簡談高星級酒店的客戶關系管理

唐斌，江燕玲

簡談高星級酒店的客戶關系管理

唐斌，江燕玲

客戶關系管理作為一種成功的客戶管理策略，在各行各業得到了迅速的普及和發展，目前許多大型酒店集團都建立了自己的客戶關系管理系統，并在實際應用中取得了顯著的成效。分析了國內星級酒店客戶關系管理現狀和存在的問題，提出了加強高星級酒店客戶關系管理的建議。

高星級酒店；客戶關系；管理策略

客戶關系管理（CRM）是近年來一直被酒店管理者津津樂道的一個營銷概念，是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客需求的連續的過程。客戶關系管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。因此，客戶關系管理被標榜為一種選擇和管理有價值客戶及其關系的極為有效的商業策略。

一、國內酒店客戶關系管理的現狀

近年來星級酒店行業廣泛注重客戶市場的擴展，很多星級酒店集團開始認真思考與客戶間關系的維護與管理工作。國內星級酒店集團學習客戶關系管理理念以尋求更科學合理的客戶服務方法穩定現有客戶、吸引高端客戶市場。國內很多酒店都做得比較成功，比如希爾頓酒店集團早在2002年5月就開始科學建立對賓客價值評估機制，充分利用收集到的信息獲得顧客忠誠度和利潤的同步增長。他們率先提出客戶關系管理發展策略，將自己的發展計劃劃分為爬行、走路、奔跑、飛行四個階段，目前取得了顯著成效。國內高星級酒店集團的目標客戶市場都是世界上最頂尖的客戶群體，這些客戶群體不僅衣食無憂，而且有自己獨特的愛好，這些頂尖客戶群體愿意為特殊服務支付高額的費用，因此需要酒店關注他們這些愛好，并設法滿足。為實現上述要求，酒店必須雇傭最有素質的優秀員工、開發相關軟件、采購特殊物品、提供特殊服務來滿足客人獨特的需要。

對于國內大多數非高星級別酒店而言，它們的目標市場達不到類似的高度，客人的額外要求不會很多，愿意支付的房費收入不足以支撐全面的個性化服務，如果完全照搬國際頂尖酒店的做法，結果很有可能是投入巨大卻吃力不討好，盈利甚微。盡管在國內的酒店管理行業中客戶關系管理還沒有穩固的市場支撐其運作，但酒店一方對客戶關系管理的重視卻絲毫不可退減。因為這是未來發展的大趨勢，可以說要使顧客滿意轉換為顧客忠誠，客戶關系管理是打造高星級酒店的必由之路，為此，國內星級酒店紛紛開展客戶關系管理研究，并實踐于各自的酒店管理之中。

二、國內酒店在客戶關系管理中存在的問題

（一）缺乏統一完整的客戶信息管理建制

根據酒店管理行業調查發現，目前很多酒店都在大力探索核心客戶信息的收集整理辦法，有時會存在信息不夠集中統一的現象，甚至會出現由于酒店同部門不同員工掌握的信息不能互換疏導導致矛盾產生的情況，這是一個很嚴重的問題。因為酒店行業本來接觸到的客戶就很多，數量龐大，客戶信息分散，涉及面廣，數據收集難免存在困難。因此，每個部門、每個員工都難以全面地意識到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準確性，一旦某一個環節出了問題，就會影響整個數據庫的有效性。缺乏統一完整的客戶信息管理建制，成為阻礙酒店快捷獲取客戶資料以更新服務的漏洞之一。

（二）原有人事分配考核制度需要更新

一些星級酒店沒有意識到實施客戶關系管理會給飯店帶來根本的變革。因為客戶關系管理模式不同于傳統的管理模式，客戶關系管理本身要求的酒店業務流程的重組、企業文化的相應改變以及以客戶為中心的理念等，而且困難的是這些都需要企業員工去實施和接受，如果原有的績效考核制度或相應的管理制度沒有作任何改變，要想取得成功是不可能的?？蛻糍Y料的收集與整理從根本上依靠員工的工作量的進一步遞進，倘若不能依據員工付出從績效工資出發激發他們實施客戶關系管理的熱情，那么所謂的客戶關系管理只能是紙上談兵。所以，怎樣在人事分配考核制度方面做好統籌規劃，將是我國酒店行業成功實施客戶關系管理的一個重要問題。

（三）客戶服務資源分配不合理

國內的一些所謂高星級酒店由于往往是個人投資經營管理，不是國際集團化經營模式，因此成本有限，投資個性化服務項目、發展長期客戶關系的資金往往不到位，很難要求員工對每個客人都做到全方位的接待與滿足，包括在員工管理、酒店內部資源分配上都捉襟見肘。沒有能力按照現有的客戶要求的承受能力切實安排服務工作，沒有靈活合理地將最有力的服務傳達給最有潛力、影響力的核心客戶，造成吃力不討好的尷尬經營局面。

三、高星級酒店有效管理客戶關系的建議

（一）提供有針對性的個性化服務

高星級酒店內的各項服務資源不可能平均分攤在每一個客戶身上，即要想做到對所有客戶“一視同仁”，從實際來看幾乎是天方夜譚。根據帕累托定律，80%的利潤由20%的客戶創造，因此，可以考慮針對這20%的核心客戶，保證最后的經營利潤。而客人選擇酒店的標準與價值觀是可以被酒店的個性化服務所引導的，一般來說，管理者必須投入巨大、服務貼心，深切迎合高端客戶的入住餐飲需求，才能令客人留下深刻印象，起到調動潛在客戶消費取向的效果。同時需要注意的是，在針對20%的核心客戶提供個性化服務，使之成為客戶關系管理的對象時，要保證酒店對其他80%的客戶提供良好的、符合星級要求的標準化服務。只有這樣，酒店的客戶資源才能最有效地利用起來。

（二）建立科學的選擇機制確定核心客戶

根據行業內存在的普遍規律，酒店所接觸的客戶間會產生消費傾向的傳染，即一傳一的介紹法（口碑效應），口碑效應可以擴展客戶關系網絡，因此在客戶關系網絡中，要建立科學的選擇機制確定核心客戶，方便酒店在未來的發展中穩固客戶關系，核心客戶是酒店營銷的重點對象，保證酒店盈利的穩定性。針對那些能給酒店帶來巨大經濟效益的客戶，應該將他們列為大客戶管理的候選對象，而且有些顧客從目前來看也許不具有戰略價值，但由于其潛在的社會影響力與經濟消費能力所占比重較大，也應該將其列為大客戶。例如：政府職能部門管理者、旅行社主管、協議公司及其它訂房中介機構、各界名人等。需要注意的是，建立科學的選擇機制在確定這些核心客戶目標時，考查的方面不能只關注核心客戶本身，還需要對客戶關系管理的服務和維護人員進行交流聯系工作，因為通常他們才是有權決定是否帶給酒店生意的人。

（三）加強硬件建設集中管理客戶信息

酒店如果不了解客戶的真正信息與需求，就不可能用完善周密的服務安排等一系列工作影響核心客戶關系的建立。而在搜集客戶入住喜好與飲食習慣等信息時，如何提高信息的時效性、做到不同內容信息的分門別類以減少不必要的安排沖突與矛盾，筆者認為可以通過集中管理核心客戶信息錄入途徑的辦法來解決，具體可以從兩方面入手，設計適合酒店自身的管理系統，從技術層面和員工層面來集中管理核心客戶信息。酒店應設立專職機構或專職人員負責客戶信息的收集。首先，酒店各部門應該有專門的客戶信息記錄本，電腦或手工都可以，由專人負責記錄；其次，各部門的信息應該有出處，即酒店應有專職機構或人員接收這一信息，整理歸檔，此類機構盡量歸屬前廳部門，因為可以修改客戶信息的接口太多，容易引起信息混亂和丟失。沒有統一的信息部門與客戶端直接聯系交流，則沒有人來負責管理這些信息，使客戶資料過期。所以，設立專職機構是很有必要的。再次，不同部門之間的信息應該互通。酒店是個整體，讓不同部門的員工互相了解對方收集的信息，可以更好地了解客人，也可以加強部門間的合作，增加工作中的樂趣。

（四）鼓勵員工積極收集客戶信息

酒店加強硬件建設集中管理客戶信息，建立了清晰的信息收集途徑，這只是一個基本條件，如果員工沒有積極收集信息的意愿，那么整個活動還是會流于形式。員工可能會考慮到工作時間與工作報酬不平衡的原因消極對待酒店管理客戶信息的工作，因此，星級酒店在收集客戶信息的過程中會出現員工積極性不高、采集效率低等現象。建議把信息收集和員工獎勵掛鉤，如每月進行客戶信息收集排名，對客戶信息收集比較積極的員工給予明顯獎勵，并樹立正面形象，鼓勵其他員工也留心收集客戶信息，這樣才能從根本上提高客戶信息的實用性，使其反饋到酒店日常的服務細節中。

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F590.65

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1673-1999（2012）01-0092-02

唐斌（1979-），男,重慶人，碩士，重慶科技學院工商管理學院講師，研究方向為旅游管理、高校教育管理。

2011-11-02