消費社會對大學生的文化影響

蔣學杰 祝 坤

（長春師范學院 政法學院，吉林 長春 130032）

改革開放以來，中國社會政治經濟的發展從內容到形式都逐步走向深入。尤其是21世紀之后，城市生活體現出明顯的消費社會特征，進而消費文化相應引入，對社會整體和年輕人成長的影響日益深入。隨著互聯網技術的應用與完善，多元互動中主流文化也在經歷深刻轉型，大眾文化的形態從原有的政治功能、認知功能、教育功能為主轉向以宣泄和釋放為主要目的的消費文化為主。消費文化的休閑功能、游戲功能和娛樂功能日益突出。大眾文化這種宣泄與表達功能在當前大學生的消費觀念中體現得尤為明顯，而其內在的文化機理是大學生品行形成的一個重要環節，教育工作者不能回避或者忽略這個環節，需要引導大學生走出和超越消費文化的不良影響。

一、消費社會與消費文化

一般意義上消費是社會再生產過程中的最后環節，是指社會成員利用社會產品來滿足自身需要的過程。但進入消費社會后，消費不僅在物理意義上消解客體，而且同時在文化意義上塑造主體，它既是所消費商品的消失，同時又是某種社會認同與自我認同的產生。這時，消費領域成為當代大眾文化的一個表現方面，充分表達了大眾文化的感性特征。

確切地說，消費文化是指消費者在消費領域中的消費價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。［1］現代消費文化是伴隨著大工業生產方式和生活方式的形成而發展起來的。按照喬治·瑞澤爾等西方社會學家的觀點，發達國家在20世紀晚期已經明顯進入“消費社會”，即以“生產”為中心的社會轉變為以“消費”為中心的社會。在消費社會全面形成之后，消費活動成為了具有決定性意義的基本社會行為之一。相應地，在市場經濟逐漸發展成熟以后，消費文化成為經濟領域之外的、影響到政治和社會生活的文化現象。消費行為不僅全面地影響到社會成員的生活方式及其思想，同時也使消費活動具有“文化”的意義，消費文化基礎是它強調區別于生產社會的消費社會的生活特征：現代人處在一個物質極為豐富的社會，消費已經成為“聯結經濟與文化的社會活動”，成為生活中的不可或缺的一部分。這時，消費已經產生了充分的文化和社會意義，隨之而來的是作為人的存在方式的文化也發生了轉向，作為一種新型文化，消費文化由此出現。

“消費文化”范式強調消費的符號意義、文化建構和感受過程，從而剖析了當代社會文化機理。隨著中國經濟的高速發展，中國的大城市已經明顯呈現了消費社會的基本特征：人們發生購買行為后，決定商品壽命的因素不再是自然的物理功能，而經常是主觀的因素（不再喜歡了）和文化因素（已經不合時尚了）。消費文化表面上是區分現實社會環境和人們的生活風格、價值取向、品味、愛好的機制，但實際上，人們往往是受消費文化潛移默化的影響。由于消費社會的興起，導致與之相適應的新型消費文化在西方不斷發展并傳導到非西方后發展國家，比如中國，不管是超前消費、信用卡消費還是網絡消費都體現了一種與以往的消費文化不同的特點。于是購買什么，怎么購買和消費過程不僅是社會生活的產物或結果，而且進一步決定著人們的生活風格和方式、決定了社會不同于傳統社會分層意義的人群區分原則。

由于生產過剩和消費不足，消費很多時候已經超越了具體的物質商品實體，進入到追求符號意義階段，這時大眾文化的時尚追逐和流行特點體現得愈加充分。比如年輕人吃麥當勞，就不僅在吃一種快餐食品，而且是在消費其品牌符號等衍生物。這時消費的不僅是實用的物質資料，同時還是表現的符號。這種消費中，滿足欲望或者壓抑欲望往往是由文化意識決定的，人逐漸被所消費的文化符號所主宰。消費文化既導致消費需要的大眾化，又導致消費需要的異質化。一方面，消費社會的產品種類、數量極大豐富，人們選擇范圍擴大。另一方面，在這種商品尤其是文化產品的圍繞下，人們的文化意識和生活選擇實際被模式化了，在這種文化中，抽象的符號被具體化、具體的東西被抽象化，通過形式變革，事物重新被賦予了意義，重新擁有了價值。

消費生活的快速變動性也是當代大眾文化的一個顯著特征。消費文化呈現了萬花筒式的特征，如大眾的、審美的、商業的、日常生活的、視像的、都市的等，顯現了整個社會文化的轉型，大眾傳媒不斷進行的廣告促銷已經成為一種意識形態，人的欲望被大大膨脹。消費文化伴隨著市場經濟的發展進程而演變，這種文化現象的變遷有其必然性與合理性。但一些不良的消費文化給消費主體提供的是虛假滿足，具有某些非現實性的特征，因此經常會誤導人們對現實世界的認知，限制人們對現實的判斷和實踐能力。

二、當前大學生消費觀的主要特征

消費觀是決定消費選擇和決策的主觀形態，是價值觀的組成部分，消費者的消費觀與其他價值觀一樣，是使用一種價值判斷來衡量事物，指導消費的觀念。在這種評判標準的指導之下，人們避開不利的、消極的、價值判斷為不接受的商品或消費行為，而去追求積極的、價值判斷為美好的商品或消費行為。［2］消費觀念的形成和變革是受到一定社會生產力的發展水平及社會、文化的綜合影響。一定群體的消費觀形成的重要環境是其生存的文化空間，因此，消費文化對特定群體消費觀的影響十分重要。由于大眾文化的引導，消費者以對商品的感覺、情感和主觀偏好作為消費選擇的原則。當前消費已經“轉化為有關物品的感性和意向的消費這一文化行為”。［3］

所以中國改革開放至今的社會轉型，不但是社會結構的轉型，而且是社會文化的轉型。在社會分層機制轉化的同時，人們的個體認同和社會認同也發生了劇烈的變化，價值觀受到了巨大的沖擊，這種變化在消費文化中有最顯著的反映。“消費建構認同”，當代大學生作為一個敏感的消費群體，他們的價值觀、消費觀受此影響發生了很大的改變。大學生的消費活動相對獨立于家庭，又只有極少數人能夠完全通過自己的勞動所得支撐自身的消費，但同時，他們又是消費創新的主力軍之一。由于消費心理與消費能力的局限，大學生容易受傳媒、時尚和意見領袖的影響與暗示，這就最容易在消費方面產生示范效應，比如青春偶像就容易成為消費生活的模仿對象。

大學生是未來社會的中堅力量，大學生消費問題折射了社會價值判斷。促進大學生形成合理的消費觀，具有特殊的意義與價值。從消費過程中的價值導向上看，不可否認大學生群體的消費觀中有符合當前社會普遍道德規范的消費觀念，但同時也存在受到消費社會文化影響的不合理因素。比如大眾文化影響下的感性消費觀念，既注重商品引起的感官愉悅，又強調商品形式要符合消費的品位、理念和偏好。這樣就進入典型的心理消費或符號消費層次，表現為消費至上，追求享樂消費、追求時尚潮流和超前消費，已經過于追求商品的象征性。

首先，大學生已經運用消費手段建立社會認同。區別與以往的在家庭、社區和學校中實現身份和價值認同，消費觀念和消費身份被植入到大學生的認知和價值中。在社會傳統分層標準，比如經濟、社會因素之外，以新的文化實踐進行區別的分層機制開始形成。從消費理念來看，部分大學生的消費行為選擇并不是基于商品的使用價值，而是追求消費行為本身為其帶來的滿足感和建立的身份識別與社會認同。大學生對商品的選擇作為一種生存活動體現了其對于自身的生活方式、身份認同的判斷，而不再是簡單的消費活動。因此，我們很容易理解大學生消費中的一些盲目從眾行為。比如，你不玩網游，你就會感覺自己“out”了。

其次，大學生的消費對象求快求新。部分大學生在消費中追求前衛消費，不斷購買手機等更新極快的流行商品和高端商品。這類商品的特點是價格不菲但是生命周期較短，只是為了滿足精神需求和優越感需要不斷地更新，實質上進行了重復消費。

最后，部分大學生消費過于注重商品的符號價值。一些消費追求（比如追求名牌服飾）已經成為單純的符號行為或者使用符號行為。這是消費系統建立在文化意義上而同自然屬性分離的特征。受這種消費文化的影響，大學生消費時也滲入大量的非理性的要素。大學生在消費中體現的品牌崇拜實際是一種功能性消費行為，表達、體現和隱藏了種種含義和價值。這里所表達的物品符號體系，就是我們時代消費文化的隱含表現。大學生消費中的種種符號可能對于大學生的身份和學習發展來說是不必要甚至是冗繁的。

三、消費文化中的“欲望”與“幻象”

類似企業競爭不僅要靠質量和服務還要靠形象一樣，在由短缺社會步入消費社會之后，消費者不能不關注商品的文化特征，商家也努力使商品成為消費品者所關心的文化意義的符號象征。一時間，消費至上、享樂至上的消費文化導向使人們忽視物質財富和自然資源的消耗，把消費視為人生的最高目的。這種消費觀沒有看到人的精神價值和全面的發展。這個時候，大學生對日常生活的“幻象”愉悅，令他們看不清或不愿洞察現實，更容易忽視底層民眾的困境和苦難。即使是家境貧寒的大學生也在商品包圍中完成了一個潛在的欲望形成過程。

所以在消費文化中，商品總是具有特定的社會或人際意義，時尚系統就是一個把意義從文化世界轉移到商品中的主要手段。各種媒體，比如電視節目、網絡游戲、流行音樂、連環漫畫和商業廣告等都在迎合大學生群體，廣告的展示讓商品成為“欲望”的符號，在這種消費文化的誘惑下，人們越來越為商品所左右，對時尚消費和商品信息的關注超出對精神世界的關懷。大學生的消費的風格化成為 “自我計劃”的一部分，這種消費文化已經不是簡單的觀念反映而是變成社會實踐和日常生活問題。

消費文化轉移了大學生對社會問題的注意力，大眾文化這時完成了它的意識形態操縱，成為至高無上的生活價值和規范，于是社會生活中的弊端、不公、非正義和同情被“幻象”所掩蓋。大學生群體容易變得不關心他人和社會的福祉，影響其社會參與與社會責任的承擔。若大學生群體受不良消費文化的影響，沉浸在超出生存意義而成為生活本身的消費中，則其就會忽視自身與他人的權利等公共領域的重大問題。于是普遍地，大學生都對生活充滿“吃飯、睡覺、買房、買車”的“欲望想象”，很多大學生在樂此不疲地呵護、打造自己的身體或求職籌碼，而不是形塑精神?；仡櫢母镩_放初期，當時的大眾文化突破了意識形態的限制開始關注人的日常生活，打破了一些歷史禁錮，具有積極意義。［4］反觀當前，社會群體中的精英人物大學生都忙于享受日常生活，不得不引起我們的警醒。在大學生群體中，消費觀不斷被整個社會的消費文化形塑，使消費本身的出發點超出商品的使用價值和價值。隨著大學生步入社會，這意味著社會生活領域將產生一系列矛盾，比如使用價值與消費價值、客觀性價值與主觀性價值、目的和手段、物質豐盛與匱乏、真實與虛擬、個人需求與社會效益的矛盾。

同時，從消費文化產生、傳輸的空間看，新媒體技術作為一種文化載體為大學生群體提供了成本低廉、方便易得的信息交流場所，也成為消費文化形塑大學生消費觀的主要領地。在這些伴隨著虛擬與現實的世界里，大學生自動成為消費文化的受眾。有些跨國商品生產者和銷售者利用這些媒體渠道，有預謀地培養青少年群體特定的消費習慣和價值觀念，從而建構起龐大的青少年消費市場。大學生群體作為目標市場群體被細分，商家為其量身打造和發掘有利于其商品銷售的消費觀與消費氛圍，其生活和思想被“訂制”在預想的軌道中，沉湎在幸福的“幻象”中難以自拔。

四、一點反思

文化活動是一種商品經濟活動，其中也有非人性特征，作為一種文化活動的消費活動是人物化了的需要，如果發展到極致就是身體與人格的變態。當前，必須尋找、保障、張揚社會核心價值的消費文化，并建立社會反思系統。同時注意到消費文化的變遷對大學生消費觀乃至價值觀的影響，并進行合理的引導，避免大學生群體過于關注自我、關注消費而忽視作為群體的時代責任。這些對我國形成理性的價值觀與和諧的社會風氣非常必要。要通過適當的文化方式讓大學生明了生活的目的不僅在于財富，基本的生存問題解決之后還應實現真正的人的發展。應該以塑造合理的消費文化為基礎，讓大學生最終成為不受市場價值束縛的、追求生活價值而不是商品價值的人。

［1］張志祥．當代大學生消費的特征及趨勢［J］．中國青年研究，2002，（5）：34．

［2］艾方.大學生消費問題研究［J］.合作經濟與科技，2008，（15）.

［3］星野克美.符號社會的消費［M］.臺北遠流出版社，1988：18.

［4］尹鴻.為人文精神守望——大眾文化批評導論［J］.天津社會科學，1996，（2）：76.