高校圖書館營銷的障礙與策略分析

劉子輝，鄭輝昌，陳強

高校圖書館營銷的障礙與策略分析

劉子輝，鄭輝昌，陳強

隨著計算機技術、網絡技術的發展，圖書館用戶在逐漸減少，在競爭中處于劣勢。認為圖書館應該加強市場營銷，克服資源建設中存在的問題，提高服務質量，通過增加營銷方式、營銷手段等，增加讀者對圖書館的關注，提升圖書館資源使用率，樹立圖書館品牌，增強競爭力。

高校圖書館；讀者服務；營銷對策

高校圖書館承擔著高校師生的教學與科研的信息保障工作，但隨著計算機技術、網絡技術的發展，人們獲取信息的途徑正在多元化，在信息化浪潮中，作為信息提供者的圖書館，其作用并沒有得到提升，反而有進一步弱化的傾向。2005年，OCLC發布的調查報告顯示，更多的大學生更傾向于選擇搜索引擎作為獲取信息的途徑。89%的大學生進行電子信息檢索時首先選擇搜索引擎，而只有2%的大學生選擇圖書館網站。他們認為雖然圖書館的信息具有可靠性和準確性，但在可獲取性、成本效率、易用性、方便與速度方面，搜索引擎的性能要比圖書館好［1］。面對沖擊，圖書館如何抵御商業信息提供商的挑戰、增加客戶數量、提升服務質量、滿足服務多樣化的需求成為非常重要的問題。其中，最有效的策略是對圖書館自身資源進行有效的營銷，使圖書館在新形勢下獲得生存發展［2］。

一、圖書館營銷的必要性

（一）宣傳圖書館，增加公眾對圖書館的了解

隨著計算機及網絡技術的發展，圖書館的服務已不再局限于紙本資源的借閱，而是增加了多種服務方式，進入了多功能綜合性的新時代，雖然圖書館提升了服務質量，增加了服務內容，但很多讀者對圖書館的印象仍然停留在以前。2005年，OCLC對大學生的一項調查中有這樣一個問題：“當你想到圖書館的時候你首先想到什么”，有384名學生參加了評論，70%的人將圖書館與圖書聯系到一起，14%的人將圖書館與建筑聯系到一起，還有將信息、研究、娛樂等聯系到一起，但所占比例非常小。從調查中可以發現，讀者對新時期圖書館的工作內容、服務范圍知道的并不多［1］。

（二）拓展用戶，獲取生存空間

面對沖擊，圖書館用戶在不斷地流失，用戶被搜索引擎、網絡閱讀產品等服務提供商吸引，當圖書館的用戶減少到一定程度的時候，也就是一個行業消亡的時候，用戶之所以不使用圖書館的資源，很大程度上不是圖書館無法提供資源，而是讀者對圖書館不了解，用戶不知道圖書館能提供自己需要的資源。因此，圖書館應該加大力度推廣和宣傳自己的資源與服務內容，讓用戶知道新時期圖書館所能提供的人性化、多元化的信息服務，獲得更多的客戶，爭取更大的發展空間［3］。

（三）提升資源的使用率

圖書館在建設過程中，每年都要采購大量的紙質資源與電子資源，其花費動輒上百萬、甚至上千萬，如果采購的資源無人訪問，或者訪問量較少，則是對資源的巨大浪費。

二、高校圖書館營銷的障礙

營銷是以顧客需求為導向，以提供滿足顧客需要的產品或服務為責任和義務，以顧客滿意為經營目的。所以，圖書館在營銷過程中，必須能為讀者提供優質的服務與產品，如果不能提供，再精巧的營銷方案都是空談。目前，圖書館在營銷中存在下面幾點困難：

（一）與搜索引擎相比不具有方便性

其一，使用過程不具有方便性。目前圖書館擁有多種數據庫資源，書目數據庫、期刊數據庫、視頻數據庫、電子圖書數據庫等，這些數據庫各自是獨立的，基本不支持跨庫檢索功能，用戶要檢索資源，必須了解每種數據庫存放什么類型的資源，掌握每種數據庫檢索的方式，然后進入多個數據庫進行多次檢索，用戶在使用過程中感覺非常繁瑣。其二，使用時間上不具有方便性。用戶在訪問高校圖書館時，發現只有在學校時才能訪問鏡像的數字資源，當放假離校時，再想訪問資源卻需要授權，并且下載速度受限。其三，帳號繁多。讀者在訪問圖書館時，會被各種帳號及密碼困惑，各種數據庫都有自己獨立的帳號與密碼，限制了讀者獲取資源的便捷性。而搜索引擎卻具有“一站式”服務，實現各類資源的一站式檢索，在時間和空間上都具有優勢。

（二）營銷策略與營銷力度

在美國，每位總統上任后都非常重視培養民眾的閱讀習慣，如克林頓的“美國閱讀挑戰”運動，布什的“閱讀優先”方案等。在政府支持的同時，還通過市場運作，將企業、出版商、圖書館、書店和讀者有機結合起來，使更多的民眾參與到活動中，起到了很好的社會效果。相比西方的讀書活動，好像對讀書活動的宣傳只是圖書館的、書店的職責，而圖書館由于資金、人員等因素的限制，在宣傳形式上非常單調，宣傳力度不夠，無法開展有社會影響的、高層次的、多方參與的社會宣傳活動。

（三）信息素養教育不夠

圖書館之所以能夠提供可靠的信息資源，和知識的分類體系是分不開的，知識的標引及檢索都是依據科學分類法和主題詞表等分類法來實現的，而一般用戶很難掌握這些專業受控語言，不能檢索到自己需要的資源，檢索效果不理想，用戶逐步放棄對圖書館資源的使用。而大學課程中對信息素養教育是遠遠不夠的。

三、高校圖書館的營銷策略

（一）提升服務質量

（1）資源整合。對館內采購與自建的數字資源進行整合，用戶不再需要進入各個數據庫檢索，簡化用戶操作，實現館內資源“一站式”檢索服務。將本館采購的紙質圖書與電子圖書實現鏈接，實現電子資源與紙質圖書的整合。通過整合，開放書目數據庫，實現圖書館聯盟之間共享書目信息，加深書目數據庫信息揭示的深度，降低用戶使用圖書館的時間與精力付出，提升方便性。

（2）營造圖書館學習氛圍。作為高校圖書館，內部環境的設計不僅僅要考慮到實現各種功能，更要考慮到文化氛圍的打造，一種和諧、健康的文化氛圍可以啟迪讀者的思考、凈化心靈，滿足讀者心理需求的功能。近些年，高校圖書館利用技術、資源、人才優勢，創建信息共享空間，實現小組研究討論，指導讀者學習和提高研究技能的咨詢，豐富的信息資源、優美的場地環境、先進的技術設施、高水平的學科專業人員為師生提供一個方便、舒適、優雅的信息服務場所。信息共享空間實現了對圖書館業務流程的重組，實現對圖書館業務的重組，為用戶提供咨詢、討論的平臺。

（二）加大營銷力度

圖書館應該通過利用各種機會宣傳自己，通過舉辦“讀書月”、“服務周”、文藝演出、培訓講座，知識競賽等活動，樹立圖書館品牌，達到吸引讀者的目的。對利用圖書館資源較多的同學進行精神及物質上的獎勵，發放一些印有圖書館標簽的贈品，激發學生參與活動的興趣。更重要的是圖書館應該走出傳統的宣傳方式，積極爭取政府支持，通過政府的社會信息資源，參與到各種社會活動中，實現圖書館營銷；同時，圖書館可借助政府的信息資源，通過市場化運作，將圖書館、作家、新聞媒體、企業利益捆綁在一起，實現利益的多贏，在市場環境中發展壯大。

（三）拓展服務方式

圖書館應該擴大服務范圍，不僅在校內能方便地訪問到所需資源，而且在校外的任何地方都能實現遠程訪問，而不是讓讀者在校內網與校外網之間來回切換。同時，圖書館應該與時俱進，開展多樣的服務方式。

（1）移動圖書館。隨著智能移動設備的增加，數字化校園的建設，高校圖書館可以利用這些便利條件，開展移動圖書館服務，特別是很多高校都已實現了無線網覆蓋，用戶可以利用WIFI無線訪問圖書館的資源，實現圖書借還、在線閱讀、全文下載，而不用擔心流量費用。移動圖書館服務是圖書館服務的進一步延伸和補充，能滿足新閱讀群體的需求，成為與用戶交流的另一個平臺。移動圖書館實現了與用戶的無縫連接，移動用戶可以多渠道、低成本、24小時享受到圖書館提供的服務，服務更加人性化，實現以人為本的理念。

（2）微博圖書館。由于微博具有方便性、快捷性、互動性強等特點，使用微博的用戶在迅速增加。如：杭州圖書館的“乞丐門”，通過微博轉發形成社會輿論；外交部也開通了微博，實現對用戶的及時服務。圖書館也應與時俱進，開通自己的官方微博，實現與讀者的時時互動，除了發布圖書館假期安排、服務咨詢、新書介紹、新聞動態之外，還可以發布一些生活化、大眾化的信息，如節日祝福、趣味幽默等，使高校圖書館不再是一個冰冷的建筑物，而是一個可以與讀者互動的友善的朋友形象。通過微博，圖書館拉近了與讀者的距離，多了一種宣傳渠道，擴大了圖書館的影響力。更為重要的是，圖書館多了一種為用戶服務的方式，是圖書館服務的延伸，讀者可以不受時間空間限制，隨時向圖書館發布自己的疑惑，獲取幫助，實現良好的互動。

（四）增加營銷手段

圖書館要開展多種手段的營銷，使用戶能聽到圖書館的聲音，通過合適的方式，在合適的時間，把圖書館的服務傳遞給讀者。

（1）人員營銷策略。人力資源是圖書館的重要資源，通過人員營銷是圖書館非常重要的方式和手段。在圖書館，讀者接受圖書館提供的服務，如果圖書館工作人員，特別是直接與讀者接觸的流通部、參考咨詢部的工作人員，能與讀者實現良好的交流，對讀者提供滿意的服務，將提升圖書館在讀者中的印象，只有讀者享受到優質的服務，圖書館才能建立好的口碑，樹立圖書館品牌，吸引更多的讀者到圖書館來，更多地利用圖書館資源。同時，圖書館應該多與教師溝通，由于教師本身所具有的優勢，他們的言行對學生有非常重要的影響，因此要充分發揮教師的作用，引導學生利用圖書館資源。

（2）融入網絡空間。今天，網絡已融入了每個人的日常生活，圖書館只有融入網絡中，才能更好地宣傳自己。圖書館可以在網絡社區中，如在開心網中開通圖書館的服務、建立圖書館QQ服務群、圖書館服務與學生系統空間的連接等，還可以開發圖書館插件，用戶訪問過圖書館網站之后，會在用戶瀏覽器安裝該插件，用戶下次訪問時，利用該插件即可享受到圖書館服務。通過融入網絡空間，可以拉近與用戶的距離，使讀者便捷地使用圖書館，從而提高圖書館資源的使用率。

（3）RSS推送。RSS是WEB2.0技術中的一種，RSS技術也叫聚合內容技術，能實現信息的個性化推送。圖書館可以利用RSS技術，實現對圖書館的宣傳、發布圖書館動態，更重要的是可以利用RSS更好地開展個性化服務。通過RSS技術，根據讀者的專業、興趣、知識結構，向讀者推送圖書、新書通報、數字資源等，開展虛擬參考咨詢服務，實現主動的、個性化服務，達到宣傳圖書館，提升資源利用率的目的［4］。

四、結語

圖書館在營銷過程中，一方面要做好自身資源建設，提升服務質量；另一方面，只有積極開展多種服務方式，增加多種營銷策略，才能在信息化浪潮中，吸引更多的讀者利用圖書館資源，使圖書館在競爭中立于不敗之地。

[1]司莉，陳碧娟.高校圖書館面向大學生營銷的障礙分析與對策[J].圖書館論壇，2008(6).

[2]王群，敬卿.高校圖書館營銷策略研究[J].圖書館，2011(2).

[3]韓鋼，基于營銷傳播理論的圖書館服務推廣研究[J].圖書館學研究，2011(1).

[4]張建中，劉子輝.RSS在數字圖書館個性化服務中的應用及存在的問題[J].高校圖書館工作，2009(6).

G251

A

1673-1999（2012）09-0151-03

劉子輝（1981-），男，碩士，重慶科技學院圖書館館員。

2012-02-26