大連發展動漫產業集群的背景分析與模式研究

王淑榮

(遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052)

一、大連動漫產業發展現狀

(一)發展概況

2005年6月，大連被國家廣電總局批準為國家動漫游戲產業基地、此后又被文化部批準為“國家動漫游產業振興基地”、共青團中央批準為“中國青少年數字娛樂產業教育基地”，是全國惟一一個獲得國家級“雙授權”的動漫游產業發展基地。利用國外動漫向國內轉移、國家鼓勵動漫產業發展的有利時機，大連市依托軟件產業、人才和區位優勢，規劃建成大連動漫產業發展的核心區域——大連動漫走廊。動漫走廊東起凌水灣，西至河口灣，全長約3公里，建筑面積約30萬平方米，是動漫游戲產業集群化發展區域，現已成為東北最大、在國內具有一定地位和影響力的新興產業基地。

(二)發展模式

大連動漫產業發展模式主要表現為原創與外包并行發展，其中外包占有較大的比例。

1.原創動漫

(1)原創二維或三維動漫產品

經過幾年的發展探索，大連原創動漫取得了長足的發展。大連水晶石數字科技有限公司參與設計了北京2008年奧運會圖像和2010年世博會場館。近年來，大連動漫產業基地推出的一大批優秀原創動畫作品，已陸續在中央電視臺及國內部省市電視臺播出，如《探長奇奇》《孿生公主》《淘氣包馬小跳》等動畫片，取得了較好的經濟和社會效益。

(2)原創網絡和手機游戲

網絡和手機游戲是動漫產業的重要組成部分。2005年以來，大連動漫游戲企業共開發網絡和手機游戲1362種，創造產值83億元。僅2008年，動漫走廊完成手機網游、手機單機游戲和手機動漫作品312款，成功引進移動互聯網服務內容應用服務提供商，為手機游戲、互聯網內容開發企業提供上線服務，為3G手機內容的開發提供必備平臺。

2.動漫外包

動漫外包是大連動漫產業的一大特點。利用區位優勢，大連動漫走廊的動漫游外包產業日趨成熟。大連動漫走廊先后與日本、韓國、英國、澳大利亞和美國等多個國家建立了動漫外包合作機制。大連動漫企業年出口畫稿近千萬張，實現產值1.2億元。2009年，動漫基地有38家企業參加了日本東京國際動漫節，多家公司與日本公司簽訂了合作協議，合同總價值達500萬美元。依托全方位多層次項目外包平臺，大連動漫走廊已成為中國對日、韓最大的外包產業基地。

二、構建大連動漫產業集群的必要性

(一)推動大連動漫產業快速發展的必要性

1.有利于優化產業結構

產業結構高度化是經濟健康協調發展的重要標志，合理的產業結構是國民經濟持續發展的重要保證。大連傳統上是一個工業城市，石油加工、裝備制造業和化學原料制造業是大連的支柱性產業。發達國家的經驗證明，隨著經濟的不斷發展，產業結構通常會由以第一產業為主，隨后是第二產業，最后是第三產業，并最終形成以第三產業為主，第二產業為輔的格局。長期以來，大連市的第三產業主要還是依靠餐飲業、旅游業等傳統服務業的拉動，文化產業發展明顯滯后。2011年10月，在大連市發布的《大連市文化產業發展規劃(2011—2015)》中，動漫產業被納入到重點發展的產業。大連市的產業結構特點和城市發展戰略決定了動漫產業將成為未來大連市發展的產業。

2.有利于促進就業

與其他產業相比，動漫產業人才缺口較大，能較集中地拉動就業。動漫產業的產業鏈較長，其涉及的專業領域包括文學創作、動畫影視制作、網絡游戲設計、程序設計、企業策劃、企業管理和市場營銷等。自國際金融危機以來，大連市的軟件外包業受到較大的沖擊，原因是發包方出于成本的考慮，將相當一部分軟件業務發包到成本更低的東南亞國家。隨著大連軟件外包業務增長趨緩，相關專業學生的就業難問題已初露端倪。計算機軟件專業與動漫產業有較大的相關性，如果能通過培訓實現軟件設計專業人才向動漫開發專業人才的轉型，可以有效地緩解大學生就業難問題。

3.有利于提升城市文化內涵

大連是一座年輕的城市，建市僅有100余年，城市文化尚處于一種無根的萌芽狀態。大連在城市開放中一直領先于國內其他城市，但是企業品牌建設卻遠遠落后于國內其他沿海城市，這與大連缺乏獨有的地域文化不無關系。動漫產品是一種文化產品，其易傳播性、可復制性、可衍生性對于提升城市知名度、深化城市內涵有著非常重要的意義。城市的文化與內涵往往需要歷史的積淀，由于大連在這方面沒有太多的優勢，通過動漫文化產品、借助現代媒體傳播工具可以較快提升城市內涵。

(二)構建大連動漫產業集群的必要性

動漫產業集群，就是在動漫產業領域中眾多獨立又相互關聯的企業、個體創意者以及相關支撐機構之間，依據專業化分工和協作關系建立起來的地理集聚體。動漫產業集群作為一種群體經濟組織形式，在專業化分工、網絡化交易和輻射化推動方面比若干單一企業具有突出的優勢。

1.專業化分工的需要

動漫產業的產業鏈條較長，涉及的專業領域較多，如果不能很好地實現專業化分工，那么產業鏈各個環節的質量就很難保證。動漫產業集群是建立在集群內各主體專業化分工的基礎之上的，專業化分工使得企業在某一領域的學習經驗曲線效應更為明顯，從而促進集群產業整體競爭力的提升。

2.網絡化交易的需要

網絡化是產業集群的結構性特征。動漫產業集群包含了市場調研機構、動漫生產企業、動漫營銷企業、衍生品開發企業、衍生品銷售企業等，與政府、金融機構、中介組織機構、大學或研究機構、產業園區管理機構等相關組織相關聯。相關組織之間頻繁地進行著商品、服務、信息、勞動力等貿易性或非貿易性的交易、交流和互動，這種網絡化的交流模式對于降低產業集群的交易成本具有重要意義。

3.輻射化推動的需要

在產業集群內龍頭企業或知名動漫項目的吸引下，會促使更多的配套企業或機構在地理上形成集聚。這種外在的經濟效應有助于知識的交流、創新的形成和品牌的塑造，使產業集群顯示出強大的輻射力和影響力，成為城市經濟和區域經濟競爭優勢的重要來源。

三、大連動漫產業集群的發展模式探討

(一)產業集群的輻射——扶持龍頭企業

從國內外成功產業集群的實例來看，龍頭企業在產業集群中起著集聚、引領和輻射作用，對形成區域產業集群品牌有著重要的作用。龍頭企業的崛起將帶動產業鏈條的不斷延伸和產業的快速膨脹。

可以通過三種途徑來扶持龍頭企業。一是引進龍頭企業。以外聯的方式引進龍頭企業是迅速提高產業集群內涵的有效方式。通過招商引資和財政優惠政策吸引國內外著名動漫企業入駐基地，可以促進產業集約化發展，整合動漫市場的資源，形成大企業、大品牌、大發展。二是內部培育龍頭企業。通過對園區內企業進行分類指導，明確企業培育“路線圖”和責任制，通過政策聚焦、資源聚合、力量聚集，對有實力或有潛力的動漫企業進行重點培育，用有限的資金進行重點扶持，打造真正有影響力的規模優勢動漫企業，再由這些旗艦型企業帶動產業聚集，逐步實現動漫產業集群化。三是加強企業間的并購整合。鼓勵企業通過兼并與收購的方式擴大規模，對其上下游企業、配套企業進行重組改造，逐步衍生和吸引更多相關企業集聚，通過集聚使綜合成本降低。要充分發揮龍頭企業在產業鏈整合與發展中的帶動作用，發揮龍頭企業的集聚帶動效應。

(二)全方位發展產業集群——打造完整的產業鏈條

大連的動漫產業主要以原創動漫產品制作和外包動漫產品為主，這兩類業務都處于產業鏈的低端，其附加值偏低。要實現大連動漫產業的高附加值化，就要由單一的產業體向整個產業鏈延伸，使動漫逐步與商業生活接軌。國外動漫市場的先進經驗表明，動漫產業商業價值較高的部分集中于動漫衍生品環節，動漫衍生品的成功則在于整個產業鏈條各個環節的緊密銜接。因此，打造完整的產業鏈條、使各個環節形成一個有機的整體是提高動漫產業附加值的關鍵要素。

1.重視動漫制作的前期市場調研工作

盡管動漫衍生品是產生利潤最豐厚的環節，但衍生品的成功必然要依托優秀的動漫作品。動漫作品本身的質量是后續商業運營的基礎所在。動漫作品是一個基本的支撐點，也可是一個系數，一部動漫作品的受歡迎程度越高，該系數的值就越大，衍生收益也就越多。要創造出受歡迎的動漫作品，首先應對受眾市場進行全面而細致的調研。動漫產品是一種無形的文化產品，文化產品只有在成功表達受眾情感、激發受眾共鳴方面取得成功，才能獲得商業上的成功。動漫企業應該重視前期的市場調研工作，完善動漫項目的論證評估體系，必要時請專業的調研機構為企業出謀劃策。

2.重視動漫衍生品的開發和銷售

動漫產業本身就是一個高投入、高風險、高回報的產業，如果要取得巨大的經濟效益，就必須在動漫衍生品的開發上多投入，努力拓展產品的種類和領域以求得長遠的發展。動漫產品的市場定位不再僅限于少年兒童，內容的多元化和表現形式的多元化決定其擁有更廣大的市場。鑒于動漫衍生品已延伸到服裝、玩具、家庭裝飾、音像書籍、網絡游戲和食品飲料等人們日常生活的各個領域，經營者應根據衍生品的領域進行有效的市場細分，明確市場定位，在此基礎上選擇相適應的渠道、價格和促銷方式進行促銷。

(三)產業集群功能的完善——依托產業園區

1.建立公共需求服務平臺

針對動漫企業的共性需求搭建技術服務平臺、渲染平臺、測試平臺、動作捕捉平臺、音頻采集平臺，視頻播放平臺和產品展示平臺等，為動漫走廊企業出品優質產品提供技術支持;針對動漫產品生產的需要，提供特色服務，如非線性編輯系統、三維全身掃描建模系統、特技攝影棚等。由于動漫產業鏈較長，其整個運營過程涉及著作權、商標權、專利權等多種類的知識產權，因此知識產權保護問題已經成為動漫企業發展和生存的瓶頸。產業園區應針對動漫產品不同的運營階段提供法律咨詢等方面服務。

2.建立多層次的營銷服務平臺

在成熟的動漫市場，動漫產品的大部分收益來自于衍生品的開發與銷售。針對目前大連動漫產業產品鏈斷裂、衍生品開發力度薄弱的現象，建立多層次的營銷平臺是推動大連動漫產業跨越式發展的重要環節。產業園區應通過論壇、展會、協會等形式幫助企業擴大知名度，可以與地方電視臺、知名衛視、動漫頻道等媒體合作幫助企業建立播出渠道，通過與各類出版集團合作建立紙媒渠道，與移動運營商和網絡服務商合作建立移動互聯網內容產品渠道，與傳統經銷商合作建立衍生品銷售渠道。

3.建立多元化的融資服務平臺

資金短缺一直是制約文化創意產業發展的瓶頸，大連動漫企業在行業中所占的比重超過六成，這些企業由于資金所限，在人才吸引、品牌塑造、拓展高端業務方面存在著不同程度的劣勢。因此，建立多元化的融資平臺，滿足不同企業的需求勢在必行。具體的路徑包括政府專項資金、發揮專項資金融資擔保作用，建立中小創意企業貸款解決方案;引進一大批文化創意產業投資公司，為企業提供成長資金;通過股權運營上市融資等。

(四)產業集群的深化發展——發揮政府作用

1.提供政策支持

動漫產業的健康發展需要有力的政策制度進行制約和規范。政府應制定產業集群化進程規章制度，保障集群化進程順利推進。應該對各動漫基地的職能和資源重新分配并加以詳細說明，避免矛盾的產生和激化。大力實施品牌戰略，鼓勵原創動漫。對于與民族文化、歷史等緊密結合、構建獨創性、民族性強的特色動漫產品給予一定的財政資助。對于新辦動漫企業，可依法放寬企業在注冊資本、企業名稱使用等方面的工商注冊條件。凡經認定自主開發、生產動漫直接產品的動漫企業，確需進口的商品可享受免征進口關稅及享受進口環節增值稅的優惠政策。動漫產品出口企業按照國家有關規定享受出口退(免)稅政策。

2.加大資金支持力度

動漫產業是綠色產業，符合國家發展低碳產業、文化產業的戰略方向，政府應對動漫企業給予一定的資金扶持。資金扶持應重點向原創動漫產品、大型動漫項目和重要運營環節傾斜。對原創動漫產品和大型動漫產品進行資金扶持的目的在于樹立動漫品牌，而對于衍生品開發和銷售等動漫產業重要運營環節進行扶持目的在于突破動漫產業發展瓶頸，打造完整的動漫產業鏈。

(五)產業集群的提升——塑造品牌形象

1.提升動漫產品的文化內涵

動漫產品是一種文化產品，要塑造大連動漫的品牌形象，關鍵是提升產品的文化內涵。一是要合理利用中國的傳統文化資源，二是要充分挖掘大連獨特的城市文化。中國的神話故事和傳說資源具有很強的教育和審美意義，如果能夠充分挖掘和合理利用，將為動漫產品創作提供源源不斷的素材和思路。大連雖然是一座年輕的城市，但其文化也有一些獨到之處，如獨特的闖關東文化、多元的建筑文化、服裝文化，這些都可以成為動漫開發的資源，為塑造動漫品牌提供創作靈感。

2.加快動漫產品的創新步伐

動漫產業是創意型產業，產品創新是該產業可持續發展的源泉。要推動大連動漫產品創新，關鍵是要營造產品創新的環境。在產業集群內應建立技術創新服務中心，強化信息服務、產品開發、設計示范等功能，搭建關鍵共性技術和行業技術支撐平臺，支持和服務于整個產業集群的技術創新活動，特別是支持中小企業的技術創新。其次，要重視創新型人才的培養。大連動漫產品在品牌建設方面存在劣勢，其重要因素是動漫設計缺乏新意，后期的策劃營銷缺乏創意。因此，必須加強高校、社會辦學機構與產業園區間的合作，通過構建富有特色的課程體系和優化教學方法和手段，為動漫產業的發展培養不同層次、不同專業領域的創新型人才。

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