淺析公共關系在企業發展中的作用

○楊慧瑩

（湖北三峽職業技術學院 湖北 宜昌 443000）

隨著生產力的發展，經濟全球化趨勢日益明顯，公共關系作為一種經濟發展的潤滑劑、一種新的處理協調各種復雜關系的藝術和科學，在企業發展過程中起到了重要的作用，已經成為現代企業的一項管理職能，也成為企業戰略的重要組成部分。不少企業家把公共關系、市場營銷視為企業騰飛的兩只翅膀，良好的公共關系能夠為企業營造良好的經營發展環境，使企業立穩腳跟并取得良好的發展。

一、公共關系的含義

公共關系一詞源于美國，來自英語的Public Relations，簡稱為PR。在我國，人們習慣于把公共關系稱為“公關”，是指社會組織為了生存發展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系、優化社會心理環境，影響公眾的科學與藝術。該定義主要揭示了公共關系的一些內在邏輯關系：公共關系的主體是社會組織，它是公共關系的構建者和承擔者，處于公共關系的核心地位，其經營理念和行為對公共關系的形成與發展起著至關重要的作用；公共關系的客體是公眾，只包括構成組織生存環境的公眾，公眾的態度和行為能夠反映出公關目標的實現程度，也是檢驗公共關系成敗的最好尺度；公共關系的中介是傳播溝通，信息傳播手段是溝通和聯絡公共關系主體與客體的中介，是連接主客體的唯一手段；公共關系的核心工作是塑造組織形象，協調利益，這是內在動力；公共關系的目的是組織的生存與發展，不是形象和傳播，也不是管理與協調，那些只是手段，生存和發展才是最終目的。

二、公共關系的職能

公關關系的職能是公共關系在組織中所應發揮的作用和應承擔的職責。從廣義上講，公共關系的職能就是調動一切可以調動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環境，促進組織的生存與發展，使組織在激烈的競爭中取勝。

1、信息收集，監測環境

當今時代是信息時代，信息是企業決策的依據，是塑造組織形象的支柱。信息就是財富，有用的信息值千金。隨著市場經濟的發展，信息已成為一項寶貴的資源，是企業提高競爭力和創造經濟成就的關鍵因素。在當今這個瞬息萬變的社會環境中，信息具有特殊的價值與功能，它對于任何企業的生存與發展，都具有榮枯與興衰之力，浮沉與成敗之功。公共關系所需收集的信息主要有兩大類，即產品形象信息與企業形象信息。產品形象信息包括公眾特別是用戶對于產品價格、質量、性能、用途等方面的反映，對于產品優缺點的評價以及如何改進等方面的建議；企業形象信息則包括公眾對本企業組織機構的評價，如機構是否健全，設置是否合理，人員是否精簡，運轉是否靈活，辦事效率如何等。監測環境，是指觀察和預測影響組織目標實現的公眾情況和各種社會環境情況，使企業對環境的發展變化保持清醒的頭腦、敏銳的感覺以及靈敏的反應，從而保證科學地塑造企業形象，實現企業目標。

2、傳播溝通，塑造形象

公共關系的傳播溝通職能主要是企業運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，爭取公眾的信任和支持，并通過一些專題活動、公關廣告等手段，制造聲勢，提高企業的知名度和美譽度，為企業創造良好的輿論環境。在處理和協調企業所面臨的各種關系時，公共關系的傳播溝通功能既是一種廣結人緣的藝術，又是一種妥善處理關系的潤滑劑。企業形象就是公眾對企業的總體評價，是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。為建立組織形象公共關系工作首先要為形象定位，設計形象，傳播形象。企業要樹立良好的形象，就必須把提高知名度和美譽度作為目標。

3、協調關系，平衡利益

進入市場經濟以后，許多過去用武力、由行政手段調節的關系，現在需要按經濟規律來調節。企業作為一個開放系統，要面對各種各樣的公眾，而各類公眾都有不同的利益要求，企業要想創造一個良好的內外部環境、協調各種關系，就必須要以真誠互惠的原則來協調各種關系，滿足各類公眾的利益要求。當各種利益要求發生矛盾時，應本著對等的原則加以協調平衡。作為企業的領導者，不僅要善于處理企業內部各個組成要素之間的關系，還要善于處理周圍環境的各種關系，使企業和環境處于最佳的適應狀態，這樣才能使企業保持旺盛的生命力，不斷地發展壯大。

4、及時預警，危機處理

危機是企業生存發展的大敵，處理不好就會給企業造成重大損失，甚至斷送企業的“生命”，給企業造成滅頂之災，因而企業要將公共關系危機處理作為公共關系的主要職能之一。對于企業來說，敏銳的公關危機意識和公關危機的預警機制是非常重要的，最好的危機公關是把危機“扼殺在搖籃中”。企業應盡量做好自身的產品與服務，出現問題及時派專人與消費者溝通、協商解決；積極與媒體聯系，防止不實、不利信息擴散；開展多種調研活動，并在此基礎上研究和預測可能引起企業危機的突發事件，把企業危機消除在萌芽狀態。

三、公共關系在企業發展和壯大中所起的作用

1、通過公關專題活動，擴大企業影響

公關專題活動是社會組織與廣大公眾進行溝通、塑造自身良好形象的有效途徑。自現代公共關系產生以來，國內外許多企業就經常采用公關專題活動的形式來擴大影響、提高聲譽。企業可以根據具體情況，策劃、實施各種不同主題的公關專題活動。公關專題活動的種類很多，常見的有新聞發布會、慶典活動、展覽會、贊助活動、開放參觀等。公關專題活動的主要任務是擴大企業的影響，提高企業的知名度，提高公眾對企業的認知度，增加企業的吸引力，從而塑造良好的企業形象，實施雙向的信息交流，有效地進行企業與公眾之間的信息溝通。因此在企業推出新產品、新的服務項目、新的經營方式時，企業要及時利用各種形式的公關活動進行宣傳和介紹，消除公眾的觀望心理。在企業發展順利時，公關活動要宣傳已取得的成績，進一步擴大影響，強化企業在公眾心目中的良好形象。

2、做好公關調研，為企業提供決策依據

公關調研可使企業了解其在公眾心目中的形象地位，展開公關工作的條件、困難，競爭對手的情況，實現目標的可能性等，為企業決策提供科學依據，增強公關活動的針對性，提高公關活動的成功率。企業公關調研應及時采集與企業發展密切相關的各種信息，及時將信息和對信息的剖析反饋給企業的決策部門，為其提供決策咨詢和建議。具體來說公關調研的方法主要有四種：一是訪談法，通過口頭交談方式向廣大公眾了解情況；二是問卷法，通過一份精心設計的問題表格，來測量公眾的行為、態度和社會特征；三是觀察法，是由調查人員或用儀器設備在現場從旁邊觀察并記錄被調查者意見和行為的一種搜集資料的方法；四是文獻法，是調查人員通過查閱各種文獻，對媒介傳播的有關組織形象或組織發展信息進行調查統計分析的一種間接的調查方法。

3、加強企業文化建設，推動企業發展

企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。企業文化主要作用于內部公眾，它強調調動人的主觀能動性，發揮理想、信念、哲學、作風等群體意識的凝聚、激勵、規范作用，注意從根本上改善企業的素質，增強企業的活力，提高企業的競爭力。公共關系引進企業文化的構想，無疑會使企業形象的設計、企業精神的培育更具時代感，更有生命力。海爾高度重視企業文化建設，是最早在企業里設置“企業文化中心”這一專門機構的企業，“海爾報”不像有些企業的報紙主要是給外面看的，“海爾報”揭露問題、批評起人來毫不留情。正是由于海爾集團的這樣一種文化理念，才使它一步步走向成功，在國際上享有盛譽。企業文化是一種信念力量、道德力量、心理力量，可以在企業管理過程中發揮導向作用、約束作用、凝聚作用等，它與公共關系配合則相得益彰，使企業如虎添翼。

4、培養科學的公共關系意識，規范企業的行為

公共關系意識又叫公共關系思想或公共關系觀念，是一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導思想。只有具備了科學的公關意識，才能運用公關藝術做好公共關系工作，規范企業的行為。具體實行起來要做到以下幾個方面：一是要樹立尊重公眾的公共關系意識。企業樹立這樣的公關意識是對過去計劃經濟條件下“皇帝的女兒不愁嫁”的官商思想的一次革命，是進入市場經濟、投入激烈競爭的一種必要的思想準備，在當前發展的浪潮中更應強調這一點。二是要有塑造形象的意識。在日益激烈的市場競爭中，企業形象無疑成為了一個企業是否能夠成功的無形資產和無價之寶。三是要具有傳播溝通的公共關系意識。現代社會的信息工具高度發達，市場競爭激烈，是否具有積極傳播的公關意識已是決定一個企業發展的關鍵。企業內部既要做好上下級間信息的傳播，并提出合理化建議，又要積極做好上傳下達的工作，及時傳播企業的目標和管理方針，傳達領導者的意見和決定等，使上下級之間團結協作，為企業發展共同努力。四是要有真誠互惠的公共關系意識。要在激烈的競爭中生存，企業不可避免地要同外界交往。但公關理論指導下的競爭，不應是“你死我活”、“爾虞我詐”，而應該是現代文明的競爭，既競爭又合作，共同發展，在真誠的前提下互利互惠，只有這樣才能贏得公眾，使企業在競爭中立于不敗之地。五是要創新審美的公共關系意識。在日益激烈的市場競爭中，企業要發展，就要敢于打破常規，發揮創造力和想象力，在工作中不斷提出新的構想，不但要超過對手，而且要超越自我，超越昨天。

綜上所述，公共關系在現代社會特別是現代企業中的地位和作用非常重要，而且隨著現代企業制度的建立和完善，公共關系作為企業發展的重要管理謀略，已廣泛地深入到現代企業的各個角落，它是提高企業競爭力的“軟實力”。現代企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要充分利用公共關系消除企業發展的種種障礙，這不僅是市場經濟條件下企業發展壯大的需要，更是發展我國公共關系事業的重要挑戰和必然要求。

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