虛擬社會中的輿情引導問題與對策思考

李宇

互聯網的誕生構建了一種與現實社會完全不同的虛擬社會模式，這種模式改變了人們的生活方式、交流方式，同時也影響著人們的思維方式及輿論形成方式。特別是隨著虛擬社會中大眾交流平臺的不斷發展，如博客、微博、論壇、即時通信等，打破了單一性的傳統公共輿論傳播格局。

目前，我國互聯網已成為全球第一大網，網民人數逐年增加。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第27次中國互聯網發展狀況調查統計報告》中顯示，截至2010年12月底，中國網民規模突破4.5億大關，達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。我國互聯網的發展，極大地促進了信息的流動和人們意見的充分表達，對于普通百姓參政、議政，提高其話語權，加強社會主義民主建設有著積極的作用。毋庸諱言，由于網絡自身的特點，在網民規模不斷增大的同時，也隨之產生了許多消極現象。有些不負責任的網民，在發表所謂個人意見和觀點時，以戲謔、謾罵為能事，肆意宣泄自己的不良情緒，甚至一些別有用心的人，在某些突發事件或網絡事件發生時，造謠生事，推波助瀾，蒙蔽了不明真相的百姓，致使網下事件不斷升級惡化，影響了社會的和諧與穩定。

因此，如何有效利用互聯網，積極引導網絡輿論，加強虛擬社會管理，是政府在全媒體傳播環境下面臨的新課題，是對政府執政能力的新挑戰。

一、網絡媒體打破傳統媒體格局引發的問題

互聯網以及新的信息技術的誕生，打破了原有單一的傳統媒體格局，形成了個人媒體形式。網絡輿情是由于各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合。[1]人們通過網絡，不僅可以對周圍的事物、事件、人物等進行“點評”，也可以對政府出臺的政策進行自己的解讀，對政府官員的行為、地方的發展及社會上發生的公共事件等發表個人的看法和意見，并廣為傳播。其對政治生態、社會生活等諸方面的影響顯而易見，也是難以避免的，輿論方式已從原有的顯性輿論方式，轉換為現行的虛擬化輿論方式。面對信息時代的網絡輿情特點，要求我們的政府官員必須因勢利導，與之相適應。然而，目前大部分官員仍缺乏對網絡輿情的基本認識，對互聯網也只是從技術角度去認知，未能站在更高的層面，從社會科學的角度去看待網絡輿情給社會帶來的新的變化，工作中往往比較被動。如湖南的“石首事件”，政府對事件的不作為及新聞發布的語焉不詳，造成了事件本身的惡性發展，影響了當地的社會穩定。

（一）網絡認識和理念的偏頗

由于互聯網具有互聯互通、快速即時、匿名隱身、跨地跨國界等特點，為公眾提供了一個便捷的信息交流平臺，使得傳統媒體“你說我聽”的廣播方式，轉變為“你聽我說”和“我與你說”的具有現代媒體特點的互動方式，可以說是信息傳播領域的一次革命。各級政府應該清醒地認識到這一點，正視現實，轉變觀念，改變以往的思維方式，正確理解互聯網的作用，才能有效應對。然而現在相當一部分領導干部存在網絡認識的偏頗理念，主要表現有三點。第一，把網絡當成是洪水猛獸。他們認為，網絡的出現擾亂了社會風氣，降低了政府的公信力，不會給人們帶來正面的宣傳。因此主張利用技術手段進行管控，認為以此就可以解決網絡輿論給政府帶來的負面影響問題。第二，不承認網絡在反應民意上的地位作用。他們認為網絡反映的是少部分人觀點，不代表廣大老百姓的意見，特別是大多數文化程度較低的人群基本都不上網，因此網絡輿情代表不了民意。因此，他們對待網絡輿情往往采取聽之任之、充耳不聞的態度。第三，沒有意識到虛擬社會對現實社會的巨大影響。他們認為，網絡是虛擬的，網絡事件是虛擬事件，不會對現實社會造成實際危害。美國著名思想家杰佛遜曾說：“思維方式決定行為方法”。對互聯網和網絡輿情認識上存在偏頗，必然會帶來思維方式的僵化，產生行為上的偏差，進而導致制定政策和實際工作的失誤。

（二）網絡知識的缺乏造成話語體系的割裂

隨著互聯網上各種即時聊天工具的出現，具有某種特定含義的網絡語言也流行在網絡中。對于這些特定的語言，一部分官員由于不了解網絡的基本規律和基本知識，顯得既迷茫又陌生。政府官員的話語體系和認知體系，與老百姓的話語體系、認知體系出現了巨大的矛盾和反差，使得官方輿論的傳播失去了政府所期望達到的部分或者全部效果。甚至有時那些不確切的、同老百姓語言環境不一致乃至立場相悖的官方輿論，不僅不能答疑解惑，反而在某種程度上加速了流言的泛濫。主流媒體難以發揮對輿論的主導和引領作用，反而時常受到網絡輿論的牽引，無意中起到了負傳播效應。

（三）重現實社會的管理，輕網絡社會的管理

對現實社會的管理，執政黨已經有了幾十年豐富經驗，但是，對在網絡這個虛擬社會中的管理方法和控制手段，缺乏研究深度，事發時甚至是束手無策。特別是近年來，很多群體性事件都是公眾情緒先在網絡上集聚，最后在現實生活中爆發。一些反華勢力也利用互聯網平臺在網上制造網絡“細菌”，輿論泡沫，不斷制造網上輿論事件，激化政府與老百姓的矛盾，演變成網下群體性事件。而一些地方政府的處理方式簡單、生硬，對網絡上的一些信息一味用堵、封、刪的方法，不能主動發布正確的信息與網民有效溝通，網民聲音得不到政府及時回應，以正視聽，往往致使網絡輿論發酵升級。這表明政府在虛擬社會中的執政能力還遠遠低于現實社會的執政能力。

二、網絡輿情引導策略的建議

網絡時代的來臨及其對社會領域的改變是我們無法回避的，只有主動應對才是正確的辦法。

（一）提高認識，改變觀念，政府要融入互聯網

提高政府官員對網絡輿論的認識和敏感度，加強常態情況下的輿情監督，建立良好的輿論環境，輿論引導關口前移，最大程度提高政府輿論的影響績效，是加強和改善政府輿情引導的關鍵，對降低突發事件所帶來的影響與損失，也有著不可或缺的意義。

當突發事件發生時，老百姓的各種猜測和疑慮就會產生，公眾要看的是政府的態度，即使不懷好意的人也在窺視政府的態度，作為政府部門必須從戰略的高度認識和對待這一問題。事實證明，無論是采取對網絡輿情不聞不問、視而不見的“鴕鳥”策略，還是任由事態發展的“等著瞧”策略，都會錯過最佳處理時機。特別是在有些關乎民生的事件發生、發展過程中，政府若封鎖信息或者反應滯后，往往會失去制造輿論的先機，導致輿論引導中的被動。在今天我們所生活的信息時代，“回避”不是最佳選擇，要主動引導，尋找網絡各種不實或不良信息的來源、影響范圍和意圖背景，發揮政府網絡輿論監督的作用，及時準確地從正面闡述事件真相。主動融入到互聯網“虛擬社會”，扮演好政府的角色，履行好的政府職能，才是與網絡社會產生互動，和網民形成共鳴，提高政府的公信力的基礎。

（二）成為互聯網中的一員，提高政府在虛擬社會的執政能力

首先，各級政府和官員要在觀念上理解和接受網絡這一新生事物，并與之相融合，成為互聯網中一員，研究網民的思維方式，用網民能夠接受的形式建設、管理和利用好互聯網，按照網絡規律辦事。其次，政府要引導網絡輿論關鍵要做到會引導，如果不懂網絡語言不熟悉網絡規律，可能就會產生相反的結果。所以，掌握網絡特點，充分認識網絡傳播規律，熟悉網絡語言等相關網絡知識，是政府在虛擬社會中提高執政能力的基礎。

目前很多地方建立了以政府命名的微博，如“平安北京”、“廣州公安”等以公安系統為代表的政府微博，起到了很好的示范作用。這種形式拉近了政府與百姓的距離，在政府信息公開的同時，提高了輿論引導的主動性。

在老百姓心里，官員自古以來總是被神化，他們期待官員十全十美，認為官員不可以犯錯誤，哪怕是一點點的瑕疵。造成這種情況的原因之一，是對官員的陌生感。政府與百姓距離很遠，沒有一個平臺讓大家對政府工作中的失誤進行品頭論足，闡述自己的訴求。今天既然互聯網提供了這樣一個平等交流的平臺，百姓就會充分加以利用。如果官員們落后于百姓，就會形成在網絡上話語權的不對等，難免產生誤解，甚至沖突。因此，政府應好好運用這個平臺來宣傳自己。

（三）建立和完善網絡輿情預測、互動機制，提高政府宣傳績效

我國現在正處社會轉型期，也是社會矛盾的凸顯期。一件突發事件爆發出現的緊急狀態，往往會影響社會的正常運作，對生命、財產等造成損害。這就要求政府和社會采用特殊應對措施的同時，建立和完善網絡輿情的預警和監督機制。特別是如何把握消除負面影響、及時回應以化解矛盾的時機，尤為重要。在緊急救援中有黃金72小時的說法，同樣，政府也應研究和探討引導網絡輿論的最佳時機，建立起政府與網民之間良性互動的機制，讓公眾享有充分的知情權和參與權，提高政府的公信力。

在社會轉型期的各種錯綜復雜的利益調整中，各級政府理應發揮作用，促進社會各階層意見和利益的均衡表達與順暢溝通，促進干群之間的對話溝通，隨時注意傾聽民意、化解矛盾，維護社會的健康穩定發展。從許多突發事件的案例看，都非常明確地告訴我們這樣一個信息，當事件來臨的時候，政府只有第一時間以誠實的態度與老百姓建立起公開透明的溝通渠道，充分滿足和維護群眾的知情權和參與權，才能取得老百姓對政府處理事件能力與手段的信任，并配合政府平息勢態。

在互聯網、移動通信支撐的現代信息社會的多元表達平臺上，政府部門已不再擁有信息的優先發布權和控制權。公共社會安全突發事件一旦發生，一般在很短的時間內就會在網上出現，若干個小時后便被多家網站轉載，一兩天之后網上的跟帖和討論就可以達到高潮。在此過程中，如果政府不及時發布相關信息，各種謠言就會乘虛而入。特別是在網絡信息傳播渠道多元化的今天，信息不可能被完全封鎖，這就要求政府發聲和輿論引導要有比過去更快、更高、更強的能力。只有建立公開透明、及時有效的政府信息發布機制，才能在第一時間阻止網絡謠言的散布和恐慌情緒的蔓延，爭取工作的主動，控制和引導輿論走向，才能讓公眾全面了解事實真相，減少公眾的猜疑和恐慌，有利于穩定事態。

各級政府及其職能部門應通過加強與媒體特別是各大主流網站、政府門戶網站的溝通，加強網絡輿情監管，建立網絡輿情引導機制，一旦發現網絡上有社會謠言，馬上及時采取行之有效的措施予以澄清，以“網上來網上去”的方法公開辟謠，讓公眾及時、全面了解事件真相，使社會謠言原形畢露，將網絡社會謠言的危害降低到最小程度。

另外，政府部門可利用電子政務信息平臺，公開澄清一些不確切的傳聞。隨著客觀事實真相的報道，網絡謠言自然不攻而破。特別是對于那些關系到民生的一些重大事件，政府部門可以針對大眾媒體和網絡媒體的不同特性分而治之。一方面要尊重公眾的知情權，及時發布權威性的可靠信息，最大限度地拓寬信息發布渠道，堵塞網絡謠言傳播的渠道；另一方面對群體事件的知情者及信息涉及人也要進行教育、控制，防止這些人通過網絡進行不負責任的傳播。

（四）利用技術手段，引導網絡輿情，加強輿論監督制度建設

由于網絡具有快速和廣泛傳播性的特點，網絡輿情會使群體性事件影響擴大化，造成難以預料的社會動蕩。因此，政府有關部門要加強網絡信息監管工作，及時掌握輿情動態。加強對互聯網服務商、互聯網信息提供商及論壇、QQ群管理員或版主的管理。除了制定有關網絡輿情管理辦法的法律、法規和條例之外，還應注重網絡技術的研發工作，如開發網絡輿情監測軟件，網絡輿情監控系統等。對網絡信息進行實時監控，指派專門人員負責掌控網絡輿情動向，及時發現不利于社會穩定的信息。通過有效的技術手段加強對有害信息的跟蹤和排查，特別是對那些破環社會穩定的言論要做到及時發現、定位準確，在第一時間清除出網。實時觀察各種論壇的輿論傾向及消息，加強網絡輿情信息的分析，通過對零散、初級的信息進行匯總、梳理、歸納，形成有情況、有思想、有深度的輿情信息。當論壇中出現帶有影響社會和諧的輿論時，認真研究其發生、發展的規律和趨勢，并通過技術手段介入到論壇中，正面引導大眾輿論，同時為政府的相關部門預防和處置有礙社會和諧與穩定的群體性事件提供對策或建議，把網絡當做促進政民互動和政務公開的一個良好平臺。

[1]曾潤喜.網絡輿情信息資源共享研究[J].情報雜志，2009，（8）.