淺議多維教學法在國際市場營銷教學中的應用

李艷麗

(東北財經大學 國際經濟貿易學院，遼寧 大連116025)

一、國際市場營銷教學改革的緊迫性

自2009年以來，中國已成為世界第一大出口國。隨著外貿大國地位的確立，我國對國際市場營銷人才的需求越來越大。然而，目前我國高校培養出的是大量的國際銷售人才。他們懂得簽署合同的流程，單據的制作，甚至可以用流利的外語與客戶談判，但是這些只能說明具備銷售能力，離國際市場營銷還有很大距離。而高校教學中國際市場營銷課程教學方法的單一化是國際市場營銷人才培養不甚成功的重要原因之一。

2011年4月，國際營銷和市場執行委員會(SMEI)帶著它的“國際營銷和市場”知識體系及職業資格認證考試登錄中國，這標志著中國國際市場營銷人才培養將趨向國際化、系統化以及市場化。在當前的緊迫形勢下，中國高校國際市場營銷教學必須進行行之有效的改革，而教學方法的改革是重中之重。

筆者在國際市場營銷教學實踐中，在傳統教學方法的基礎之上，嘗試多種不同的教學方法，經不斷摸索總結出各種方法的利弊，逐漸形成了國際市場營銷的多維教學法。

二、多維教學法的應用

1. 案例教學法

案例教學法自從1980年被引入我國以來，在營銷學教學中得到了迅速廣泛的推廣。目前，案例教學法也是國際市場營銷教學中比較常見的一種教學方法。案例教學法可以增強學生對課程的學習興趣，使學生更容易理解課本中的理論，并且能有效培養學生分析問題和解決問題的能力。

案例的選擇是案例教學的關鍵環節。案例一定要有較強的針對性，通過該案例的分析應使學生更加準確而生動地把握理論知識，切忌選擇與主題相去甚遠的案例。案例的選擇還應注意案例的實用性。有些案例中的營銷方法對于歐、美、日等國家的企業非常有效，但對中國企業而言則沒有實施的土壤，學生將來也很難將其應用到實際工作中。教師在選取案例時應注意對案例進行有效編輯，去除無關緊要的內容，節省學生閱讀分析案例的時間。教師尤其應注意搜集最前沿的案例，對學生而言，這種案例是最有吸引力的。如此次國際金融危機中有很多國外客戶破產導致中國企業的產品在國外滯銷，面對這種情況不同企業采取了不同對策。筆者將一些企業的做法形成案例給學生講解，讓學生分析，收到了很好的教學效果。

在案例教學過程中，教師要注意培養學生的思辨能力，培養學生的創造性，使學生能夠通過不同方法解決同一個問題，為其成為國際市場營銷人才奠定基礎。

2. 實戰教學法

實戰教學法是指將國際市場營銷課程的教學內容演變成實際操作訓練。實戰教學法可以培養學生的參與意識、實際操作能力及創造力。而且在實戰訓練的過程中，可以培養學生的團隊協作意識、溝通技巧及語言表達能力。

在教學實踐中，筆者多次運用實戰教學法。講解國際市場營銷渠道設置時，將學生分成六組，其中三組是目標國的代理商，彼此是競爭關系，另外三組是國內的生產商，要開拓目標國市場，三個生產商彼此之間也是競爭關系，生產的產品有細微差異，但是大體相同。三個國內生產商被指定為工程機械類產品的國內三大主要生產商，學生可以分別通過公司網站了解本公司產品及國際銷售戰略，也可以通過調查研究，了解競爭對手的產品與國際銷售戰略。三個代理商可以依據各自公司對本國營銷環境的了解以及本公司的定位與發展方向，自行設定公司的規模、銷售方向、銷售策略和組織結構等，公司設定得合理與否會直接影響本公司爭奪優勢產品代理商的成敗。

設置成功后，各個公司要有足夠的時間進行開會研究，了解自身，然后了解其他五個或者是潛在合作伙伴，或者是競爭對手的公司，經過認真市場調研、部署競爭戰略之后，一場斗智斗勇的競爭開始進行。

第一輪，三個生產商對目標市場做調查研究，進而分析自己的競爭優勢，制定出進入該市場的營銷戰略。然后由三家公司分別派代表做報告;同時，三家代理公司介紹自己的公司，并對該產品在本國的銷售進行預測，做市場調研報告。在這個過程中，各公司在展示時既要有吸引力，又要注意保護自己公司的商業機密。

第二輪，雙方開始接觸。首先是每個生產商都選擇一個感興趣的代理公司進行談判，進行三場談判;然后是每個代理商選擇一個感興趣的生產商進行談判，如果之前談過就選擇次優的公司進行談判，再進行三場談判。

第三輪，最終決策。每個公司確定出最滿意的合作伙伴，還有次優以及最不滿意的合作伙伴。每個公司依據幾場談判情況，通過分析自身實力、競爭對手的實力及戰略，以及各個潛在合作伙伴的合作意愿等，做出分析報告并制定本公司的競爭及合作戰略交給教師。被兩個或者三個潛在合作伙伴選定的公司，教師會詢問該公司是否愿意給未選定公司機會再次接觸，如果該公司不愿意，則與其選定的合作伙伴進入到協議條款探討階段，如果愿意，則安排一次談判機會。沒有被任何潛在合作伙伴選中的公司之間相互進行再次洽談，如果談判成功則進入到協議簽署階段，如果不成功則公司戰略失敗。

第四輪，協議簽署階段。教師提供協議模板，有合作伙伴的公司分別依據模板形成本公司的協議，然后雙方通過郵件進行條款探討，如果能達成一致則成功，如果無法就個別條款達成一致，但雙方合作意愿十分強烈則安排一次談判，結果或者達成一致，或者談判破裂致使雙方無法實現合作。協議簽署合理與否直接影響到該公司的未來發展，教師在點評時要對此進行評定，評定時應注意公司的短期利益是否與長遠利益一致。

教師在整個實戰教學的過程中要擔任幾個角色，一是談判的主持人，主持各場談判;二是信息匯總的中介，控制各場談判的進程;三是各公司的總經理，公司一旦出現泄露商業機密等行為，則由發現人以郵件告知教師，教師會恰當處理;四是教師要對整個過程中各公司的表現進行點評。點評時，對于能夠互選成功的公司，由于其合作戰略成功實施，應對其進行成績上的獎勵;對于沒有成功實施合作戰略的公司，如果其在整個談判過程中所作出的各種決策都是理性的，那么成績也可較高;對于沒有把握好機會或者盲目追求合作成功而損害公司長遠利益的團隊，其團隊成績將會受到影響。在成績評定過程中教師要保持理智、客觀，使評定結果讓學生信服。

實戰教學過程中，每次談判都要求學生著正裝，女生化淡妝，初次見面時要互贈名片并贈予潛在客戶小禮品。在整個過程中必須注意國際商務禮儀，不能做出失禮的行為。培養學生在國際市場營銷過程中，不但要有整體戰略，還要有每次談判的談判策略，并且所有人的行為都要符合國際商務禮儀，為學生畢業后直接參與相關工作打下基礎。

3. 多媒體教學法

多媒體在教學中的使用可以使教學過程更生動、更形象、更易于接受。筆者在教學中經常使用多媒體播放案例，對學生的吸引力非常大。比如講解產品如何打入國際市場時，播放了中央財經頻道的“鉆石打入中國市場”的視頻，然后讓學生展開討論。學生討論得非常熱烈，總結出很多經驗并提出了很多新的創意，使教學收到意想不到的好效果。

另外，盡量使更多同學有上臺演示的機會，督促學生提高對PowerPoint 的使用水平，并要求學生注意演講的儀態以及演講方法，提高了學生運用多媒體做展示的水平。學生在運用多媒體展示的過程中，經常會做出異常精彩的幻燈片，讓其他同學羨慕不已，從而在私下討教的過程中，提高全班同學運用多媒體進行展示的整體水平。

4. 雙語教學法

國際市場營銷顧名思義是面向國際市場的，而國際市場上的工作語言主要是英語。現行的國際市場營銷學教材中，有相當一部分中文教材是源自外文的翻譯，英文教材的數量更多，英文案例也多，所以開展雙語教學更適應現實需要。王秀村教授等曾經對研究生市場營銷課程的雙語教學進行實證研究，發現76%的學生對雙語教學感興趣，其中47%為很感興趣。而對于國際貿易專業的學生而言，外語水平普遍較高，對于雙語教學中外語方面的壓力較小，適應起來更容易。

筆者在國際市場營銷教學中嘗試使用英文案例。雖然案例內容很多，但是學生都能很精確地把握案例內容，而且分析得很好，整體而言語言方面的壓力很小。英文案例和教材對于本專業的學生而言壓力不大，英文的PowerPoint 作業也沒有障礙，但是用英文談判無論對本科生還是研究生而言都存在一定壓力。

三、多維教學法對教師的要求

多維教學法的實施對于學習國際市場營銷課程的學生而言無疑是有百利而無一害的，但對教師提出了較高的要求，使其面臨較多的壓力與挑戰。

1. 教師要承擔非常多的額外工作量，包括案例的選擇與編輯;學生作業的批閱與修改;及時通過郵件及電話等方式對學生進行指導等。這些工作量都是使用傳統教學方法時所沒有的，這就要求教師要有很強的奉獻精神，對本門課程的教學滿懷激情。

2. 教師要懂得國內外公司的運作方法和規律，以便對學生進行指導時有的放矢。多數教師都屬于畢業后就直接任教的情況，具有企業工作經驗的不多，這就要求教師一方面要通過書本研究學習企業運作，另一方面要通過實習或走訪的方式深入到企業中去，盡量對企業運作有直觀的了解。

3. 教師要熟練使用多媒體設備，能夠做出精美的多媒體課件，使課件在包含大量充足信息的同時，讓學生喜聞樂見，吸引學生的注意力，并且在學生使用多媒體設備進行演示時，能夠對學生進行有效指導。

4. 教師要對國內部分企業及其產品進行深入研究，以便在進行實戰教學時能夠對學生進行指導;教師要對實戰教學中目標國的國際市場營銷環境以及公司運營情況進行深入了解。

5. 教師要秉承一顆公正的心，在對學生的作業進行評價時要時刻保持客觀，因為一旦這些評價有失公正就會損害部分學生的學習熱情，在一定程度上影響教學效果。

6. 教師應及時了解學生的情況，針對每個學生的情況進行單獨指導，激勵學生時刻保持強烈的求知欲望，積極參與到教師的課堂教學中來，通過一個學期的訓練，具備一定的國際市場營銷能力，為將來從事國際市場營銷工作奠定堅實的基礎。

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