精細可能性模型——勸說溝通的有用框架

王雨晴

（西南大學 教育學部 高等教育研究所，重慶 400715）

0 引言

一直以來，態度都是社會心理學的核心研究領域，而且心理學家們不斷探索態度改變的問題。研究者發現，通過說服可以達到態度改變的目的，并且說服的效果受到許多因素的制約[1]。比如說服者的專家資格、可信度和受歡迎程度，說服信息的差異性、恐懼喚起和信息的呈現方式，被說服者的人格特征、情緒、被卷入程度和個體差異等以及情境因素。為了調查出什么時候強調哪種因素會使得說服有效，petty等提出了精細可能性模型(elaboration likelihood model)，對該問題做出了系統的回答[2，3]。

1 精細可能性模型（ELM）

1.1 理論基礎

精細可能性模型是建立在雙加工理論（Shiffrin&Schneider）基礎之上的[4]。雙加工理論常常用于解釋加工在知覺和行為形成時的作用和影響。根據雙加工理論，態度的形成并不總是依賴于對勸說信息需要更多努力的精細加工，有時個體能夠根據需要較少努力加工的啟發式線索形成態度。雙加工理論進一步指出了這兩種加工可能發生的條件[5]。因此，基于雙加工理論，精細可能性模型提出:說服效果的差異取決于信息接收者對問題加工或者思考的深度，而個體對問題加工的深度又決定了哪種勸說途徑占主導地位[2]。

說服性溝通改變態度通過兩種途徑:中心途徑和外圍途徑[3]。中心途徑往往需要個人對論點強度進行仔細加工，而外圍途徑不需要個體的認知努力，個體往往被表面特征說服，如說服者的可信度和專家資格。此外，當說服者傳達的論點與個人有密切關系或當事人擁有很高的認知需求時，中心途徑更有說服力。而當人們不太關注傳達者說什么的時候，外圍途徑是有效的[6]。

已有研究表明，精細可能性模型是一種理解勸說溝通效果的有用框架[7]。

1.2 影響因素

在已有的研究中，精細可能性模型提供了一種調查個體差異（認知需要、事件卷入度）和情境變量（論據質量和信息框架）的有效框架，其中個體差異和情境變量都可以通過中心途徑或者外圍途徑影響說服過程。

1.2.1 事件卷入度

事件卷入度(issue involvement)指勸說信息對個體的重要程度,具體而言是指信息主旨與重要價值觀念(如平等、自由等)、當前的目標和事件結果等關聯程度[8]。事件卷入度是精細可能性模型中的重要調節變量，這已得到眾多研究者的認可。

Petty和Cacioppo曾要求大學生去聽一次演講，內容是有關大學四年級學生畢業前是否必須通過主修課的綜合考試。其中半數的參加者被告知他們的大學目前正在認真考慮對學生實施綜合考試，而另一半被試被告知他們的大學10年后才會考慮要求綜合考試。之后研究者引入兩個變量，第一個變量是論點的強度，一半的被試聽到了具有強說服力的論據；另一半被試聽到是說服力較弱的理由。第二個變量是一個外圍線索——演講者的聲望，一半的被試被告知演講者是著名的教授，另一半被試被告知演講者是一名高中生。結果正如精細可能性模型所預測的，如果事件與聽者有重大關聯性時，這些被試很大程度上受到論據質量的影響，不論誰做這個演講，聽到強論據的學生比聽到弱論據的學生更同意演講者的觀點。當事件與聽者的關系不那么密切的時候，那些聽到著名教授演講的人比那些聽到高中生演講的人更容易被說服[2]。

Sengupta,Goodstein和 Boninger研究發現,被試在高卷入條件下比低卷入條件下更容易形成持久的品牌態度,也就是說,高卷入條件下的被試對廣告中的商品信息進行充分的加工,通過中心途徑形成了品牌態度[8]?？梢姡c事件卷入度低的個體相比，個體的事件卷入度越高，越可能通過中心途徑被說服。

1.2.2 認知需要

認知需要是一個重要的人格變量。認知需要（need-for-cognition，NFC)是指人們在信息加工過程中是否愿意從事周密的思考以及能否從深入的思考中獲得享受。已有研究表明，個體的認知需要越高，越可能注意事件相關的信息和運用中心途徑來達到說服目的[9]。因為高認知需要的個體擁有更多可用的認知資源，更可能使用系統化的規則來加工信息。而低認知需要的個體處理復雜的問題時，并不享受努力認知的過程，而是偏好別人的觀點（如專家）。他們往往根據簡單的線索來形成態度，比如信息來源的吸引力[10]和信息論據的數量[11]。

例如，Lin，Lee和Horng將精細可能性模型應用到在線評論（online reviews）的管理之中。研究指出，從中心途徑的視角出發，市場經理和在線評論軟件開發商應考慮將消費者精細加工的水平與評論內容的數字呈現相匹配[12]。換句話說，高認知加工的消費者的態度更可能被在線評論的質量所改變，而低認知加工的消費者的態度卻更可能被在線評論的數量所改變。

1.2.3 論據質量

Petty and Cacioppo通過設計出“強”和“弱”的論據來定義論據質量[2]。強的信息包含引起贊同想法的論據，而弱的信息包含引起不贊同想法的論據。如果運用中心途徑達到說服目的，那么論據就應是強有力的和令人信服的，進而引起信息接收者更多贊同的想法。相反，如果運用的是外圍途徑，那么個體更可能依賴已有的想法來形成態度[13]。Lin，Lee和Horng研究表明，包含事實支撐的在線評論比只表達主觀感受的評論更有說服力。也就是說，對高質量的在線評論進行加工更有利于消費者形成贊許的態度[12]。

1.2.4 信息框架

框架是一種用于組織和理解信息的溝通策略[14]。信息的論據可以采取許多陳述方式，比如，反對吸煙的論據可以以積極的方式陳述，“你如果停止吸煙，你將活得長?！币部梢砸韵麡O的方式陳述，“你如果不停止吸煙，你將死得快?！苯】禍贤ㄑ芯恳呀浾{查了哪種信息框架能更有效說服個體改變行為，以及研究了積極框架VS.消極框架[15]。所謂積極框架，是指按照可能獲利的語言描述問題；消極框架是指按照可能損失的語言描述客觀等價的問題[16]。Maheswaran和Meyers-Levy研究發現，當被試卷入度低時，積極框架的信息的論據比消極框架的信息更有說服力。此外，當卷入度高時，消極框架的信息更有說服力[16]。然而，Donovan和Jalleh研究發現，低卷入度的被試更多的是被積極框架的信息說服[17]，這與Maheswaran和Meyers-Levy的研究結果一致。但是高卷入度的被試中并沒有被任何一種框架的信息成功地說服?？梢钥闯?，在溝通活動中，沒有哪一種框架是絕對實用的。因此，未來研究應知道“在什么條件下，針對什么行為，積極框架信息或者消極框架信息能說服誰”，探索與框架信息相關的個體差異和變量或許有助于精細可能性模型的深入研究。

2 由精細可能性模型轉化的勸說策略

Flynn和Worden將一些基于精細可能性模型的概念轉化成了操作性的定義[18]。他們以精細可能性模型為基礎定義出三種信息類型，并且將30條關于預防吸煙的電視廣告按這三種信息類型的標準進行歸類。這三種信息類型分別被稱為論據豐富型（Argument Rich， 簡稱 AR)、 論據稀少型（Argument Light，簡稱AL)和混合型。論據豐富型的信息論述的是明確的事實論據，即吸煙導致的消極后果，比如吸煙對健康的影響、染上煙癮和浪費金錢。研究者假設論據豐富型的信息可以吸引那些加工事實論據的動機較強的青少年。論據稀少型的信息論述的是不明確的事實論據，即各種同齡人建立的榜樣模范，比如遵守社會規范，支持禁止吸煙或者成功拒絕了香煙提供者提供的香煙。研究者假設論據稀少型的信息可以吸引那些對加工事實論據的動機較低的青少年。而混合型的信息包括了前兩種信息的基本成分，既包括吸煙的消極后果，又包括同齡人的模范榜樣行為。

3 結語

通過回顧文獻發現，精細可能性模型能夠對影響說服效應的大部分變量進行很好的解釋,提出令人信服的理論框架,很多學者在其研究中均用精細可能性模型對其研究成果進行闡述，這說明作為說服效應的心理機制已經得到普遍認可。然而，在實際應用方面，從精細可能性模型出發解決實際問題的研究較少。Flynn和Worden設計的三種信息類型并沒有包括其他研究中發現的能有效預防吸煙的成分，比如強烈的情緒呼吁、形象的意象、曝光工業操縱或者感動的尋求[19]。

未來的研究應繼續以精細可能性模型為基礎，設計出更符合測試目的的信息，探索出這些成分在精細可能性模型中的潛在位置。

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