發展中國家而言，貨幣因素的限制更加明顯。

在中國,貨幣因素和時間因素不僅同時存在，而且都是網絡消費發展中的“瓶頸”。在歷次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，消費者認為當前互聯網最令人不滿意的七個因素中,“速度太慢”和“收費太高”都遠遠高于其他五個因素，這足以說明這“兩大瓶頸”因素的剛性。決定者網絡體育消費的發展。但是隨著我們國家信息化建設的不斷發展，這兩個因素將會逐漸弱化。

3.3、消費者素質問題

體育網絡消費可以看做是網絡功能的發揮,它在很大程度上依賴于網絡消費者的素質。目前，我國網絡消費者素質的主要問題是：1.網絡消費意識有差距我國網民群體發展速度很快，但作為網絡消費者，在主觀意識上尚存在不小的差距。這一點，首先表現在對互聯網的認識上?；ヂ摼W不僅僅是一種高新技術，它還是一種文化，并可以帶來巨大的經濟、社會效益。在互聯網的作用下，人類的生活方式、工作方式、思維方式，乃至整個文明型態，都會發生歷史性的躍遷。對于互聯網的這種大趨勢上的認識，目前僅在學術界得以確立，而在多數網民看來,互聯網只不過是一種高技術的消費工具。因此有人認為，互聯網發展的真正瓶頸,不是電腦普及率，也不是網絡速度,而是我們思維的速度。這種觀點雖有些過激，但卻提醒我們注意：加深對互聯網的認識是網絡體育消費進一步發展的重要前提。我國網民的意識差距，還表現為生活觀的滯后。人類生活觀的基本形態從根本上說要受到一定的生活空間，尤其是科學技術水平的制約。對于中國這樣的后發國家而言，人們對于高信息生活方式的主觀需求會由于“示范效應”而幾乎自動地產生膨脹，并最終演進為與信息文明相協調的生活觀。但就目前而言，我國網民在生活觀上的內在變化從總體上看要滯后于其在消費行為上的外在變化。

4、小結

總之，隨著網絡的普及化，網絡體育消費者結構的大眾化，計算機技術的日新月異及相應政策法規的完善，網絡體育消費對于一般消費者的吸引力將會越來越大，網絡改變了生活，網絡也改變了體育的商務模式，網絡體育消費是社會發展的必然趨勢之一。有理由預見，我國在網絡時代不斷發展的今天會使網絡體育消費這種消費模式逐漸走向成熟。

[1]陳鶴琴全集(第五卷)[M].南京:江蘇教育出版社，1987.

[2]吳滿意，謝海蓉.論網絡消費[J].電子科技大學學報社科版，2000(2);3.

[3]劉衛等.對山東省30-45歲城市居民體育消費需求的分析研究[J].浙江體育科學,2000;(3)：5.

[4]何明升.網絡消費方式的內在結構及其形成機理[J].哈爾濱工業大學學報(社會科學版),2002.3(4):1.

[5]何明升.我國網絡消費的問題分析[J].學術交流,2003.1(106):1.

[6]王金臺.我國網絡消費的特點、發展現狀及對策[J].鄭州大學學報(哲學社會科學版),2005.7;(38):4.

[7]姜彩芬.網絡消費行為調查－以廣州地區為例[J].廣州大學學報(社會科學版),2006.3;(5):3.

[8]龐宏敏，曹亞東，龐宏娜，姜世才.對我國社會轉型時期體育消費目標市場選擇的思考[J].河北體育學院學報,2006.6(20):2.