旅行社在紅色旅游產業化過程中的地位與作用

徐仁立

紅色旅游是一項政治工程、文化工程、富民工程和民心工程。而作為富民工程，其發展必須遵循產業發展基本規律，充分發揮市場作用，不斷創新管理體制和運作機制，以保持長久的生機與活力。政府職能部門主要依靠政策引導和管理；而旅行社是紅色旅游活動運作的重要市場主體之一，是紅色旅游市場化、產業化的主要推動者和實踐者。因此，要實現紅色旅游市場化、產業化，就必須鼓勵旅行社積極拓展與紅色旅游相關的經營業務，培育一批以紅色旅游為主營業務的旅行社，加快完善紅色旅游產業體系。

一、旅行社在紅色旅游發展中的地位

第一，旅行社是紅色旅游活動的龍頭。所謂龍頭，主要是指在紅色旅游活動生產和服務的各個環節、各個組成部分，進行組合、包裝、配套、再加工以形成產品的過程中，旅行社對生產者提出要求，發揮指導、協調甚至組織、指揮等作用。在當前散客化趨勢普遍化，現代通訊技術普及化的形勢下，旅行社要想繼續鞏固旅游業的龍頭地位，就必須不斷創新其服務內容、方式和手段，積極開發新產品，不斷開拓新市場。

第二，促進紅色旅游產業化發展的重要生產力。旅行社是具有生產功能的旅游企業，而不是一般性的旅游服務企業。旅行社是旅游產品尤其是包價旅游產品的直接生產者，其他旅游企業及旅游相關企業為旅行社提供原材料和零部件，旅行社是旅游產品的“總裝廠”。正是由于旅行社的生產、加工及其重新整合，才使得一般性的生活服務和消費活動成為富有文化內涵和鮮明主題的功能疊加的旅游產品及其消費，所以說旅行社是促進紅色旅游產業化發展的重要生產力。

第三，連接紅色旅游各個環節的紐帶和橋梁。旅行社作為紅色旅游產品的“總裝廠”，是連接生產和服務各個環節的“紐帶”；同時在完成“總裝”工序后，又承擔起銷售產品的任務，從而成為連接旅游生產和消費的橋梁。

第四，旅行社是規范紅色旅游市場秩序的源動力。旅行社在紅色旅游產品設計中處于設計師地位，在紅色旅游接待設施建設中處于使用者地位，在國家與地方紅色旅游促進政策實施過程中處于主要受益者地位，在整個紅色旅游市場營銷中處于先知者地位。因此，旅行社在紅色旅游產品設計、景區開發、市場運營等過程中，能夠發揮更大作用。特別是在規范市場行為，維護市場正常秩序方面，能夠發揮源動力作用。

二、紅色旅游為旅行社創造了更大的作為空間

第一，紅色旅游為旅行社提供了更具審美內涵的新產品。（1）紅色旅游豐富了我國旅游產品。近20年來，我國旅游業蓬勃發展，旅游類型日益豐富，如山水文化旅游，民族與民俗文化旅游、休閑娛樂旅游、會展旅游、工業旅游、農業旅游等。作為一種特殊的文化旅游類型，紅色旅游的蓬勃興起大大豐富了我國旅游文化產品，不僅增大了人們出行時選擇的空間和余地，而且使得各種旅游資源能夠組合成為相互促進、相得益彰的復合型產品，從而增強了旅游產品的吸引力。（2）紅色旅游豐富了我國旅游文化的內涵。紅色旅游以紅色文化為內涵，以旅游為形式，承載著近現代以來中國人民特別是在中國共產黨領導下，為了民族獨立、國家富強和人民幸福，不屈不饒、艱苦奮斗的革命歷史、革命事跡和革命精神。這些是我黨、我軍和我國各族人民寶貴的精神財富，是實現中華民族偉大復興的精神動力，也是人類共有的精神財富。紅色旅游成為能夠與現時政治文化建設相結合的、開展愛國主義教育和革命傳統教育以及黨員先進性教育的一種新形式，也成為中國向世界展示新形象的重要窗口，不僅為中國旅游增添了一道特殊而亮麗的色彩，而且為旅行社開展旅游業務創造了難得的營銷環境和氛圍。

第二，紅色旅游為旅行社開拓了更加廣闊的國內外旅游客源市場。（1）紅色旅游大大拓展了國內旅游市場。我國紅色旅游的興起，既有歷史原因，又有現實需要。近年來，在中央高層的倡導下，在國家紅色旅游協調小組的正確推動下，在社會各界的積極參與下，紅色旅游迅猛發展，逐步形成了公務員市場、青少年學生市場、中老年市場等。自2004年至2010年間，紅色旅游共接待游客13.5億人次［1］，綜合收入近4 000億元［2］。按照《2011-2015 年全國紅色旅游發展規劃》，到2015年全國紅色旅游年出行人數突破8億人次，占國內旅游總人次的比重提高到1/4；綜合收入突破2 000億元；新增直接就業50萬，間接就業200萬人次［3］。國內紅色旅游持續快速發展，為旅行社提供了更大的發展空間。（2）紅色旅游有助于旅行社開拓國際客源市場，實現可持續發展。在中國革命與建設的過程中，出現許多有國際影響的紅色事件和杰出領袖，中國革命精神同樣是人類共有的精神財富，加之國外存在著以弘揚民族精神和愛國主義為主題的旅游產品，使得旅行社能夠打開紅色旅游國際市場。同時，歐美發達國家的旅游者有較強的消費能力和較高的文化素質,為紅色旅游入境游的發展提供了現實可能性。近年來，紅色旅游入境游有了一定發展，但是還很不夠。從長遠來看,尋求新的客源目標,有效地開發旅游精品、經典旅游項目和產品,是旅游市場可持續發展的必由之路和當務之急。發展紅色國際旅游，不僅有助于旅游的海外市場開拓，而且也是推動旅游可持續發展的重要條件

三、旅行社在發展紅色旅游過程中大有可為

第一，深刻認識發展紅色旅游的意義，更好地擔當起社會責任。（1）充分認識發展紅色旅游的意義。要從確保黨和國家長治久安的戰略高度，認真學習領會全國紅色旅游發展規劃綱要和中央領導同志的講話精神，充分認識發展紅色旅游的重要性，真正把思想和行動統一到中央的決策上來，把發展紅色旅游納入重要議事日程，更好地擔當起社會責任。社會責任是旅行社作為社會公民、社會成員必須履行的基本義務。對旅游企業來說，不能只從經濟效益尤其是一個單位的利潤考量業績，而是要綜合考量。社會責任要體現在企業的經營理念、方針上，落實在具體行動上。具體講，就是堅持把社會效益放在首位的原則，堅決制止只講經商賺錢、不講精神文明等錯誤傾向，絕不能片面追求經濟利益，更不能不講政治，搞簡單化、庸俗化，在社會上產生負面影響。防止和杜絕社會責任缺失現象，如戲說歷史，胡編亂造、公費旅游等問題。可以考慮把紅色旅游開展情況作為旅行社綜合考評的重要指標之一。（2）積極開展紅色旅游相關業務。要加大市場開發力度，在產品設計、營銷手段、客戶關系、品牌塑造等方面引入新理念，以適應旅游者需求日趨個性化和差異化的發展趨勢，實現新發展。（3）做嚴格執行國家相關法規政策的表率、楷模。紅色旅游的本質，對旅行社提出了更高要求。要在加強法律和社會監督的同時，塑造誠信精神，強化旅行社行業自律約束，提高道德標準，并使之制度化。要講文明、講職業道德，不欺客、不宰客，不做虛假宣傳。

第二，積極參與景區規劃、產品和項目開發，組織各類旅游活動，開拓市場，不斷提高游客滿意度。（1）主動參與景區規劃、產品和項目開發。旅行社作為旅游產業鏈條中最為活躍的環節，將旅游目的地與客源市場緊密地連接起來。能夠超常規發展壯大的龍頭旅行社，總是善于不斷地挖掘和整合新的旅游資源，總是善于不斷地發現新的需求、捕捉新的客戶群，因此，應重視旅行社在紅色旅游活動中的重要作用。首先，旅游規劃編制團隊應該吸納旅行社代表參加。其次，積極參與產品和項目開發。再次，積極參與紅色旅游特色商品開發。通過發展紅色旅游產業促進大產業整體良性互動。（2）組織各類體驗旅游活動。要充分發掘各種重要節日、紀念日中蘊藏的寶貴資源，面向游客和大眾，尤其是青少年學生，進行市場開發，開展形式多樣的主題文化活動，提高旅游活動參與性、體驗性、趣味性，同時營造濃厚的紅色文化氛圍，實現從單一的“說教式”思想教育方式，向體驗、熏染、感悟、潛移默化教育方式的新跨越。旅游從本質上講是一種異地體驗和心情分享，旅游產品也最適于與“體驗經濟”的大潮相結合，形成體驗旅游。如井岡山讓游客體驗“吃一頓紅米飯、唱一首紅軍歌、走一趟紅軍路、讀一本紅軍書、聽一堂傳統課、掃一次烈士墓”已成為其紅色旅游優勢品牌［4］。（3）積極開拓國內外客源市場。紅色旅游的目標市場主要包括在校青少年學生市場、離退休老年人市場、公務員市場以及自駕車市場等。要創造優良的營銷環境，深挖產品文化內涵，注重產品新穎性、參與性、體驗性和趣味性，實施科學的產品組合策略，建立合理的價格體系，拓寬銷售渠道，開展全面系統的宣傳促銷和公共關系活動等，進行市場開發。尤其是要增強國際市場開發意識，重點打造適應國際市場需求的紅色旅游國際品牌，加大宣傳力度，開拓國際客源市場，提高中國旅游國際化程度，創造紅色旅游可持續發展的條件。（4）不斷提高服務質量，提高游客滿意度。游客滿意是旅游目的地生存和發展至關重要的因素，是旅游地服務經營的核心。游客對紅色旅游地的滿意程度具有更加特殊的意義，因為紅色旅游資源是全體中國人民的共同財富，游客對目的地的評價不僅影響革命老區在人們心目中的形象，更影響人們對革命精神的信仰。同時滿意的顧客是最好的廣告。對旅游地來說，游客的正面口碑可以幫助目的地樹立起良好旅游形象，吸引更多的潛在游客。而旅行社是改善服務質量、提高游客滿意度的關鍵要素。

第三，用紅色文化引領企業文化建設，提高核心競爭力。企業文化是企業的靈魂,企業文化建設既是企業思想工作的一項重要內容，也是現代企業管理的重要手段。用紅色文化引領企業文化建設，是提高核心競爭力的重要途徑。企業文化建設包括規章制度、價值觀、作風、員工科學文化素質和職業技能培養與培訓措施、員工職業道德、形象等十個方面。其中，企業的價值觀以及由此形成的企業精神是企業文化的核心，是企業中最寶貴的精神財富。企業文化具有導向功能、約束功能、凝聚功能、激勵功能、輻射功能、品牌功能。旅行社通過開展紅色旅游，用紅色文化包括革命歷史、革命事跡和革命精神教育、熏染企業員工的思想境界、道德情操，提高職業道德、提高信譽度，養成特有的工作態度以及習慣化的行為方式，塑造旅行社品牌，對提高旅游管理的執行能力，強化企業市場競爭力具有十分重要的意義。當前的重點是抓好服務文化建設。服務文化是企業在長期對用戶服務的過程中所形成的服務理念、職業觀念等服務價值取向的總和。作為紅色文化的傳播者，應該身體力行，處處體現紅色文化的精神內涵。只有服務文化建設好了，才能拿出當年中國共產黨和人民軍隊發動群眾、組織群眾的勇氣、智慧和藝術，把紅色文化的傳播當作一項光榮的政治任務和歷史使命來完成，進而主導市場，依靠全心全意為人民服務的精神，吸引廣大干部和人民群眾積極參加參與式、體驗式的紅色文化與旅游活動［5］。

第四，培養一支思想、業務、作風過硬的導游和管理隊伍。（1）建設一支高素質的管理隊伍。紅色旅游政治性強，對管理人員提出了更高要求。應不斷舉辦相關旅行社主要負責人培訓班，學習革命歷史，特別是地方革命歷史，研究并掌握革命精神，培養出一批具有豐富文化底蘊的理論和管理專家；同時考慮選派干部赴紅色旅游發展較好的地區培訓學習或掛職鍛煉，使其能真正將理論與實踐相結合。（2）提高紅色旅游導游隊伍的整體素質。導游是旅行社的靈魂和核心，是旅游目的地的形象代表和紅色文化的傳播者，因此要全面學習和熟悉地方革命史，了解革命人物的生平事跡，學習革命先輩的革命精神，并以此感染給每位游客。要規范導游詞，不斷提高講解藝術，提高自我審美修養和形象設計水平，加強崗前及在崗培訓，要時時處處體現出紅色文化的精神內涵。（3）提高旅行社從業人員的整體素質。對于旅行社其它從業人員如計調、銷售、接待、后勤、人事等，同樣要通過專業的培訓和歷史文化知識的學習，進一步提高思想覺悟，增強服務意識和競爭意識，使他們了解到自身肩負的責任。

發展“紅色旅游”是機遇也是挑戰，是使命更是責任。充分發揮旅行社對紅色旅游發展的促進作用，關鍵是抓好“四個認知”：一是對自身的認知。即涉及紅色旅游的旅行社從業人員，不僅是一個經濟工作者，而且是思想政治工作者、文化傳播工作者。因此，要充分認識這種角色轉換，應具有思想政治教育、文化傳播意識和相應的知識與能力，并力求使自己所從事的實踐符合教育和文化傳播規律，否則就難于達到預期效果。二是對游客的認知。要準確、全面地了解和掌握作為受教育者和文化傳播對象的游客的思想意識狀況，包括接受傾向和接受能力，不斷提高解說、導游及相關活動的針對性、實效性和藝術性，達到熏染、感悟，入耳入心的效果［6］。三是對紅色旅游文化的認知。即要求導游、解說員對當地紅色文化內容，包括理論背景、內在結構、解說目的要求等有深刻的認識，編寫和設計出更有針對性的內容，更有藝術性的方式、方法，提高解說效果。四是對旅游活動反饋信息的認知。只有在紅色旅游活動中，注意收集和研究游客反映的意見和要求，才能在循環往復的紅色旅游活動中，不斷提高解說、導游工作教育游客、同時教育自己的實效性和藝術性，不斷提高服務質量和游客滿意度。

[1]紅色旅游深入人心六年間接待游客13.5億人次[EB/OL]..http：//news.hexun.com/2011-06-15/130562131.html.2011-6-15.

[2]全國紅色旅游綜合收入近 4 000億元[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/GB/64093/64387/10996666.html.

[3]中共中央辦公廳、國務院辦公廳.2011-2015年全國紅色旅游發展規劃[R].http：//www.lotour.com/news/20110630/619 116.shtml.2011-6-30.

[4]全國紅色旅游辦公室.2008年全國紅色旅游發展凸顯十大亮點 [EB/OL].http：//www.crt.com.cn/news2007/News/quanwei/2009/122/091221141539912912B3762453AH717.html.2009-1-22.

[5]徐仁立.中國紅色旅游研究[M].北京：中國金融出版社，2010.

[6]徐仁立,論紅色旅游思想教育功能及其實現[J].學校黨建與思想教育.2009(6).