我國的廣告翻譯研究現狀與展望

郝栓虎

(石河子大學 商學院，新疆 五家渠 831300)

20世紀90年代初，我國的研究者開始對廣告翻譯進行研究。從研究內容來看，主要是針對廣告用語翻譯方法論和漢語廣告英譯中所存在的問題及難點，尚處于廣告翻譯研究的“起步階段”。后來，隨著廣告語言翻譯研究的內容不斷深入，開始涉及廣告翻譯過程中的原則和標準。然而從90年代后期開始，越來越多的研究集中到廣告翻譯疑難問題中，比如意境的可譯性、廣告語言的藝術性等。本文就中國期刊網上挑選出該領域的86篇研究論文，并對它們進行歸納分析，希望為今后廣告翻譯研究領域提供一些思路和借鑒。

一、研究方法

(一)文獻范圍

為了能比較客觀地反映我國廣告翻譯研究領域近10年的真實情況，筆者對2000—2009年期間發表在中國期刊網上的有關廣告翻譯研究的論文進行了整理。具體的方法是在期刊網上用“廣告翻譯”作為關鍵詞進行論文檢索，然后對這些論文進行了閱讀、篩選與分類，最后選取了其中的86篇論文作為研究材料，并對這些文章按照外語類核心期刊、非外語類核心期刊(包括學報)、其他期刊三個分類標準對文章進行分類統計。

(二)分析與討論

1.總體上來看，在近10年期間，我國關于廣告翻譯的研究所發表的論文數量呈遞增趨勢，特別是2005年以來的5年中所發表論文的成果是2000—2005年間的1.6倍，這充分說明，隨著我國對外開放水平的提高和程度的加深，越來越多的學者對廣告翻譯研究的興趣濃厚，并且使廣告翻譯研究進一步深化。

2.就近10年來關于廣告翻譯研究所刊發的期刊來源來看，《上海翻譯》《中國科技翻譯》《中國翻譯》所占的比例是31%。從中可以看出，這些刊物為翻譯研究者提供了有利的學術交流平臺，并且這些權威的雜志在刊登廣告翻譯的研究成果方面始終走在前列，為廣告翻譯相關研究成果的交流和共享搭建了平臺。

3.其他外語類核心和非外語類核心期刊，如《外語教學》《外語與外語教學》《外國語》《外語》《外語學刊》《山東外語教學》《天津外國語學院學報》《西安外國語學院學報》《解放軍外國語學院學報》和《商場現代化》等體現出對廣告翻譯研究越來越濃厚的興趣，對廣告翻譯研究成果的介紹從無到有，從少到多。越來越多的外語學習者和外語教學者踴躍參加到廣告翻譯研究的行列，為我國今后廣告事業國際化提供了理論依據和實踐經驗。

二、目前我國廣告翻譯研究的基本情況

(一)廣告翻譯理論

1.關聯理論。關聯理論是基于關聯準則而提出的認知語用學理論，該理論普遍認為語言的交際其實就是從明示到推理的過程，并不是像傳統交際理論所認為的語言的交際就是一個從編碼到解碼的過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯，也就是說所有的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，如果接受者明白交際者的交際意圖，那么就必須在交際雙方共知的認知環境里找到交際者雙方之間的最佳關聯。同時還必須通過推理，推斷出語境所隱含的意義，實現交際的最終目的。廣告其實就是一個“AIDA”的過程，即受眾者的注意(Attention)—興趣(Interest)—購買欲望(Desire)—采取行動(Action)。這個過程清楚地揭示了廣告接受者接受一則廣告的心理過程。但是由于英漢在語言文化上存在著差異以及廣告文體自身特有功能，廣告翻譯很難實現最佳關聯，這時翻譯者就應該根據具體情況，做出相應的變通，采用改寫或重寫的翻譯策略(劉芳，2008)。

2.功能派翻譯理論。20世紀70年代有些翻譯學家曾提出翻譯批評應該根據“特定的翻譯目的”來重新展開。在這一思想的啟發下，賴斯的學生弗米爾(Vermeer)提出了著名的目的論——“Skopos Theory”。它是功能派翻譯論的核心思想，指出在翻譯過程中，如果目的法則要求譯文與原文的功能不同，那么忠實法則就不再適用;如果目的法則要求譯文不夠通順，“忠實法則”從屬于“連貫法則”，但二者都必須服從目的法則。從中可以發現功能派翻譯理論的三個法則是怎樣相互聯系，互相制約的(賈文波，2005)。

3.文化學派翻譯理論。廣告翻譯也是一種實實在在的跨文化交際活動，研究廣告翻譯時，必須考慮民族文化差異因素，也就是文化學派翻譯理論在廣告翻譯中的應用。比如，胡作友先生就從視界融合視角來研究跨文化交流中的廣告翻譯，他提出廣告翻譯的實質是傳遞廣告的生命，使之在新的文化中得以生根、發芽、成長，得到譯語讀者的喜愛、呵護，并使他們付出實際行動(胡作友，2007)。因此，廣告翻譯者必須融合作者、譯者與讀者的視界，以讀者為主體，充分考慮其接受心理與審美要求。譯者在進行中文廣告英譯時，必須體察英漢民族文化中人們不同的心理期待，認知了解廣告創作者和目標受眾的文化語境，選擇合適的語言進行有效的信息傳遞。

以上情況表明，我國廣告翻譯研究正在朝著理論化深度發展，但從研究的方法上看，基本上都是質化和非材料性研究，研究方法過于單一。

(二)廣告翻譯的原則

由于廣告文體的特殊性，所以廣告的翻譯原則也有別于文學和科技翻譯的原則。通過對收集到的文章進行研讀，對廣告翻譯的原則進行了歸納總結，得出廣告翻譯遵循的原則有變通論、簡潔論、對等論等。

1.變通翻譯理論。由于不同國家人們的語言、文化背景、思維方式等存在差異，翻譯時必須適當變通，使譯文符合當地的文化習俗，激起人們購買產品或服務的欲望。英漢廣告翻譯過程中需要變通的原因有以下幾點:首先，廣告的主要目的就是要誘導消費者購買產品或者服務，文字只是一個手段。因此，翻譯廣告時就不應該拘泥于文字層面上的對等;第二，廣告語大多數都是用生動、形象的語言，是語言的精華，如果不變通的話，就不會有出神入化的譯文(李克興，2004)。另外，有的研究者認為就某些特定的廣告，變通可能是翻譯的惟一出路，特別是以下幾種:(1)利用有些知名品牌的文字構成而展開的廣告;(2)利用諧音創作的廣告;(3)含有濃重民族文化色彩的廣告;(4)使用雙關語的廣告(楊全紅，2000)。

2.簡潔翻譯理論。廣告要做到語言簡練意思清晰，吸引廣大受眾者的注意，有利于他們識別和記憶，因此廣告語言的寫作應遵循KISS原則，也就是“Keep it short and sweet”(曹順發，2002)。大量有關廣告翻譯研究的文章幾乎都涉及到簡潔問題，比如，李國慶提出英語廣告則用詞簡單，以口語型為主，而漢語廣告往往用修飾語來加強語氣，說明產品特征。許多漢語中的主謂詞組可以直接翻譯為英語的形容詞。像“效率高、速度快、行動靈活”可譯為“efficient，fast and handy”(李國慶，2008)。另外，著名的學者張基佩先生也曾指出:英漢廣告在語言上有很大的差別，漢語廣告中經常使用大量的四字結構，利用排比、重疊等修辭手法來加強語勢，但是英語語言卻沒有漢語這些特點。因此在翻譯漢語廣告過程中，應抓住中心意思，圍繞中心詞引出其他方面(張基佩，2003)。

三、我國廣告翻譯研究存在的問題

(一)廣告翻譯的理論研究缺乏系統性

從目前所收集的研究資料來看，我國廣告翻譯研究在理論層次上需要加強。目前大多數論文對廣告翻譯的研究僅僅局限于就某些翻譯實例做出總結性描述、闡述研究者個人的心得體會，與此同時，對廣告詞匯、句式、修辭手法的翻譯問題的研究占到42%。值得一提的是，廣告翻譯的研究成果值得肯定，但是在這些研究中有許多重復性闡述，研究者的視野在一定程度上受到了限制，有待進一步拓寬。

(二)廣告翻譯研究缺乏創新意識

有些論文選取的翻譯例句，有濃厚的模仿痕跡。通過對這些研究成果的分析，發現有些漢譯英譯文實質上就是對廣告做了回譯，甚至有些譯例只是替換了原來的品牌名稱而已，根本談不上什么創新。這種人云亦云的研究方法不但有悖法理，而且還不利產品或者服務的促銷。

四、結語

通過對我國近10年來廣告翻譯研究論文的歸類和分析，發現這些研究成果值得肯定，但是在這一領域還存在上述的問題以及有待改善和提高的方面。今后的研究者應從更新的視野和更高的視角來研究廣告翻譯，促進廣告翻譯這一領域的發展。筆者認為，研究者應該在增強學科獨立意識的同時，更需要把廣告翻譯理論、批評和實踐結合起來，加強三位一體的學科建設，使這一學科建立在語言學、營銷學、社會學、美學、文化學等多學科的跨學科理論之上。

［1］賈文波.應用翻譯功能論［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，2005.

［2］劉芳.從關聯理論看廣告翻譯［J］.黑龍江生態工程職業學院學報，2009(1):34－38.

［3］劉杰輝.從功能角度論廣告的翻譯［J］.黑龍江生態工程職業學院學報.2009(1):153－155.

［4］胡作友.從視界融合看跨文化交流中的廣告翻譯［J］.學術界，2007(5):216－222.

［5］李國慶.從文化語境層面談押頭韻廣告語篇的翻譯策略［J］.外語學刊，2008(11):128－130.

［6］張敬.對文化語境的認知與廣告語篇的英譯［J］.中國科技翻譯，2009(5):29 －31.