自助出境旅游個體消費行為特征探析

馮霞敏

(無錫旅游商貿高等職業技術學校，江蘇 無錫 214045)

近年來我國出境旅游迅速，已經成為亞洲最大的出境旅游客源國。2011年，中國公民出境總人數7 025萬人次。其中，因私出境6 412萬人次，占據出境總人數的91．3%。隨著網絡預訂系統完善、個人旅游簽證放寬、人民幣升值、新目的地和航線開放等有利因素，在中國出境旅游保持快速增長的同時，出境旅游方式在悄然發生變化，朝著旅游自助化、人數散客化、預訂網絡化、消費高端化、一地深度游的趨勢發展。

1 自助旅游以及自助出境旅游

1．1 自助旅游

自助旅游一詞，源自英文“backpacking”，原意指背上背包徒步旅行。自助旅游最早源自青年背包旅游，目的是低碳與省錢。隨著休閑觀念的提升，一部分有豐富旅游經驗的群體開始掙脫旅行社的束縛，探索自助旅游。隨著旅游電子商務的興起，由于網絡的便捷性使得自助游成為大眾廣為接受的一種旅游方式。

國外學者Loker·Murphy對自助旅游所下的定義為“偏好經濟型住宿、交通等設備;注重與當地人及其他旅行者接觸互動;自行安排有組織、具彈性的行程;旅行時間較一般假期較長;并強調參與非正式的休憩活動的旅行者”。盡管自助旅游偏好經濟型住宿或交通，但自助旅游不是省錢旅游的代名詞，而是一種重要的旅游趨勢，希望享受自由、深入、有特色旅游的人都會加入自助旅游的行列。

1．2 自助出境旅游

自助出境游是隨著境外旅游目的地對中國公民逐步開放個人旅游簽證而興起，目前港澳、東南亞、歐洲、北美及一些免簽證的海島等較為成熟的旅游目的地成為中國公民首次自助出境旅游的首選目的地。自助出境游旅游者是自行設計旅游線路，自己安排旅途中的一切，充分體現自助、自主、自由的特點。

2 自助出境旅游興起的原因

2．1 外因

從外部環境而言，主要有4個因素:1)開放的個人旅游簽證。隨著中國國際地位的提升，截止2011年，有近60個國家和地區給予中國護照免簽或落地簽，有146個國家和地區對中國公民開放個人旅游簽證。2011年，歐洲、美國等都加大投放對中國公民的簽證數量，并進一步簡化簽證手續，提高個人旅游簽證通過率。免簽、落地簽或較高的簽證通過率，使得部分有自助出境想法的潛在旅游者進一步心理破壁，勇敢跨出自助出境旅游的第一步;2)成熟的旅游目的地。境外不少國家和地區都是發達的旅游接待國和地區，已經形成完善的自助游接待網絡。例如歐美地區正逐漸成為中國游客的熱門目的地，中國游客攜帶經過公證的中國駕照就可以在歐美地區租車自駕。這2個地區公路網絡發達，在歐美租車自駕游有時比國內自駕游更為方便。除公路外，區內航空、鐵路、海運等都非常發達，無論是飛機旅行或是火車出行，都非常便利。相比之下，國內很多旅游目的地出現的交通不便、隱形消費、惡意宰客等現象，促使更多的旅游者把目光放到境外成熟的旅游目的地;3)便捷的旅游電子商務。全球進入Web2．0時代以來，網絡資源更加豐富，旅游電子商務空前發達，一些旅游電子商務企業例如攜程、藝龍等不再只單純提供團隊或散客旅游產品，也開始開發自助旅游市場，同時也把業務拓展到海外，如攜程就推出歐鐵預訂系統。信息的溝通不再是單一的，而是多元的，人人都能成為信息的提供者。一部分先走出國門的自助旅游者在論壇撰寫大量游記攻略，而這些游記攻略又進一步促使更多旅游者跨入自助游的隊伍。在這樣的背景下，誕生了一些人氣很旺的自助游旅游者交流論壇，例如窮游網、走遍歐洲網等，這些網站信息量大并及時更新，信息的便捷使得自助出境游更加安全、自由，縮短了團隊與自助之間的差距，一部分具有旅游經驗的旅游者開始率先嘗試;4)發展迅速的廉價航空。廉價航空以低價為賣點，在一些時段會推出低至0元的低價票以爭奪客源。目前，亞洲地區的亞航、美洲的捷藍、歐洲的瑞安、澳洲的捷星等廉價航空公司發展迅速，低價格的機票極大刺激了自助旅游者的旅行欲望。

2．2 內因

自助出境游的興起從旅游者本身而言，也有2點原因:1)不好的跟團旅游經歷。目前旅行社提供的旅游產品名稱眾多，令消費者眼花繚亂，如品質團、純玩團、自由行等，產品報價低，但旅游者消費時設置一定的消費陷阱。具有不好的旅游經歷的旅游者在下一次旅游消費時，通常會選擇自助旅游;2)希望更加自由的旅游行程。自助旅游有別于旅行社提供的旅游產品，與純玩和自由行不同，純玩是由旅行社組織，去除購物項目，通常價格較高，自由度較低。自由行即通常所說的“機票加酒店”，享受旅行社一部分服務，由于機票限定使得旅游時間受到一定限制。自助旅行則純粹由旅游者設計旅游行程，旅游線路、時間、方式均不受約束。因此，過去的團隊旅游者正逐漸成為現在的自助游旅游者。

3 自助出境旅游個體消費特征分析

3．1 分類

根據對Booking、Agoda等國際訂房網站預訂信息的統計分析，筆者發現中國自助出境旅游者主要集中在4種對象:青年學生、新婚夫婦、帶孩子的家庭、退休人員。這4種對象的自助旅游目的和消費能力不同。青年學生通常有時間，但消費能力較差，所以會采取背包窮游的形式，他們對旅游目的地不限，只要有特價機票就可以出發。新婚夫婦通常對價格不是很敏感，一般會選擇海島等旅游目的地，旅行時間不長，成功的自助出境游經歷將促使他們今后成為自助旅游的堅定擁護者。帶孩子的家庭一般消費能力強，以度假或購物為主要目的，通常旅游頻次較高，一般每年會有1～2次旅行計劃。在自助游大軍中最為特殊的就是銀發族，能選擇自助出境游的退休老人一般都有文化，會上網，溝通能力強，他們旅游頻次不高，但每一次的旅行時間都比較長。

3．2 消費構成

3．2．1 交通消費

交通是自助出境旅游者旅游消費中最大的開支，交通費用屬剛性消費。依據旅游目的地遠近，一般近距離的如東南亞等國國際間交通費占據旅行費用1/3，如果是遠距離的如歐美、澳洲等國國際間交通費占據旅行成本的1/2。如果選擇廉價航空，在廉價航空促銷時候購買機票，能獲得低價機票，有時甚至能獲得0元機票，可極大降低出境旅游花費。除了國際間交通外，境內交通也是不小的開支，自助旅游者可以選擇自駕、購買火車通票或乘坐廉價航空等來降低交通成本。

3．2．2 住宿消費

住宿選擇彈性較大，有低至20～30元人民幣一晚的床位，也有上萬元人民幣以上的豪華飯店。住宿費因入住飯店的標準、位置、設施、天數等有所不同，住宿費也是自助出境旅游者旅游消費中較大的一筆開銷，一般會占據旅行成本的1/3。中國公民自助出境旅游消費較為理性，青年學生會選擇青年旅館，家庭、退休人員會選擇地理位置方便、性價比較高的經濟型酒店，蜜月游客會選擇較為豪華舒適的景觀房。

3．2．3 其他消費

除交通住宿外，赴境外自助旅游的其他消費為簽證費、保險費、門票費、餐飲費、通訊費和購物消費。其中簽證費、保險費、門票費是剛性消費，餐飲費和通訊費是彈性消費，購物則屬于高彈性消費。

3．3 消費特征

由于不同類型的自助出境旅游者旅游目的不同，所以對旅游目的地選擇和旅游消費偏重也不同。

3．3．1 背包游

其消費特點是節約每一分錢。背包游是最早的自助旅游形式，俗稱窮游。背包游客會選擇城市和鄉村作為旅游目的地，入住青年旅館，背包而不帶行李箱是為了乘坐廉價航空時能節省行李票費用。對于背包游客而言，旅行的意義除了沿途景觀風情外，如何更節省地走遍世界也成為旅游過程中的一種樂趣。他們會在在網上或旅游咨詢中心獲取各種優惠打折卡;會在青年旅館租一輛自行車來節省市內交通費;更樂意撰寫游記攻略與他人分享旅途的點滴。

3．3．2 家庭游

消費特點是注重品質和性價比。家庭自助旅游是以家庭及家庭社會關系為單位形成的一個小團隊。旅游消費以經濟實惠為主，會綜合比較價格與服務質量，從而選擇性價比較高的產品。一般家庭出游計劃性較強，會在網上提前預定，也會購買組合型套餐或通票。家庭出游對旅游目的地選擇面廣，一般以交通便利為選擇前提，較多家庭會選擇在境外租車自駕游。

3．3．3 蜜月游

消費特點是花錢買浪漫。蜜月游成為中國一些大城市新婚夫婦的時尚之選，而且越來越多的新婚夫婦會選擇到海島進行蜜月游。蜜月游由于是人生唯一經歷，所以預算都比較高，主要消費用于選擇豪華客房來營造浪漫氛圍。

3．3．4 購物游

消費特點是大肆采購奢侈品。由于境外免稅政策，所以很多自助出境旅游者一項變相節省旅游費用的消費就是購買奢侈品。購買一個名表，就能節省一半的旅行花費，這樣的消費心理促使中國游客在境外大肆采購奢侈品。自助出境旅游者由于旅游行程自由自主，通常會租車到城市邊緣地帶的outlet進行購物游，享受免稅帶來的優惠。

4 大眾自助出境游時代到來前的應對措施

隨著中國人生活水平普遍提高，國人的價值觀念、消費觀念、休閑方式發生轉變，旅游特別是出境旅游成為新的消費領域和消費時尚。傳統的團隊出境觀光游在相當長一段時間內唱著獨角戲，但是隨著人們旅游經驗越來越豐富，這種走馬觀花的旅游已不能滿足人們的需求了，人們渴望能更加自由地選擇旅游目的地，能更加自主地消費，所以隨之登場的將是自助出境游大軍。大眾自助出境旅游時代，作為政府部門、旅游主管部門、旅游企業等機構應研究自助出境旅游者的消費行為，進一步完善相關法律法規，強化管理，開發更多符合自助旅游者需求的自助旅游產品。

4．1 政府部門要宏觀調控

雖然目前中國旅游服務貿易逆差不斷擴大，但是政府還是應鼓勵出境旅游的。政府部門應當思考，面對未來自助出境旅游大發展的趨勢，如何保障自助旅游者的權益?如何扭轉服務貿易逆差?

1)法律法規層面，政府部門應加強立法和監督。目前國家對于旅行社已出臺過相關管理條例，對于團隊出境游有明確的合同文本要求，所以一旦旅行社團隊游出現意外和糾紛是有法可依的。但是對于采取自助形式的出境旅游者，由于是個人自主采購各項單項產品，并且采購渠道多為網絡，所以一旦發生意外和糾紛很難處理，游客投訴無門，也無相關法律法規來維護自己的權益。建議政府部門針對在出境旅游中可能涉及的國民素質、安全預警、旅游者權益保護等進行立法和監督。

2)具體運作層面，首先要解決中國護照地位的問題。盡管與過去相比，現在對中國公民免簽或落地簽的國家和地區明顯增多，允許中國公民個人旅游簽證的也達100多個國家和地區，但是與其他國家相比，中國公民出境旅游的可選擇面較窄，辦理簽證門檻高、手續復雜、費用高。建議政府部門與更多旅游目的地簽訂免簽或落地簽協議，進一步簡化簽證手續，降低簽證費用，為自助出境旅游者營造一個便利的出行環境。其次，目前外資旅行社可以進駐中國，那么政府也應出臺優惠政策鼓勵中國旅游企業駐外經營，一方面有利于扭轉服務貿易逆差，另一方面能給自助出境旅游者提供更加方便的產品和服務。最后，政府部門應該努力改善國內自助游環境，提高我國自助游接待能力，打造優質的旅游目的地。這樣不僅能吸引境外自助旅游者，也能把國內的自助出境旅游者吸引到國內旅游目的地，將一部分出境旅游大軍分流到國內消化。

4．2 管理部門要加強監管

目前，提供自助出境旅游產品的企業主要為旅游電子商務企業，旅游管理部門應加強對旅游企業特別是旅游電子商務企業的監管。團隊出境游中游客與旅游企業的矛盾主要集中在服務質量和強迫購物上，但是否自助出境旅游就一定順利、省錢和愉快呢?也不盡然。在自助出境旅游活動中較為常見的矛盾就是旅游者與旅游電子商務企業之間的糾紛，旅游者自主在網絡采購的單項旅游產品得不到較好的售后服務，甚至有上當受騙現象。同時，一些不正規的旅游電子商務企業為了爭取客源，相互殺價，擾亂市場秩序。政府主管部門應該加強對旅游電子商務企業的監管，推薦一批誠信企業目錄，讓自助旅游者能放心選擇。其次，旅游管理部門應與中國旅游者主要流向的出境旅游目的地國家和地區的旅游行政管理部門或駐華使館建立良好關系，借助對方提供的信息來推出官方的自助游出境旅游指南，為自助出境旅游者在出行前提供例如地圖、推薦行程、設施與服務、交通等更多有用的官方信息，為自助旅游者提供便利。

4．3 旅游企業要抓住商機

由于自助出境旅游者要自己制定旅游計劃、自主購買單項旅游產品，面對不熟悉的旅游目的地，只能通過網絡來完成計劃的制定，例如預定住宿、購買機票、預定門票等，80%以上的預定購買行為都是在互聯網上完成。面對日益龐大的自助游大軍，旅游企業要抓住商機，設計滿足自助出境旅游者需求的個性化、定制化產品，完善針對自助旅游者的配套設施和中介服務。主要有以下3個方面:1)注重網絡營銷。旅游企業的官方網站可以在內容和構架上進行調整，及時更新旅游信息，開發在線預定和在線購買系統，拓展手機客戶端，爭取更多客源。一些旅游中介機構可以推出旅游產品比價系統，讓自助旅游者在龐雜的網絡信息中篩選到符合需求的旅游產品和服務。2)采取新的合作方式和商業模式。規模較大的旅游批發商可以整合航空、酒店、保險、簽證、火車、租車、線路設計、國際通訊、國際信用卡、旅行翻譯等供應商，提供一站式自助游超市，設計針對自助出境旅游者的套餐產品，把產品和服務加以延伸。3)推出境外代理服務。傳統旅行社會有領隊把團隊游客帶到境外，全程陪同，由于有領隊的指引和安排，所以旅游者無需面對陌生環境，也無需考慮語言溝通不便的障礙。而自助出境旅游者在獲得自主、自由旅行的同時，卻要面臨初到某地的陌生感和境外風俗習慣、語言不通、交通不便等障礙，目前在淘寶網及自助游論壇會有一些私人性質的代理為自助旅游者提供境外便利服務，由于此類代理服務屬于私人性質，所以存在服務質量及誠信問題。建議國內規模較大的旅行社可以考慮建立海外代理機構，為中國自助出境旅游者提供中文的代理服務，進一步拓展旅行社的業務。

5 結語

自助出境旅游者是一個不容忽視的群體，這個群體正在日益龐大，其旅游頻次、消費習慣，以及由于改變產生旅行方式而產生的文化影響應該引起旅游學術界的重視。

［1］何曉．自助旅游糾紛解決機制研究［D］．天津:天津商業大學，2011．

［2］陳嘉賢，王姍媚，李潔，等．從服務質量及機票價格比較傳統和廉價航空的優勢:以澳門國際機場為例［J］．旅游學刊，2009(9):84－90．

［3］楊勁松．大眾時代的出境旅游和解決方案［J］．旅游學刊，2011(7):10－12．

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