我國現代企業的品牌經營戰略研究

張少軍

(黑龍江省黑土貿易有限責任公司，黑龍江哈爾濱150001)

一、品牌經營戰略的內涵與作用

(一)品牌經營戰略的內涵

品牌是生產者、經營者為了標識其產品，使之區別于其他產品，便于消費者認識而采用的顯著標記。現在的品牌含義已被拓展，它已與企業的整體形象聯系起來，代表了企業的形象。一個好的商品品牌往往使人對生產該產品的企業產生正面認知，并對該企業產生認同，從而提高企業的整體形象。品牌是企業的一種無形資產，不僅蘊涵著產品的功能和科技，而且還包括形成其他要素的獨特文化，具有排它專有性，品牌已成為企業的核心競爭力。

品牌經營戰略是指企業通過創立良好的品牌形象，提升產品知名度，并以此來開拓市場，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心，它不僅僅是產品的標志，更是產品的質量、性能及效用的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽和精神文化內涵，決定和影響著企業產品的市場結構與服務定位。

品牌戰略包括以下三種方式:

1.單一品牌戰略。單一品牌又稱統一品牌，是指企業所生產的所有產品都同時共用一個品牌，使品牌資產得到最充分的共享。單一品牌戰略的優勢是企業可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌覆蓋所有產品，使所有產品都能夠共享品牌優勢。

2.副品牌戰略。副品牌策略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。采用副品牌策略可以區分不同產品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單、不生動的缺點。

3.多品牌戰略。一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌戰略。多品牌戰略為每一個品牌開辟了獨立的成長空間。

(二)品牌經營戰略的作用

1.促進產品銷售。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不能達到的，在發達國家市場，品牌識別已取代產品識別，成為市場選擇的重要因素。

2.監督和保護產品價值。品牌是集合概念，它包括產品質量、形象、效用、技術、功能等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的產品品牌，需要日積月累的長期努力和過硬的品質和價值保證。

3.實現規模經濟效益。品牌效應可以帶動企業產品的價格上揚和市場需求的擴大，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。

4.保證企業不斷壯大和可持續發展。品牌的價值不僅僅在于其能夠保證將產品的價格穩定和增值，增加消費者的需求，更可以在企業出現危機時體現抗風險能力，確保企業可持續發展。

二、我國企業品牌經營現狀及存在的問題

(一)知名品牌少，國際化水平低

據國家工商總局統計，截至2011年底，全國實有企業1253.12萬戶，其中中小企業占總數的99%。工業和信息化部的調查資料顯示，我國中小企業的平均市場壽命是2.9年，只有極少數的企業能發展為大企業，由于競爭十分殘酷，很多企業面臨生存危機，實施品牌經營戰略更是無從談起。2011年，全國工商行政管理部門依法認定(公布)著名商標共計7641件。截至2011年底，全國有效的著名商標數量僅為32893件。但在世界品牌實驗室編制的2011年“世界品牌500強”當中，中國只有21個，100強之內中國只有4個。這說明中國品牌的國際化水平低，國際競爭力和影響力還不強，這與中國的經濟規模和發展速度不相適應。

(二)品牌管理仍停留在戰術層面

我國真正了解品牌戰略內涵的企業不多。一些企業管理者品牌經營意識淡薄，缺乏長遠眼光。有的企業雖然意識到品牌戰略的重要性，卻對品牌建設的理解過于簡單，僅僅停留在CI設計、廣告創意、營銷策劃等戰術層面。對如何通過品牌塑造企業形象統領企業經營活動，降低運營成本，建立消費者對品牌的認同和忠誠，推動企業發展等問題考慮甚少，品牌管理還沒有上升到全局性的戰略高度。

(三)缺乏人才支撐

品牌戰略必須依靠有效的組織體系與人才去執行。企業如果要真正制定并執行品牌戰略，應由企業精通品牌戰略管理的主管親自掛帥，協同企業的研發、生產、財務、銷售等各部門緊緊圍繞品牌戰略展開工作。我國本土企業品牌戰略管理尚處于起步階段，因此能夠真正掌握品牌戰略的精髓并具有豐富實踐經驗的專業人才極少。合格的品牌管理者應該諳熟戰略、營銷、廣告、公關、心理等多方面知識，并具備良好的溝通協調能力和規劃判斷能力。

(四)企業品牌意識落后，短期行為嚴重

據權威機構統計，創立一個世界名牌至少需要25年時間。我國多數企業對品牌的培育和發展意識淡薄，有的企業雖然認識到自主品牌建設的重要性，但缺少品牌建設規劃、制度和措施。一些企業僅滿足于來樣加工、“貼牌”生產，往往采取壓價銷售、惡性競爭的手段參與國際競爭;部分企業由于資金緊張，缺乏對產品的研發、市場調研、廣告宣傳、售后服務等的投入;而絕大多數流通企業至今還沿用傳統的內購外銷經營方式，雖然在產品營銷中培育了自己的銷售網絡，經營也頗有規模，但代理經銷生產企業產品不固定，不利于形成自己的品牌和樹立專業公司的形象。

(五)品牌競爭與自我保護意識淡薄，營銷手段單一

目前我國綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷開展品牌綜合營銷的企業不多。有的企業把品牌等同于名氣，重廣告而輕營銷，短期內投巨資做廣告，卻不愿長期投入資金進行調研及建立營銷網絡，導致可持續發展能力嚴重不足。更多的企業還僅停留在提高品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會公益事業和公關活動的參與，使其品牌在大眾傳播中無法引人關注，更無法在國際市場上立足。

三、對策建議

(一)企業要樹立現代品牌戰略意識

企業一方面要樹立現代品牌戰略意識，高度重視品牌建設，另一方面，要對品牌有一個科學全面的認識。企業在激烈的市場競爭中靠產品生存和發展，產品靠品牌開拓和占有市場。只有打造品牌產品，企業才能穩步可持續地發展。企業要將培育品牌產品放到關系企業全局利益和長遠發展的高度來認識，并把這一認識落實到企業領導者和全體員工的實際行動中去，創品牌產品，做知名企業。

(二)重視品牌定位

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。定位是找準基于為什么、為誰、何時、針對誰而培育打造品牌。目前國內許多企業的著名品牌漸漸衰落，并不是由于企業產品出現問題，很多是由于品牌定位不科學、不準確所致。部分企業缺乏長遠戰略，跟著感覺走，市場上流行什么或者什么能賺錢就生產什么。部分企業稍有成就，不顧企業自身實力，盲目進入其他行業，最終導致失敗。

(三)靠創新服務發展品牌

生產和服務是一個整體，生產出好的產品，還需要優質的服務才能獲得消費者的認可與信賴。在實施品牌戰略過程中重視“服務增值”，同樣質量的產品，有的因服務好而增值，有的因服務不好而減值，消費者面對質量相差無幾的大宗產品，選擇的往往是服務。因此，企業在實施品牌戰略中，面對消費者挑剔的心理，在服務內容、態度、方法和策略上要不斷注入科技、文化和情感含量，使服務的文化內涵和文化特色不斷創新，并與消費者產生情感上的共鳴，這樣就會大大增加品牌的附加值，增強品牌競爭力。因此企業應增強品種、品牌、品質、物流、信用、營銷和價格等方面的服務力度。

(四)增強品牌意識，重視品牌保護

為了保護企業的品牌，首先必須做好商標注冊保護工作，其次要有保密意識。同時要維持高質量的品牌形象，高質量的品牌往往擁有較高的市場份額。保持品牌獨立性，使品牌不斷地得以發展壯大。運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛品牌陣地。努力讓消費者識別品牌，積極開發和應用專業防偽技術，運用法律武器參與打擊假冒偽劣等違法行為。

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