云端下媒介組織層面的變革

李文慧，張 迪，劉麗玲

（內蒙古大學 蒙古學學院，內蒙古 呼和浩特 010021）

云端下媒介組織層面的變革

李文慧，張 迪，劉麗玲

（內蒙古大學 蒙古學學院，內蒙古 呼和浩特 010021）

云計算就像是IT界的青霉素，通過一種技術的革新從而引發整個時代的大爆炸.云計算和云存儲的實質是通過集群的方式進行分布式計算和存儲從而提供高效的計算能力和大量的存儲空間.“云端”為媒介融合提供了一個更寬廣的平臺，在實現情境中受到組織架構、業務流程等限制而難以實現的“媒介融合”，在云端得以實現.[1]云端下正進行著一場聲勢浩大的媒介組織層面的變化與創新，它像一針強勁的興奮劑注入了傳播領域，本文主要是從編輯、媒體、設置議程和受眾等因素來進行淺析.

云端；編輯；媒體；議程設置；受眾

1 編輯時代的過渡

在云端下，信息成本低廉且獲取操作便捷，用戶完全可以自取信息并按個人喜好及需求進行篩選重組，因此用戶自身成為只服務于自己的編輯，弱化格式而強化內容，使得篩選后的信息針對性更強且脫離中介所帶來的各項成本.2006年《時代》雜志年度人物是“你”，其突出特征就是因為用戶“你”制作了內容，特別是那些為用戶制作媒體YouTube和Wikipedia提供內容的人們.因此，用戶制作內容的一個重要特征表現為其內容是被傳統媒體采納或認可的.[2]由此可見，云端下的用戶成為了新一代的編輯.

但是媒體中的編輯也得以保留，因為在于：一方面，一些媒體仍然需要有成熟的產品面世以營利.另一方面，直接從云端獲取的信息量過于龐大，篩選起來有一定難度.然而，交給專業編輯處理的后果，必然是用戶得到一些于己無用的信息，同時遺漏某些于己有用的信息，同時要為這個處理的過程付費.那么，我們究竟是進入了自我編輯時代還是仍然處于傳統編輯時代呢？我認為，答案是我們處于一個漫長的過渡階段，兩種編輯方式并存.信息的傳播趨勢正從傳統媒介主導的單向式變為專業媒介組織與用戶共同參與制作的對話式、互動式傳播.如2005年7月7日在英國倫敦發生的地鐵和公共汽車爆炸案，英國BBC等傳統主流媒體很快收到來自市民拍攝的有關爆炸的300幅圖片和2萬份電子郵件與錄像帶，而且在BBC報道中采納了受眾發來的圖片等資料.這就出現了新的編輯時代過渡時代的來臨，而對于未來，編輯活動的大變革在所難免，將會新生一種既非自我編輯也非傳統編輯的新型編輯模式.

2 特定媒體制勝點的改變

在云端下，信息獲取的成本和不同媒體獲取信息的時間差已經無法構成某一媒體出眾的優勢了.在信息充分共享的情況下，用戶需要的不是信息本身，而是多種不同角度不同想法的聲音.我們期待的是媒體網羅各種不同觀點，同時表達自己的意見——求新、求異——從而形成一種論壇式的思想交流模式，形成“頭腦風暴”.另外，我們也要求加入這個“論壇”，發出自己的聲音，形成媒體與受眾的互動.此時，重要的已經不是這個信息，而是信息帶來的用戶理性與感性的體驗以及社會及文化影響.其實這也變相地延長了新聞的持久度，讓它們不像以往，絕大多數只是曇花一現，很快就被人們忘卻.信息要在opinion的層面擴展，要不斷出現新的refutation，才能吸引受眾，擁有全新背景下的新聞價值.

云端使得受眾不再完全依賴媒體以獲知外界的情況，這勢必削弱了媒體的力量，影響著整個產業鏈的各個環節.一些不能提供足夠便利的閱覽方式、不能提供足夠大的信息量但是表述頁面簡潔清晰、不能符合受眾隨時隨地獲取信息的要求的媒體更是面臨從此消失的危險.至少，紙媒在未來消失的可能性是很大的——上述三個條件紙媒全都無法符合，而且現在普遍來說年齡越小的人對紙媒的接觸越少，這就意味著在他們的時代紙媒已無容身之地.媒體若想生存下去，就不得不找到某些多數用戶自身無法實現的東西，通過提供只有自身才能提供的服務來繼續運營下去.比如提供某些基于特效制作的視覺享受，或者聯系到多數用戶聯系不到的人事物以提供物質或精神方面的誘惑.

3 議程設置的影響與破壞

在傳播理論中，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序，這就是議程設置.但在云端下受眾可以自己直接獲取信息并選擇所需要的信息，那么利用媒體掌握輿論來控制話題，以進一步誘導公眾想法的方式就受到了明顯的限制.如2007年全國“兩會”期間百余位全國政協委員上書國務院有關部門，希望把廈門海滄PX化工項目遷離市區.在地方政府不以為然、地方媒體保持沉默的情況下，各種版本、真實度不一的短信在市民中流傳、轉發，并通過MSN從廈門傳到各地.奧一網登出《反污染！廈門“百萬”市民同傳一條短信》，半小時內13萬網友點擊，留言600多條.一系列的計算機云端技術的應用，最終的結果是廈門市政府宣布緩建PX項目.

事實上，在云端下的網絡社會我們也不難發現，議程設置是由一些意見領袖設置話題——當然這其中也不乏一些被雇傭來引導話題造成宣傳效果的情況.他們使得一些話題迅速火爆起來，在網絡上掀起浪潮，被人們大肆轉發并改編，在這些話題里表達自己的訴求，不過這些話題的熱度往往會很快降下來，再度被遺忘，而且這些話題鮮有真正有意義有價值的，大多是娛樂性或者發泄性較強.其實這種議程設置已經失去了議程設置本來的意義，更多的是人們跟風湊熱鬧，把話題炒得沸沸揚揚，其實自己都不知道自己在做什么，只是單純覺得有意思或者認為別人都在做這件事自己不參與很不合適等畸形的信息參與思想，傳統的議程設置正在云端發生著影響和破壞，逐漸進入受眾本位時代.

4 媒體受眾地位的改變

以前，受眾依賴于媒體以獲取信息，是一種“受眾→媒體”的媒體地位較高，受眾有需求而媒體是唯一提供者的模式.現在，則是“受眾←→媒體”的雙向互動模式，二者地位平等，甚至是“受眾←媒體”的媒體需求大于受眾需求的媒體地位較低的情況.云端下逐步改變了受眾獲取信息的習慣和方式，改變了人們對信息價值的判斷，促進了人們對新媒介的使用.用戶可以利用新網絡技術比較簡單方便地制作、傳播信息內容，推動了媒體傳播整個業務模式的變革，這樣就打破了中心話語權對信息的壟斷和控制，帶來了決策結構由垂直性向交互性發展，為社會公眾開辟了更為廣闊的信息通道，特別是為社會弱勢人群和民間意識提供了更多的自由表達的機會.[3]

云計算的成熟使得受眾可以自行尋找信息而不必依靠媒體，但媒體仍然需要受眾以營利從而維持正常運轉.媒體在提供受眾無法自行實現的服務的時候會與受眾形成雙向互動，在受眾可以自行獲取的信息方面則變成了媒體地位較低的情況.我們正在開啟一個嶄新的“草根”時代，但是這個信息的提供者不是我們通常熟知的新聞業，而是受眾.媒體未來學家已經預言，到2021年，50%的新聞將由公眾提供，主流新聞媒體不得不逐步采納和實踐這一全新的模式.但與此同時，給受眾提供較大自主度的新媒體，如微博等，則形成了一種受眾與媒體緊密相聯共同發展的狀況，蒸蒸日上且具有不可預量的潛力.這里受眾和媒體的關系如同一個網，每個交點代表受眾或者媒體，多方關系交錯復雜.

總結：云端下，逐步改變了受眾獲取信息的習慣和方式，改變了人們對信息價值的判斷，促使了編輯、媒體的角色重新扮演，同時也改變著媒介組織層面的變革.有人斷言未來的媒體競爭將是圍繞“無線”，“微鏈”，“云端”三個關鍵詞展開的新一輪創新.這對當前的發展形勢來看是十分妥當的，云端對新一輪的媒體創新創造著優越的技術手段和條件支持.在云端下，它對媒介組織層面的影響不論是從微觀的層面上還是宏觀的層面上都發生著巨大的變革.

〔1〕欒軼玫.無線 微鏈 云端——2011媒體生存之道.人民網，http://media.people.com..cn/GB/22114/52789/219610/14451208.html.

〔2〕田智輝.新媒體傳播——基于用戶制作內容的研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

〔3〕歐陽友權.網絡傳播與社會文化[M].北京：高等教育出版社，2005.

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1673-260X（2012）08-0162-02