綠色營銷研究:內涵、現狀與對策

孫克儉

(中共黑龍江省森林工業總局委員會黨校，黑龍江 哈爾濱150025)

隨著經濟社會的不斷發展，人類對資源、能源的消耗日益增長，從而導致環境污染、資源短缺、能源匱乏和生態失衡等諸多問題，致使人類的生存和發展面臨嚴峻挑戰。人類逐漸認識到，要走出以上困境必須改變傳統的“大量生產—大量消費—大量廢棄”的生產和生活方式，尋求經濟發展與環境保護的平衡點。因此，綠色生產、綠色消費、綠色營銷等觀念隨之興起，成為企業在激烈的市場競爭中持續發展的不二選擇。

一、綠色營銷理論內涵

肯·畢提(Ken Peattie)教授認為，綠色營銷是一種能辨別、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。國內學者亦指出，所謂綠色營銷是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態環境，充分利用并回收再生資源以造福后代。由此可見，綠色營銷實現了企業、消費者和環境三方面的平衡——既滿足了消費者的需求，又實現了企業的利潤目標，也非常注重自然環境的保護和生態系統的平衡。具體而言，綠色營銷是一種新型的營銷理念與營銷戰略，實施綠色營銷的企業注重環境保護，認可綠色文化，盡力消除或減少生產銷售等環節對環境的破壞，滿足消費者對綠色消費的需求，并在此基礎上挖掘新的市場機會，通過合宜的營銷方式以實現盈利。綠色營銷的核心是以綠色技術、綠色市場和綠色經濟為基礎，按照環保與生態原則選擇和確定營銷組合。綠色營銷的特點是兼顧消費者利益、企業效益、社會效益與環境效益的統一，實現四者之間的平衡。綠色營銷具有獨特嶄新的內涵和頑強的生命力，因為它符合人們對綠色行為的需求，有助于保護生態環境的平衡，有助于維護人類社會的長期利益，從而為經濟社會的可持續發展指出新的路徑。

二、國內綠色營銷面臨的困境

近年來，關于綠色營銷的理論研究取得了一定進展，企業在綠色營銷實踐上也取得一定的成績，但由于國內對于綠色營銷的理論研究與實踐操作起步相對較晚，尚處于不成熟階段，因此，企業在綠色營銷的具體實施上仍面臨許多困境。

(一)政府綠色營銷宏觀調控的缺失

政府對綠色營銷宏觀調控的缺失主要體現在以下兩點:一方面，政府對企業實施綠色營銷的扶持力度不夠，未能制定促進企業綠色營銷發展的有力措施。盡管我國近年來制定了一些相關的法律法規，但并不健全完善，與發達國家相比有較大的差距;另一方面，部分地方政府具有地方保護主義傾向，只注重局部利益，忽視對環境的保護。職能部門在生態環境管理上缺乏力度，對虛假綠色營銷企業的打擊力度相對較弱，對環保法規執行情況監管不嚴，使企業缺少實施綠色營銷的外部壓力。

(二)企業綠色營銷理念的缺失

當前，我國大部分企業都缺乏綠色營銷理念，企業的生產經營和管理方式較為滯后。一些企業的生產經營遠未達到物耗和能耗最小的清潔生產，仍然為高投入、低產出的傳統模式，對自然資源過度的開采和利用，造成了嚴重的生態失衡、資源浪費和環境污染等問題。由于推行綠色營銷需要很高的成本，并帶有一定的風險性，加之部分企業對綠色營銷所帶來的新的市場機會認識不夠，未能認識到綠色產品所帶來的長遠利益;出于自身經濟利益考慮，企業普遍缺乏生產和開發綠色產品的動力與緊迫感。即便意識到綠色營銷的諸多好處，部分企業也僅關心綠色產品能否給企業帶來利潤以及利潤能否超過普通產品，而對產品的環保價值因素考慮甚少，無法在企業內部形成綠色營銷的共識。此外，企業對綠色產品定價過高，易導致消費者拒購的情況，這也使得一些企業實施綠色營銷的積極性受到抑制。除以上原因外，企業對綠色產品的促銷力度不夠，綠色銷售的渠道不完善等多種因素亦影響企業綠色營銷戰略的實施。

(三)消費者綠色消費意識的缺失

消費者綠色消費意識的缺失主要由以下三點原因導致:第一，綠色消費價格較高。由于綠色產品或綠色服務大多采用高新技術和材料制成，價格相對較高;我國是發展中國家，人均收入水平較低，消費者的消費能力與發達國家相比偏低，從而制約了消費者的綠色消費行為;第二，政府、企業、媒體對綠色消費品宣傳滯后。一方面，大多數消費者對綠色產品非常陌生，初次接觸很難直接接受并購買。另一方面，消費者對綠色產品的相關知識了解甚少，難以快速辨認綠色產品的真偽，少數偽劣產品極大挫傷了消費者對綠色產品的信心，導致消費者對綠色產品的消費需求整體水平偏低;第三，大多數消費者尚未認識到環境保護與人類社會、經濟可持續發展之間的密切關系，通常并不愿意為綠色產品支付更高的價格。且消費者對企業生產是否破壞生態環境、生產的產品是否符合環保的要求，不能有效地監督。

三、企業實施綠色營銷的對策建議

考慮到我國綠色營銷的現狀，必須從政府、企業、消費者多方面共同努力，形成合力，才能促進綠色營銷的健康有序發展，從而實現企業利益、消費者利益、社會利益和生態環境利益四者的統一。

(一)發揮政府宏觀調控職能，促進綠色營銷的實施

我國綠色營銷尚處于起步階段，實施綠色營銷既需要企業自身的努力，更需要政府、社會等各方面的支持。企業是以獲取利潤為目的的經濟組織，在利益的驅使下，要求企業做出僅符合生態環境效益、社會效益而不符合企業經濟效益的行為是不現實的。這就需要政府發揮宏觀調控的職能，強化法律規范手段，健全有關法律法規，依法加強對環境的監督管理。政府應對綠色產品質量嚴格監管，打擊假冒偽劣產品，規范企業的生產經營行為，迫使企業對營銷活動做出調整。同時政府還應在財政、信貸、稅收等方面制定出一系列的優惠政策，鼓勵企業實施綠色營銷，如增加對綠色產業的投資，提高企業生產和開發綠色產品的能力，并促進綠色技術引進和推廣;對污染環境的企業增收環境稅，并逐步提高資源稅，以提高綠色產品的競爭能力。在政府方面，政府應鼓勵和加大綠色產品采購力度;對干部除考核經濟和政治業績外，還應將綠色措施的實行如對綠色產業的投資、環境的保護投入納入考核范圍，以此來引導和激勵綠色營銷戰略的實施。

(二)企業轉變經營觀念，樹立綠色營銷理念

第一，企業領導必須提高認識，轉變觀念，自覺遵守環保法規的要求，建設綠色企業文化，制定和完善綠色企業的各種管理制度。企業應對內部員工進行綠色教育與培訓，使其能正確認識當前的環境現狀以及環境問題給企業帶來的機遇和挑戰，樹立綠色營銷理念，并把綠色營銷理念融入到企業日常經營活動中;第二，生產開發綠色產品，實行技術創新。堅持低能耗、少污染、易回收，不危害人體健康的生產理念。產品應既符合消費者綠色需求，又符合環保質量標準，在市場上具有一定競爭力且有利于企業實現盈利目標;第三，樹立綠色企業的良好形象，企業應積極參與重大的綠色活動，從而擴大企業的綠色影響，樹立企業及產品的綠色形象。

(三)加大宣傳教育力度，培育綠色消費觀念

綠色消費觀念直接影響人們的消費心理、消費習慣和消費行為。政府和企業都應加強對消費者的綠色教育。政府應采取多樣化的形式普及綠色知識，從而提高消費者的環境意識和對綠色消費的認知，喚醒消費者的“綠色意識”，逐漸形成綠色消費觀念，產生對綠色產品的消費需求。企業應客觀地宣傳、介紹綠色產品的性能及相關知識，使消費者真正了解綠色產品，正確樹立綠色消費理念——綠色消費不僅是生命健康的保障，而且有利于經濟社會的可持續發展和資源的永續利用，從而使綠色消費理念深入人心，激發消費者對綠色產品的消費動機，促進消費者主動選擇綠色產品，并對企業綠色產品進行監督。

四、結論

綠色營銷兼顧消費者利益、企業效益、社會效益與環境效益的統一，有助于民眾樹立正確的生態價值觀。綠色營銷集中體現了人類對自身行為的深刻反思，因而將有效地解決當前嚴重的環境問題和生態問題。盡管現階段綠色營銷的發展尚不成熟，但有理由相信，通過政府、企業、消費者三個層面的共同努力，綠色營銷必將發揮其優越性，促進人類社會的可持續發展。

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