蕪湖市城市營銷策略探討

廉同輝，包先建

（安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000）

蕪湖市城市營銷策略探討

廉同輝，包先建

（安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000）

城市營銷是促進城市發展和提升城市競爭力的重要方法和手段，能推動城市經濟社會的可持續發展。以蕪湖市為例，分析目前的城市營銷現狀及城市營銷中存在戰略意識不足、品牌不突出、城市規模小、功能不協調、面臨周邊城市的競爭等問題，并提出通過明確城市定位、轉變觀念和轉換政府職能、加強城市建設、完善城市形象、通過打造城市品牌、改善城市環境、打造旅游城市等措施來提高城市營銷水平。

城市營銷；市場導向；蕪湖

隨著城市間競爭加劇和城市政府職能的轉變，城市營銷作為實現城市可持續發展的重要手段和方法，越來越受到地方政府的關注，被越來越多的城市管理者所認同、接受和應用，每個城市都在為提升自己的城市競爭力采用各種各樣的措施。為了吸引更多的外部發展資源，越來越多的地方政府將城市營銷作為全球化環境中城市競爭戰略的重要工具，城市營銷已經成為提高城市競爭力的有效手段[1]，如何利用城市營銷理論推動城市的發展是城市發展中要解決的一個重要問題。

蕪湖市位于安徽省東南部，地處長江下游南岸，地理位置得天獨厚，蕪湖現有全國重點文物保護單位4處，省級重點文物保護單位12處，列入國家級非物質文化遺產名錄1項，省級名錄4項。在皖江城市帶承接產業轉移示范區規劃中，蕪湖被確立為“雙核”城市之一，同時是合蕪蚌自主創新綜合配套改革實驗區的重要組成部分。蕪湖是中國東西部經濟發展的轉換地帶，聯通南北，為南北經濟發展的交融區域，同時是一座區位優勢明顯的交通樞紐城市，是安徽的水陸交通樞紐和內外貿易港口，是安徽省的重要工業城市和長江經濟帶的中心，是全國中等城市的“明星”。本文以蕪湖為例，分析了蕪湖目前在城市營銷中的狀況及城市營銷中的問題，并提出解決對策，以期給其他城市提供借鑒作用。

1 國內外城市營銷研究現狀

在國外，近代城市營銷實踐產生于20世紀30年代，歐洲的一些濱海城市、休養勝地嘗試以促進旅游、房地產銷售為目的的城市營銷。城市營銷理論形成在20世紀80年代的美國，當時在美國，隨著城市之間競爭的逐漸加劇，在如何提高城市競爭力的方法研究中，Cheshire提出了城市促銷計劃概念，通過對城市管理措施的改革來促進城市資產的市場化利用[2]，Goodwin提出區域營銷，將企業管理的理論和方法引入政府公共管理事務之中的方法，把城市視同企業，以城市未來作為產品，形成了城市營銷的最初思想[3]，Kotler認為每個地區都需要將地區形象（包括有形的基礎設施、無形的文化內涵），通過營銷手段來整合資源，使地區形成獨特的風格或理念，以滿足眾多投資者、新企業和游客的要求與期望[4]，Ashworth和Voogd提出產業發展、生活居住和旅游文化三個方面來提升城市形象來達到城市營銷的目的[5]，Fretler和Baliey認為城市營銷不僅要向潛在的旅游者和投資者宣傳城市，而且要遵循推動城市經濟發展這一基本原則[5]，Kotler和Gertner從品牌管理的角度對城市營銷進行了研究，一個城市的品牌建設關系著城市產品差異化的建立以及城市名字給城市消費者的印象[7]。

在國內，20世紀90年代中后期，沿海城市大連、上海等大城市開始城市營銷實踐，而城市營銷理論研究始于2000年后，倪鵬飛分析了城市營銷的一般行動框架以及運作的具體措施，認為根據城市營銷的基本原理和具體任務，成功的城市營銷應該在規范的程序下進行[8]，韋文英和楊開忠提出城市營銷就是利用市場營銷理念和方法來管理城市，必須貫穿和體現市場需求和市場競爭驅動兩個基本原則[9]，郭國慶提出城市營銷環境分析和以顧客行為分析和市場細分為要旨的城市營銷市場分析[10]，康宇航提出城市營銷的市場策略有利于合理利用城市資源、發現市場機會、提高城市效益，對城市進行市場定位，樹立城市形象，提高城市競爭力[11]，劉彥平認為城市是地區經濟的主力軍，城市營銷即是新國際分工和產業布局演化過程中爭取較有利地位、獲取更大城市收益的重要戰略途徑[12]，朱驚萍歸納出城市營銷與城市競爭力關系，認為城市營銷是運用戰略性營銷政策向目標市場 （投資者、游客、居民）推廣其城市品牌，以提升城市競爭力的戰略過程[13]，胡彬提出市場主導的和受到外部環境影響的城市營銷行為空間變化，積極探索其組織管理制度的創新模式[14]。長期以來，蕪湖市重視經濟的發展而忽視了對城市營銷的開發和推廣以及城市形象的塑造，建立一個能夠體現蕪湖深厚的歷史、文化底蘊并集旅游與城市商業功能的城市營銷體系，對蕪湖的進一步開發與城市發展意義重大，蕪湖城市營銷正是基于此背景提出的，以期通過城市營銷促進城市的發展。

2 蕪湖城市營銷現狀分析

2.1 以城市建設帶動城市營銷

圍繞改造、建設城市，積極推進城市基礎建設，根據“以城建城”的理念，科學規劃，采用“改造與新建”相結合，大規模的開發城東和城南新區，在全面推進新區基礎設施、公建配套、環境建設的同時，根據總體規劃要求，全面推進新區開發建設，圍繞城東政務新區開發建設、招商、管理提出“牢固樹立經營城市的指導思想，點線面統籌，大中小結合，商業、公建配套和房地產開發并重，新區建設與產業培育同步”的工作思路，使城市實現了跳躍式的擴張，實現了城市的擴容與擴張。

2.2 把產業運營作為城市營銷的基礎

以產業發展進行營銷城市，目前，已有世界500強企業中的20余家落戶蕪湖，擁有汽車及零部件、家用電器、新材料三個優勢產業，是國家級汽車及零部件出口基地和國家新型工業化產業示范基地。同時，大力發展第三產業，促進產業資本的集聚、重組和優化。蕪湖不斷加強創新能力建設，對自主創新的企業進行大力扶持，形成了以奇瑞為代表的企業自主品牌創新、海螺為代表的結構調整創新等自主創新模式，形成了具有當地特色的自主創新路子，以方特為代表的動漫產業，給蕪湖動漫事業發展開辟了新的途徑。蕪湖現有兩個國家級開發區、五個省級開發區，不論是開發區規模還是數量在安徽都處于前列，各類經濟開發區的發展帶動了蕪湖經濟的快速前進，形成了各種產業集群，帶動產業鏈上下游的一體化發展。

2.3 通過創建文明城市來提升城市形象

蕪湖以創建全國文明城市為契機，通過市容整治，規范了沿街店鋪，出新了建筑物立面，圈圍了工地，市區主要道路占道經營、流動攤販得到有效控制。加大政府投入，改造了42個老舊小區，主城區渣土運輸車輛實行密閉通行。整頓了交通秩序，車輛亂停放、行人亂穿行等行為得到有效遏制。通過市場化運作，更新了市區報刊亭，市區中心路段的1000余個停車泊位實行有償使用。蕪湖在鞏固和提升市容整治年活動成果的同時，把市容整治各項任務向縱深推進，推動創建全國文明城市系列活動，促進城市營銷的推進。

2.4 通過舉辦會展和公演活動進行城市營銷

蕪湖從2000年的旅博會開始，先后舉辦了旅博會、科博會、茶博會、汽博會、青博會等多個具有較大知名度的會展。近10年的會展發展，推動了蕪湖的知名度。連續兩屆中國國際動漫創意產業交易會獲得的巨大成功，更使蕪湖的會展經濟與動漫產業躍上了一個新的臺階。蕪湖現有政府主導型自主品牌展會19個，其中國家級博覽會3個，省級博覽會10個。會展活動的發展，極大提升了蕪湖的城市影響力和城市品牌，是蕪湖城市營銷的一個重要舉措。利用多種全國性的文娛演出節目宣傳蕪湖，蕪湖在2004年舉辦“同一首歌”、2010年舉辦“蕪湖月、中秋情”等大型具有全國性的文娛演出活動，極大的提升了蕪湖的城市知名度。

2.5 大力發展旅游業，打造精品旅游城市

蕪湖是全國優秀旅游城市，近年來，以方特為代表的蕪湖旅游景區蓬勃發展，現有6處4A級國家旅游景區，有以蕪湖工藝美術廠為代表的國家工業旅游示范點、以王稼祥紀念園為代表的紅色旅游景區、以陶辛水韻旅游區農業旅游示范點，總投資超過25億元的蕪湖華強文化科技產業園項目建設運營，形成了方特歡樂世界和方特夢幻王國兩大現代綜合型主題公園，尤其是方特歡樂世界的成功運行，有力帶動了蕪湖旅游業的快速發展，成為一個具有影響力和競爭力的旅游目的地，成為安徽乃至華東地區新興旅游目的地城市，這將進一步提升蕪湖城市品牌，提升了蕪湖旅游業的地位。

3 蕪湖市城市營銷存在的問題

3.1 城市營銷的戰略意識不足，參與度有限

城市政府、企業、社會組織、居民是城市營銷的推廣者，共同構成城市營銷的主體，一個城市城市營銷的實施需要政府、居民、社會組織和企業等多方面的協調和努力。政府在城市營銷主體中處于主導地位，政府擔負著推動城市營銷的任務，政府雖然這幾年來比較注重城市形象的塑造，積極爭取的國家方針政策促進城市發展，采取了一系列的措施改造蕪湖，但并沒有明確提出城市營銷的理念，政府決策缺少城市營銷理論的指導，營銷意識不強，政府城市營銷力度不足。目前，居民、社會組織和企業的參與度也不高，沒有讓市民正確和全面地理解城市營銷，甚至許多市民不知道何為城市營銷，城市營銷需要政府部門的規劃，更需要市民的支持與配合。

3.2 城市定位不完善，品牌不突出

城市營銷在開展過程中需要進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，城市定位是城市營銷的關鍵，是城市區別于其他城市，展示城市特色，吸引投資的城市獨特魅力所在，是城市營銷策略實施的前提，準確的城市市場定位能夠迅速提升城市的知名度，為城市推廣經營帶來極大的方便，能夠節省許多人力、物力和財力，往往能收到“事半功倍”的效果。蕪湖是一個地理位置、資源、文化各方面發展都比較好的城市，但人們對蕪湖的認識也有限，很多人只知道蕪湖是長江下游的一個城市，更多的人對蕪湖的了解也僅局限于奇瑞汽車和傻子瓜子，對城市文化了解很少。蕪湖尚未形成鮮明的特色，城市定位尚待完善，并需提高城市文化的塑造。

3.3 城市規模偏小、功能不協調

蕪湖近年來大力對城市進行改造，在城市硬件設施上較為出色，城市硬件設施上升到一個新的水平。但是目前城市的規模偏小，呈現南北長型發展布局，不利用于城市各功能的協調，造成一定的交通問題。西向受長江阻礙，空間有限，調整方向向東發展。城市交通、通訊、能源、垃圾污水處理等基礎設施建設還需不斷提升，金融、商務、信息咨詢等現代服務業水平有待深化提升，城市的形象建設要與城市的功能性質相吻合，要善于把城市的個性與共性有機結合起來加以體現。

3.4 城市營銷推廣力度不夠

城市營銷推廣是城市競爭的必然結果，有效的城市營銷宣傳促進城市營銷活動的開展。如一些城市在央視上做廣告就是城市營銷推廣的一種形式，觀眾對這些城市有了全新的認識。利用廣告、人員等多種手段宣傳城市形象、產品、服務或某項活動，從而使外界了解城市，提升城市美譽度。目前，蕪湖在這些方面營銷推廣的力度遠遠不夠，形象宣傳的內容涉及的較小，人們看到的更多的是蕪湖企業產品或活動的介紹，缺少對城市的整體印象。蕪湖市目前還沒有設立專門的城市營銷組織或機構來進行城市營銷的規劃與執行，政府部門的觀念和職能轉變相對滯后，不能充分地為顧客提供服務，影響了城市營銷的效果。

3.5 面臨周邊城市的競爭

目前各城市間的競爭日益激烈，隨著三大經濟圈的孕育成型以及西部大開發戰略的實施，中國的城市品牌逐漸增多，如北京、上海、深圳、廣州、這些領先城市，具有各自獨特的城市品牌價值、品牌形象和品牌個性，吸引了越來越多城市顧客的進入，提高了自身的綜合競爭能力，步入了一個良性發展的軌道。領先城市具有成熟的城市營銷體系和宏厚實力，蕪湖作為發展中的中等城市，和這些領先城市有一定的差距，隨著“南京都市圈”的逐步形成，合肥作為全省經濟文化中心地位的不斷鞏固，沿江城市馬鞍山、銅陵、安慶等城市崛起并對蕪湖形成了威脅之勢，蕪湖的城市營銷不僅要考慮自身發展的需要，還要考慮在所處的區域中的分工協調，發揮其在經濟圈和城市群的最大效益。城市在選擇目標市場時要考慮競爭者在可持續發展方面的資源、營銷和管理等方面的能力，制定城市營銷戰略時，不僅要考慮本城市的發展，而且要考慮與其他城市相協調。

4 城市營銷的策略

4.1 明確城市定位，確定發展目標

城市定位是城市營銷活動開展的前提，是對城市特色資源與整體優勢的提煉，根據自身條件、競爭環境、消費需求等的動態變化確定自身發展的目標、占據的空間、扮演的角色，關系到城市營銷能否獲得成功。蕪湖根據自身的情況，應從以下幾個方面進行城市定位：（1）城市產業定位。以培育壯大支柱產業為重點，形成了汽車及零部件、材料、電子電器三個支柱產業，因此蕪湖的產業定位要以支柱產業為主導，大力發展第三產業，打造成為科技與產業相結合，以自主創新精神為指導的區域中心城市，并根據自己的區位優勢發展蕪湖的出口貿易與航運事業。蕪湖既要抓住承接產業轉移的機遇，承接發達地區的產業轉移，構建具有較強競爭力的產業體系，并在傳統的產業體系基礎上發展新興產業，尤其是動漫文化創意產業，打造動漫產業基地。（2）城市形象定位。確定城市代表性景觀特色的視覺識別形象，城市形象定位是建立在產業定位和功能定位基礎之上的。結合當前的形勢，確定標志性建筑、名勝古跡、市花、市樹等外在的物化形象，將蕪湖形象定位為：徽風皖韻，魅力江城，徽風皖韻彰顯了蕪湖作為江南城市獨特的文化底蘊，江城則突出了蕪湖優越的地域優勢，促進城市環境的綠化、美化、凈化、亮化，打造成為宜居城市。（3）城市功能定位。城市功能定位是城市定位的核心，也是城市定位的重點。蕪湖作為濱江之城，有著優越的區域優勢，蕪湖應充分發揮其皖南地區交通樞紐和區域經濟文化中心的功能優勢，將蕪湖的功能定位為：寧漢之間的區域經濟文化中心、長江中下游國家重要的綜合交通樞紐。完善蕪湖各組團的布局?？傊?，在進行城市定位時，應該圍繞城市的地方特色和個性做文章，既充分考慮時代發展風貌，又要發揮傳統優勢和地方特色，從而塑造個性鮮明的城市。

4.2 轉變觀念和轉換政府職能

作為城市營銷的主導方，城市政府營銷能力的強弱，關系到城市營銷策略制定水平的高低，以及營銷策略能否正確實施，從而影響城市營銷的效果，可以從以下幾方面入手：（1）加強城市營銷意識，樹立城市整體營銷觀念。應加強城市營銷意識，以營銷的理念建設和管理城市，確立并推行合理的城市理念，積極有效地引導城市企業、社會組織和市民等城市營銷參與主體，普及城市營銷觀念，并調動其積極性和創造性，來促進城市的發展和城市營銷的效率最優化。要積極利用企業和社會組織對城市發展的正面效應，對優勢企業提供政府政策支持，打造知名品牌，提高城市綜合競爭力。（2）提高城市管理的技術水平。蕪湖已被建設部確定為試點城市在安徽率先搭建起數字化城市管理信息平臺并投入運行，“數字城市”已成為城市管理技術改革的重要方向，它具有城市地理、資源、生態環境、人口、經濟、社會等復雜系統的數字化、網絡化、虛擬仿真、優化決策支持和可視化表現等強大功能，為調控城市、預測城市、監管城市提供了革命性的手段，應早作規劃、制定政策、加強投入，加快推進“數字城市”的實施和應用，建立數字化城市管理網絡系統。（3）提高政府服務水平。提高服務質量，優化投資環境，規范政府行為、限制政府權力、減少政府干預、理順政府與企業和社會的關系，實行政務公開，使廣大群眾和投資者對政府政策能夠快速準確地獲得。

4.3 加強城市建設

為了適應經濟發展的需求，應從以下幾個方面加強城市建設：（1）交通基礎設施建設。建設寧安城際鐵路、京福高鐵、合蕪杭和皖贛客運專線，與國家高速鐵路和長三角城際鐵路網連接，提升蕪湖在華東地區的鐵路主樞紐優勢，積極建設以蕪湖為中心的區域高速公路網絡。（2）城市擴建與整改。在舊城區的整改方面，根據自身財力實際，制定和采取了一系列低門檻政策引導社會資金參與舊城改造。在城市擴建方面，實行向東向南擴建，建設城南新區、濱江公園，使城市的空間結構分布更加合理。城市未來空間格局要突破現有的市區范疇，跨江發展，在主城之外建設副城，中間由環形生態廊帶加以分隔，形成有特色和可識別的組團式城市架構。完善市民公眾休閑文化場所，改善居民的生活環境。（3）明確城市發展目標。由于蕪湖城區規模偏小，屬于中小型城市。因此應該在原有的主城區的基礎上擴大城市規模，向東向南發展，即“東擴南延”，立足于將蕪湖做大做強，蕪湖市城市總體規劃（2006-2020年）明確2020年市域總人口357萬人，中心城區城市人口195萬人，城市建設用地195平方公里，城鎮化水平達80%。要協調南、北、東三個城市發展空間布局，要立足于城市現有規模，逐步推進城市規模的擴張，同時做到城市各功能協調發展。

4.4 完善城市形象，打造城市品牌

應對城市進行全面系統的策劃，并通過全方位、多角度塑造出具有特色的優良品牌，從而提高城市的核心競爭力，加強與長三角的旅游合作，將蕪湖建設成為泛長三角地區具有較強吸引力的城市旅游目的地。（1）城市形象推廣，以“名人”、“名企”促“名城”。利用“名人效應”和“企業品牌效應”向國內外宣傳、推介蕪湖，城市形象能進一步提升蕪湖在國內外知名度，提升蕪湖在國內外的地位，邀請蕪湖籍著名人士作為蕪湖的形象大使來宣傳蕪湖，并利用奇瑞、海螺等知名企業提升蕪湖城市品牌。（2）以城市文化提升城市品牌。突出歷史文化特色，做好歷史文化遺產的保護、恢復，抓緊“蕪湖古城”修復重建工作。在城市營銷過程中，文化產業有著獨特的優勢，文化產業與城市之間有著密切關聯，它能通過強大的帶動作用引領城市相關產業的整體發展，進而提升城市整體形象。并且導入城市形象識別系統，通過創造性的形象設計城市形象。（3）提高市民素質。把創建全國文明城市和城市營銷有機結合起來，做到齊頭并進、共同提高的局面，深入開展系列道德實踐活動和“愛我城市、愛我家園”等主題活動，不斷提高市民的文明素質。

4.5 改善城市環境，打造旅游城市

在城市營銷的工作中，城市建設起著重要的作用，城市建設的好壞直接影響著投資環境、旅游環境、居住環境的改善。（1）加強城鄉生態環境建設。降低資源消耗，保護生態環境，走低消耗、低排放、高效率為基本特征的新的經濟發展模式，執行國家產業政策，節能減排的要求，對節能、環保、循環經濟和高新技術等產業、企業進行傾斜，加快淘汰落后產能。關閉掉一些高耗能、高污染企業，并建立循環經濟示范企業群，推進清潔發展機制項目開發與合作，強化資源節約和高效利用的政策導向。（2）通過打造城市旅游品牌塑造城市品牌。旅游業越來越受到各個城市的重視，在為城市帶來經濟效益的同時也極大地提升了城市的品牌，應整合城市旅游資源，充分依托方特歡樂世界等旅游資源，加強與“兩山一湖”旅游資源的整合，形成“兩山一湖一城”旅游經濟帶，發展壯大旅游業，培養優秀旅游品牌，創建特色旅游城市，要進一步豐富旅游產品結構，促進旅游產品從單一的觀光旅游向觀光旅游、度假旅游、會展商務旅游等多樣性旅游產品方向發展。

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[2]Cheshire P C,Gordon I R，Territorial Competition in an Inter Grating Europe:Local Impact and Public Policy[M].Aldershot：Gower，1995.

[3]Goodwin M，The City as Commodity:The Contested spaces of urban development in Kearns G and Philo C Selling Places:The City as Cultural，Capita Past and Present[M].Pergamon：Oxford Press，1993.

[4]Kotler P,Asplund C,Rein I,et al.Marketing Places Europe[M].London:Pearson Education Ltd,1999.

[5]Ashworth G J,Voogd H.Marketing and Place Promotion[M]//Gold J.R.&Ward S.W.Place Promotion:the Use of Publicity and Marketing to Sell to Towns and Regions.NJ.Wiley J.Sons，1994,39-52.

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[10]康宇航，康建卓.城市營銷的市場策略探討[J].商業經濟與管理，2004(2):21-24.

[11]郭國慶，劉彥平，錢明輝.城市營銷的機會分析[J].財貿經濟，2006（1）：51-57.

[12]劉彥平.城市營銷戰略[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[13]朱驚萍，董小麟.城市營銷與城市競爭力[J].廣東商學院學報，2007(4):59-63.

[14]胡彬.全球化環境中的城市營銷：行為空間變化與戰略轉型 [J].天津社會科學，2009(5):84-89.

A Study of Strategy of Wuhu City Marketing

Lian Tonghui,Bao Xianjian
(School of Management and Engineering,Anhui Polytechnic University,Wuhu,Anhui 241000)

City marketing is a very important way to stimulate rural development and up grade rural competitiveness and promote city economic and social sustainable development.Based on Wuhu city,the paper analyzes the problems including lack of awareness of city marketing strategy,no brand concept,small city size,and inharmonious functions,and presents the countermeasures to improve city marketing,including clarifying specifying city orientation,transforming ideas and government function,strengthening city construction,improving city image,establishing city brand,improving city environment,and developing tourism.

City Marketing;Market Orientation;Wuhu

F291

A

1674-1104(2012)04-0049-05

2012-01-08

教育部人文社會科學研究青年基金項目（11YJC790094）。

廉同輝（1983－），男，安徽潁上人，安徽工程大學管理工程學院講師，碩士，研究方向為區域發展和產業經濟；包先建（1954－），男，安徽合肥人，安徽工程大學教授，碩士生導師，研究方向為區域發展與產業經濟。

[責任編輯：李榮富]