銀行卡收費定價策略分析

汪李行

銀行卡收費定價策略分析

汪李行

分析了針對消費者轉換成本而可以采取的營銷策略，以及根據支付工具成本來制定銀行卡收費標準存在的困難。認為在制定銀行卡收費定價策略時，應將客戶的消費行為特征作為重要依據，同時考慮銀行自身的實際和所處經營環境。

銀行業務；銀行卡；定價策略；轉換成本，支付工具成本

銀行卡的使用在我國才不過十幾年時間，但銀行卡業務已經成為商業銀行的重要利潤來源。銀行卡作為一種支付工具具有鮮明的特點，在開發銀行卡業務時應針對其特點進行具體分析和部署。收費定價環節是銀行卡客戶最為關心的問題，收費定價是否合理將直接影響銀行信用卡業務的發展。現從消費者轉換成本和銀行卡作為支付工具的支付成本方面，對銀行卡產品的定價策略進行初步探討。

一、針對消費者轉換成本的營銷策略

轉換成本，指的是當消費者轉換自己的產品或服務提供者時所產生的一次性成本。轉換成本可細分為經濟性轉換成本、時間性轉換成本以及個人精力性轉換成本。企業可以利用這些轉換成本構造競爭壁壘，制定應對競爭者的營銷策略，提高消費者對自己產品的忠誠度。如果消費者需要為其轉換服務提供商的行為付出大量時間、精力和金錢，那么他們就會慎重對待，甚至在對現在的服務不完全滿意的情況下也可能決定不更換服務提供商。

針對存在的轉換成本，企業可以對顧客轉向競爭對手的情況下將會遭受的損失進行評估。顧客更換服務提供商，面臨的付出涉及程序、財政和情感三個方面。在此基礎上，企業可采取一些相應的措施提高顧客在某一方面或者所有方面的轉換成本，增加其轉換的難度。不少企業都注重宣傳自己提供的產品或服務的特殊性，使客戶認為正在使用的產品或服務存在高昂的轉換成本。另外，也可以通過宣傳本公司產品的復雜性，使客戶認為其正在使用的產品存在很高的程序轉換成本，這樣在考慮更改服務提供商時就會更加慎重，而不會輕易更改。在情感方面，企業可以通過為消費者提供定制性質的產品，增加顧客對產品的依賴。

在銀行卡業務方面，國外很多銀行已經將忠誠營銷作為重點，從側重提高程序和財政轉換成本，改變為更加重視提高情感轉換成本。情感轉換成本相對于程序和財政轉換成本來說，更加難以被復制和模仿，有利于提高用戶的忠誠度。我國銀行在這方面的策略還相當欠缺。重視提高顧客的轉換成本，增加服務的附加值和感情吸引力，對于加強銀行的競爭力是有重大意義的。

二、按照支付工具成本來定價的難點分析

支付工具的成本包括顯性成本和隱形成本，這兩種成本之和構成社會成本。按照福利經濟學的觀點，選擇支付工具時應當考慮社會成本。

（一）隱性成本與顯性成本

普通消費者一般是不會注意隱形成本的存在的。現行的定價機制往往使得人們認為現金的使用是零成本的，這是因為現行機制沒有有效的直觀的體現出現金的隱性成本。從社會成本角度分析，現金這一支付工具的運行體系是存在巨大成本的。隱形成本的客觀存在會造成消費者行為扭曲和社會資源的浪費。消費者在選擇銀行卡這一支付工具時，他們的依據往往是它們的免費使用成本，而不是因為其效用最大化。ChriStopher對香港電子貨幣試點的研究表明，相對于更為節約的電子支付工具，傳統的現金支付方式更加為消費者所偏好。電子支付工具與現金支付相比有著顯著的規模經濟特征和正向網絡外部性，但是在規模經濟效應和正向網絡外部性帶來的優勢和收益體現出來之前，早期的高投資成本使得電子貨幣的顯性成本是巨大的。現金支付方式的隱性成本會造成消費者的行為扭曲，而這種社會性的行為扭曲又進一步推遲了電子支付工具的應用。這是因為電子支付工具的正向網絡外部性和規模經濟效應會被這種行為扭曲所抵消和掩蓋。由此可知，隱性成本為支付工具成本定價設置了很大障礙。

（二）相互補貼現象

在現行的支付工具定價機制下，相互補貼現象在不同種類的賬戶間是普遍存在的。比如儲蓄賬戶和支票賬戶之間就由于儲蓄賬戶的低利率存在補貼關系，低使用頻率賬戶為高使用頻率賬戶補貼的現象在支票賬戶中也普遍存在。在市場條件下，標準化收費也使得那些電子支付工具的消費者之間存在著 “補貼”現象。具體說來，不經常使用某種電子工具的人群就在補貼著使用頻率較高的人群。對于消費者來說，電子支付工具的真實成本往往是難以覺察的。這是由于銀行往往會隱藏其真實成本，目的是為了激勵消費者的使用。最常見的例子就是消費者使用信用卡購物時是不需要向銀行付費的，但商家卻向銀行支付了一定比例的費用，而這項費用往往會被商家以其他形式轉嫁給消費者。一般情況下，商品價格增加的原因對于消費者來說是隱性的，也就是說，商品價格增加的原因消費者是不明了的。這就客觀上存在未使用信用卡的人群對使用信用卡人群進行“補貼”的情況。信用卡使用人群的支付成本，被未使用信用卡消費的人群部分抵消。上述各種補貼現象的存在，使得支付工具的成本處于一種動態的變化之中，造成基于成本而對支付工具進行定價更為困難。

（三）支付工具定價的機制剛性

支付工具的現行定價機制存在諸多問題，總的說來是不公平和低效率的。不公平指的是由于補貼現象的存在，某種支付工具的受益方沒有完全承擔其使用成本。低效率是指隱性成本的存在導致消費者行為扭曲，造成了社會資源的浪費以及新型高效率支付工具難以推廣。簡而言之，動態效率和靜態效率在現行的價格機制下都沒有得到有效促進。銀行在這種情況下也處于一種兩難境地，進行成本定價，則很有可能影響到銀行在儲蓄市場的原有份額；政策層面的因素也使得現行的定價體制難以改變，這也加大了對支付工具進行成本定價的難度。

按照福利經濟學的觀點，社會成本的高低才是對支付工具進行定價的基礎。但是，由于隱性成本和補貼現象的存在，支付工具社會成本的合理度量是非常困難的。在實際操作中，雖然支付工具的價格不能反映該支付工具的真實社會成本，為了減少隱性成本和相互補貼現象所帶來的消費者行為扭曲，我們仍然需要在定價時盡可能反映各種支付工具的成本差異，這有利于消費者選擇成本更低而效率更高的支付工具。研究表明，支付工具的價格是消費者選擇支付工具時考慮最多的要素，支付工具價格的高低往往左右著消費者的選擇。因此，支付工具成本定價的重點并不在于價格是否很好地反映了支付工具成本，而更應該重視的是定價是否能反映支付工具成本的差異。

三、對發展銀行卡業務的建議

轉換成本對于銀行卡的持有人而言是普遍存在的，但是，事實上有些客戶的轉換成本高，有些客戶的轉換成本則相對較低。綜合以上分析，現對發展銀行卡業務提出以下建議：

第一，將客戶的消費行為特征作為制定銀行卡定價策略的重要依據。銀行在制定收費策略時，應該對客戶的具體情況進行深入分析，盡量全面地掌握客戶的轉換成本水平。在此基礎上，進一步分析客戶的類別及其存在的轉換成本，強化某一類別客戶的綜合贏利能力分析。轉換成本在很大程度上決定了銀行是否可以向客戶收取銀行卡年費，也是銀行制定各種定價策略的重要依據。除此之外，其他一些因素比如競爭者的定價策略、客戶構成等也是需要考慮的。在以上分析的基礎上，按照轉換成本水平建立一個同一市場多個競爭者共存，不同轉換成本客戶多樣化存在的價格競爭的模型，結合實際數據進行演算分析，從而制定最優化的收費方案。

第二，聯系銀行的實際和所處經營環境來確定信用卡業務收費策略。銀行規模、網點和顧客的數量，與客戶的轉換成本在一定程度上是成正比關系的。規模不同的銀行，可以根據實際需要制定不同的銀行卡定價策略。當前情況下，我國主要國有商業銀行銀行卡客戶的轉換成本遠大于10元。據此判斷，規模大的銀行針對客戶收取年費，可能是他們較好的選擇；規模不大的一些中小銀行，收費就可能不是一種好的選擇。中小銀行的銀行卡業務轉換成本一般較低，收費會導致客戶的流失。經營環境的不同，對銀行的收費策略提出了不同的要求。

第三，加強對自己產品和服務的復雜性的宣傳。通過宣傳讓客戶認識到產品的復雜性，從而意識到正在使用的產品存在很高的轉換成本，就不至于輕易更換服務商。

第四，積極開發定制人性化、個性化的產品。針對不同的消費者，開發不同的適合不同需求的產品，給消費者更好的產品與服務體驗，增強消費者對本公司產品的喜好，在情感層面與消費者建立緊密關系。也就是要增加消費者的情感成本，使其成為本公司的忠誠客戶。

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F830.49

A

1673-1999（2012）15-0054－02

汪李行（1985-），男，安徽桐城人，安徽財經大學（安徽蚌埠233000）碩士研究生，研究方向為金融理論與政策。

2012-05-21