關聯－順應語用模式與商標翻譯：跨文化交際觀

趙耀

（湖南涉外經濟學院外國語學院，湖南長沙410205）

一、引言

在當今日益加速的經濟全球化進程中，商品的競爭日趨激烈。商標（trademark）是商品質量和企業信譽的集中體現。一種商品要在國際市場上占有一席之地，不僅要求商品具有優良的品質、合理的價格、精美的包裝，還應擁有個性鮮明、內涵豐富、便于記憶、能激發購買欲望的商標譯名。

國內對商標翻譯真正意義上的研究始于1994年。筆者通過檢索中國知網，以《中國翻譯》、《中國科技翻譯》和《上海科技翻譯》為檢索范圍、“品牌翻譯”為主題詞，從1994年至2011年為時間段，檢索到相關論文共19篇。根據側重點不同可將其分為四類：第一類從微觀的角度探討商標翻譯的原則和技巧，共11篇；第二類涉及了文化信息在商標翻譯中的重要性，共3篇；第三類則對商標翻譯的研究現狀進行了批判，共2篇；第四類為商標翻譯研究的綜述，共3篇。研究表明，翻譯界至今尚未建立一個對商標翻譯的宏觀理論指導原則。本文在這方面作了嘗試性的研究，從跨文化交際的角度，將關聯－順應語用模式引入商標翻譯中，指出該模式對商標翻譯具有較強的闡釋力，可有效指導商標翻譯。

二、關于關聯—順應語用模式

（一）關聯—順應語用模式的理論基礎

Sperber＆Wilson提出的關聯理論（relevance theory）把交際過程看作是一個明示—推理過程（ostensive－inferential process）。［1］明示—推理的基礎之一是最佳關聯假設（presumptions of optimal relevance），其主要內容是：明示刺激（ostensive stimulus）具有足夠的關聯性，值得聽話人付出努力進行加工處理；明示刺激與交際者的能力和偏好（preference）相一致。［2］如果聽話人能明了說話人的明示行為，那么這種明示行為便互相顯映（mutualmanifest），成功的交際則有了保障，顯映是指交際者對某一事實或共同話題明了。［3］

Verschueren在順應論（adaptation theory）中指出，語言的使用是一種社會行為，它和人類生活中的認知、社會以及文化因素緊密相關。語言具有可變性（variability）、協商性（negotiability）和順應性（adaptability）。語言的順應性指語言能夠使使用者從其所提供的可選項目范圍內做出語言選擇和靈活變通，從而滿足交際的需要。順應性是語言使用過程的核心，任何語言在使用過程中都要做出動態的順應。［4］

（二）關聯—順應語用模式

由于關聯理論是從認知的角度來審視言語交際過程，從某種程度上說，它忽略了社會、文化等因素的影響。關聯理論中的說話人只是一個孤立的個體，而不是一個處于社會規約和文化中的主體。［5］因此，僅用關聯理論指導商標翻譯這一特殊的跨文化交際行為顯然是十分乏力的，因為在跨文化交際語境下，交際者的文化背景完全不一樣，所以同一個商標詞在源語消費者和目的語消費者看來未必等值。要讓目的語消費者對同一商標產生與源語消費者相同的效果，在進行商標翻譯時還需要進行各方面的順應。涉及跨文化視野下商標翻譯的語境主要是文化語境，商標翻譯中的語境關系順應主要是對文化語境的動態順應。同樣，由于商標是識別商品的標記，具有較強的表義功能，消費者“未見其物先聞其名”，想要從商標上了解商品的信息。因此，僅靠順應理論來指導商標翻譯收不到良好的效果，還必須借助關聯理論。

綜合以上兩種理論的優勢及其不足，并結合商標翻譯的特點，從譯者的角度提出關聯－順應模式以有效指導商標翻譯。根據該模式，關聯性是順應性的基礎。在實際操作過程中，譯者往往要做到以順應來尋求關聯，又通過關聯來達成更好的順應。它包括以下幾個方面的內容：1）譯者必須保證譯名本身具有最佳關聯，值得目的語消費者付出努力并與其偏好一致；2）譯者對目的語文化語境的了解決定商標譯名的選擇；3）在達到最佳關聯的基礎上對所選譯名進行文化語境的順應；4）譯者通過對譯名進行文化語境順應使目的語消費者與廣告主的意圖達到互相顯映，使消費者產生購買欲望，促進交際成功。

三、商標及商標翻譯的特點

根據美國經濟學家Hise R.T.的觀點，A brand，i.e.trademark，is a name，term，sign，symbol，design or a combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made or sold by others，［6］商標翻譯則是“用其它語言對商標中的語言符號進行闡釋”。［7］

商標作為一種語言現象，承載著豐富的文化內涵，折射出有關國家與民族的文化、風俗、經濟、政治、宗教和人文美學，是語言文字與民族文化的統一體。胡屹認為商標名稱既是物質的體現，又是文化的體現，商標要充分考慮目標市場消費群體的文化背景、知識、語言、民情風俗、宗教禁忌、審美情趣等因素。［8］因此，商標翻譯不僅是一種跨語言的翻譯，更是一種特殊的跨文化交際行為。當商品進入國際市場時，商標詞的文化屬性便使它進入跨文化交際領域，交際的成敗取決于商標譯名的質量。所以，要順利開拓國際市場，達到成功的跨文化交際，在進行商標翻譯時，除了應遵循商標翻譯的一般準則外，譯者還要有深刻的文化意識，要知道該商標詞所負載的文化意義，并順應目的語文化語境，否則就可能出現“文化沖突”（cultural clash），造成銷售受挫、交際失敗。［9］

傳統的翻譯理論強調忠實原文，將形式對等（formal correspondence）和文本等值（textual equivalence）視為翻譯的基本原則。而商標本身的特殊性決定了商標翻譯不是由源語（source language）到譯入語（target language）的單項文本材料（textualmaterial）的簡單轉換，而是在明確源語商標指代關系的前提下，結合譯入語的語言特點和文化語境因素進行二次創作的過程。

四、關聯—順應語用模式指導下的商標翻譯

商標譯名和目的語消費者之間是一個明示—推理的跨文化交際過程，在這個特殊的跨文化交際過程中，商標譯者作為說話人，將廣告主的信息意圖以商標譯名的形式明示出來，力求與消費者達到互相顯映。而消費者作為該交際過程中的聽話人，應從該信息意圖（即商標譯名）中準確地推理出廣告主的交際意圖，并達到與廣告主互相顯映，產生購買欲望。因此，商標譯名必須滿足三個條件：第一，必須能夠吸引消費者并對其產生某種刺激以獲得足夠關注；第二，必須注重體現廣告主的意圖；第三，必須使目的語消費者和原廣告主達到互相顯映。因此，在進行商標翻譯時，一方面，譯者必須保證譯名（明示刺激）具有足夠的關聯性，使消費者覺得該商品與自己相關，值得付出，另一方面，譯名還必須和目的語消費者的認知能力和喜好相一致，保證取得最佳的認知效果，使消費者正確推斷廣告主的意圖，達到互相顯映。

根據關聯－順應模式，在將某商標從源語譯為目的語的過程中，首先，譯者以關聯假設為基礎，通過使用各種翻譯策略，如直譯法、意譯法、直譯意譯結合法等得到多個可供選擇的譯名（candidates），然后通過尋求譯名與商品之間、譯名與目的語消費者之間的最佳關聯，并在此基礎上動態順應目的語的文化語境，確定理想譯名，使目的語消費者和廣告主達到互相顯映，以促進銷售，取得跨文化交際的成功。要保證商標譯名與商品本身具有最佳關聯，商標譯名還必須體現一定的商品信息，如商品的原料、起源、產地、性能等；審美信息，如詞形美、音韻美、寓意美等；文化信息，如大眾心理、時代風尚、宗教傳統等，并能讓消費者感到該商品與自己有關。其次，要較好地體現商品銷售者的意圖，達到促銷目的，商標譯名必須簡潔明晰、詞美意準。再次，要達到互相顯映，譯名必須在具有最佳關聯的基礎上順應目的語的文化語境，包括傳統文化、消費心理和審美情趣。

美國進口的化妝品‘Revlon’被巧妙地譯成“露華濃”就是關聯－順應模式在商標翻譯中的典型一例。“露華濃”一詞取自唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貎的名詩《清平調三章》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”譯者從眾多可供選擇的譯名中確定了“露華濃”，是因為該譯名引經據典，充滿了中國文化色彩，既喻指婦女靚麗姣美之容貌，又寓化妝品的高貴典雅之品質。譯名中的“露”字與商品本身具有最佳關聯，消費者一見該商標便能毫不費力地推斷出其所指商品信息。同時，譯名還暗示消費者：如果使用該產品，便能擁有楊貴妃般沉魚落雁之容貌。該譯名極好地順應了中國消費者的傳統文化，達到與中國消費者的互相顯映，因此倍受中國消費者的青睞。

又如美國進口影印機‘RankXerox’，其最初的譯名為“塞克羅斯”、“蘭克施樂”，這兩個譯名盡管以明示的方式表明了其信息意圖，但無疑這種意圖的體現是失敗的，因為它們沒有提供任何可以讓消費者對其產品進行推理的依據和線索，消費者無法推斷出廣告主的交際意圖，更無法尋求最佳關聯。譯名本身詰屈聱牙，讓人不知所云，導致跨文化交際失敗、產品滯銷。該商標后來被改譯為“全錄”，該譯名與商品本身產生了最佳關聯，大大增加了商品的信息量，也增強了語境效果，使消費者不費吹灰之力便可知其商品屬性和性能。它積極順應了中國消費者的消費心理：“全錄”即全部記錄，此種影印機能夠全部記錄下所有的資料和數據，性能絕佳，應當首選。

再如美國進口飲料‘Coca－cola’。由于該飲料含古柯（Coca）和古拉（Cola）果兩種成分而得其名。這一商標在美國文化中給消費者明確地提供了商品原料等方面的指示信息，但當其進入中國市場的初期，譯名為“口渴口臘”。較之上例‘RankXerox’的最初譯名，這個譯名的信息意圖基本成功，因為它們的明示信息在某種程度上提供了消費者對其推理的依據，一看便能推出該商品屬于飲食類。但是，它們同時很容易讓中國消費者產生“食無甘味、味同嚼蠟”的聯想。無疑，這種跨文化交際也是失敗的，因為它沒有順應中國消費者的審美情趣。后經改譯為“可口可樂”，這一妙譯將原商品的中的原料信息轉換成中國所特有的飲食文化信息，譯名不但與商品本身具有最佳關聯，而且還順應了中國消費者的消費心理和審美情趣，把喝過該飲料后痛快淋漓的酣暢之情充分反映出來，既美味可口，又帶來快樂，使人一睹便想開懷暢飲。

另外，法國福克斯公司生產的農藥Decis，譯名為“敵殺死”，把這種農藥的殺蟲性表現得淋漓盡致；Giant的譯名為“捷安特”；Pampers的譯名為“幫寶適”；Benz的譯名為“奔馳”；BMW的譯名為“寶馬”；Safeguard的譯名為“舒膚佳”等等。這些都是在這一原則指導下的絕佳例證。

五、結語

綜上所述，商標翻譯絕不能僅僅要求字面對等，而應該在深入了解商品的基礎上，充分考慮目的語的文化語境，包括傳統文化、消費心理和審美情趣等因素，進行二度創作。譯者應以關聯－順應語用模式為宏觀指導，使商標譯名既具有最佳關聯，又能順應目的語消費者的文化語境，迎合目的語消費者的口味，再結合具體的翻譯方法，譯出理想的商標名，從而促進銷售，實現成功的跨文化交際。

［1］［2］［3］Sperber＆Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］.Oxford：Blackwell Publishers，1995：50.270.38.

［4］Verschueren，Jef.Understanding Pragmatics［M］.London：Arnold，1999：58－68.

［5］Mey，J.L.＆M.Talbot.Computation and the Soul［J］.Journal of Pragmatics，1988（12）：743.

［6］Hise R.T.Basic Marketing［M］.Cambridge：Massachusetts Winthop Publishers Inc.，1979：257.

［7］唐德根.文化差異在品牌翻譯中的運用［J］.上海科技翻譯，1997，（1）：24.

［8］胡屹.廣告學全書［M］.北京：中國社會出版社，1999.275.

［9］朱亞軍.商標命名研究［M］.上海：上海外語教育出版社，2003.204.