中央電視臺體育頻道的品牌價值分析

狄彩萍，吳雯雯

（金陵科技學院 公共基礎部，江蘇 南京 211169）

中央電視臺體育頻道的品牌價值分析

狄彩萍，吳雯雯

（金陵科技學院 公共基礎部，江蘇 南京 211169）

本文通過文獻資料法、邏輯分析法對央視體育頻道的傳播特點和傳播效果進行了分析，總結歸納央視體育頻道的品牌定位和價值塑造。央視體育頻道的品牌價值主要體現在：面向世界的國際性傳播平臺；依托央視的頻道壟斷地位；龐大的受眾群體；較高的品牌公信力和品牌價值；體育人文關懷的彰顯。

中央電視臺體育頻道；廣告傳播；價值

一、前言

品牌是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號、設計及其組合。品牌是一種無形資產。企業通過品牌來創造和管理客戶的期望。成功的品牌能夠快速地與客戶建立一種強烈的情感和人際關系。而這種關系很可能會引起客戶的信任和忠誠度。因此，擁有強大品牌的企業能夠成功地將客戶的注意力轉移到他們的品牌形象上。品牌就是企業對其客戶的承諾，其基礎是該品牌產品與該品牌的一致性和緊密結合。高度的品牌意識和積極的品牌形象應能夠增加品牌選擇的可能性，創造更高的客戶忠誠度以及增強營銷計劃的競爭性。

品牌的塑造需要借助媒體的宣傳，而媒體自身的品牌亦要塑造。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象包括節目形象、頻道形象和電視臺形象。媒體形象對廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對于該品牌具有較高的價值，會產生更好的廣告效果。要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。

隨著體育全球化和產業化的推進，體育營銷在產業營銷體系中的地位越來越高。同時隨著大眾傳媒傳播技術的發展以及大眾對體育內容需求的日益增長，體育電視節目受到人們的青睞[1]。體育專業媒體是體育營銷的兵家必爭之地，作為中國體育專業化的第一媒體央視體育頻道（CCTV-5）自然成了眾多企業竟相爭奪的領地。本文就央視體育頻道的廣告傳播特點和價值進行分析，總結央視體育頻道的品牌定位和價值塑造，以期豐富體育營銷理論、促進體育營銷實踐。

二、央視體育頻道的傳播優勢分析

（一）世界級品牌媒體 國際性傳播平臺

世界品牌實驗室（World Brand Lab）自2004年開始發布世界品牌500強榜單。這個排行榜按照市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力三項指標對世界級品牌進行評分。中央電視臺2005的排名為341位，2006年的排名為299位，2007年的排名為71位，2008年的排名為65位，2009年的排名為63位，2010年的排名為61位。世界品牌實驗室2006年度評估報告稱中央電視臺的品牌價值高達 622.9億元人民幣，中央電視臺是中國最具競爭力的主流媒體，具有新聞傳播、社會教育、文化娛樂、信息服務等多種功能，是公眾獲取信息的主要渠道，是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口。中央電視臺在榜單排名上的節節攀升彰顯了其作為世界級媒體品牌領軍國內媒體市場的獨特地位。

央視體育頻道是中央電視臺的重要一員，是國內創辦最早、規模最大、頂級賽事獨家報道權最多、唯一覆蓋全國的專業體育頻道，占據全國電視體育市場 86%以上的收視份額。央視體育頻道以其專業性、權威性在體育報道領域內具有世界級的影響力。對于國內外企業的體育營銷而言，央視體育頻道是最佳的傳播載體。

（二）體育專業主頻道 造就專業傳播至高點

隨著媒體市場的細分與資源的整合，頻道之間已經由專業電視節目的競爭上升為品牌的競爭。央視體育頻道經過幾年的精心培育，《體壇快訊》、《體育新聞》、《體育世界》均已經成為頻道中的收視亮點。央視索福瑞提供的數據表明《體壇快訊》、《體育新聞》、《體育世界》在全國同時段所有節目中成為15～44歲男性觀眾的第一選擇，分別以最快、最全、最深的體育新聞報道占據全國體育新聞市場的主要地位。

央視在我國新聞業的壟斷地位使央視體育頻道有條件獨占資源，例如2006年的德國世界杯就由央視獨家買斷了世界杯在大陸的轉播權。同時由于央視的政治優勢和經濟優勢，眾多的體育傳媒精英在央視云集，使得體育頻道的報道更加的具有專業水準，高覆蓋率使之占據體育報道專業傳播的至高點。東方衛視、廣東衛視、北京電視臺等地方體育頻道則由于缺乏這種壟斷地位而影響力有限。這在足球轉播領域表現的特別明顯。由于中國足協與央視體育頻道就轉播費用問題沒有談妥，上海文廣新聞傳媒集團與衛視體育臺在2004年購買了“中國足球協會超級聯賽”3年的電視轉播權，但央視體育頻道由于不愿意向省市電視臺談判付費，因此暫不轉播中超聯賽。雖然上海文廣三年中超轉播權付了中國足協1.8億元，但由于其覆蓋面有限，再加上央視的棄播甚至封殺，導致中超的曝光率急劇下降，贊助商亦與足球漸行漸遠，中國足球自此走向衰落。

（三）豐富多樣的專業節目內容成就龐大的目標受眾群體

體育具有規模龐大的愛好者，他們渴望觀看到精彩的體育比賽進程，渴望欣賞運動員在足球場上華麗的腳法、迅速的突破、劃破長空般的扣籃，渴望看到那一濟濟漂亮的“ACE”球，但是由于種種原因，經濟、精力、時間等等使他們很難到現場觀看比賽，也是沒有必要的。因此，他們更多的是通過電視了解比賽的情況。

競技體育以其固有的娛樂性、過程的激烈性和結果的不可預料性受到人們的廣泛關注，越來越多的人開始關心競技體育，也越來越多的人開始喜愛競技體育。在滿足了物質生活需求之后，人們開始追求精神的富有：希望了解賽事賽況，體驗賽場的激情豪邁。但是人們親身體驗的機會是有限的，他們必須借助于傳媒來獲得他們的需要。不管是體育教練、官員、運動員還是從事體育相關職業的人都自然成了現代傳媒的特殊受眾，廣大的體育愛好者及關心體育的人自然而然的壯大了傳媒的一般受眾隊伍。現代奧運會已成為全球化的與政治、經濟、文化、社會、科技、傳媒密切相關的大事件，奧運會豐富的體育資源是各路媒體的大餐，央視體育頻道十分重視奧運會的轉播，這從2008年央視體育頻道改稱“奧運頻道”就可看出。2002年美國鹽湖城舉辦的冬奧會，全球160多個國家和地區的21億觀眾共創造了131億小時的收視量。2004年27屆悉尼奧運會期間，世界約37億人通過電視看奧運會開幕式盛況。而2008年北京奧運會開幕式的全球觀眾則超過40億人！離開了強勢媒體尤其在中國沒有央視的轉播和報道，奧運會就沒有這樣的影響力和品牌效應[2]。2006年的世界杯，更是凸現了中央臺獨家傳播平臺的優勢，近5億的電視觀眾通過中央臺收看了世界杯比賽，央視體育頻道夜間2:00到凌晨5:00的賽事轉播時段，收視增長更為明顯，市場份額是世界杯前的10倍! 有研究顯示，25～34歲的大專以上學歷的男性人群中，央視體育頻道收視率高達12%。這種某類人群的高集中度，是其他類型節目很難達到的，體育節目在收視人群上的極高集中度符合特定類型企業的傳播需要，企業應該好好利用。這些忠實的體育愛好者為企業投放廣告提供了很好的目標群體，尤其是一些運動和男用品牌，比如運動裝備、汽車、啤酒等。

（四）綠色收視塑造頻道公信力，提高企業形象

央視體育頻道不媒俗，以社會效益為己任開拓具有個性特色的體育節目，通過保證節目內容的“道德底線”、倡導人文關懷和理性思考、塑造高雅的審美情趣、弘揚科學的人生觀和價值觀，培育出健康向上、權威公正的媒體形象，為廣告客戶打造出更高質量的廣告環境。

《體育人間》以運動員成功的辛酸歷程為報道主線，講述運動員賽場背后的故事，充滿了人情味，體現了對運動員濃濃的人文關懷，以情動人吸引者眾多的體育受眾；《天下足球》以專業的視角滿足足球愛好者的欲望；《足球之夜》節目內容以國內足球報道為主，關注中國足球現實問題，但也兼顧國際足球熱點報道[3]；《籃球公園》以娛樂的方式適應大多數沒有籃球專業水平人士娛樂的需要。豐富的節目形式，但不含任何過于煽情或媚俗的內容。在媚俗成風的現代傳媒界，這無疑很好的維護了媒體的公信力。在經濟日益成熟、消費日趨多元的時代，消費者對媒介內容和消費品的消費已經不在局限于使用價值層面，電視臺和廣告要保持自己的市場地位，培養觀眾情感價值和認同感，央視體育頻道的綠色傳播有利于提高媒體自身的影響力和公信力，這對于廣告主而言可以迅速提高企業的形象。

（五）王牌專業媒體與知名企業攜手彰顯品牌價值

現代廣告營銷的關鍵就是要利用節目對廣告客戶、受眾群體進行開拓和引導，進行目標營銷的戰略戰術調整，創造一種觀眾、廣告商和媒體之間良性互動的多贏局面。關注2006年德國世界杯的人會對這些廣告有印象：勁霸男裝，中華英才網，嘉士伯啤酒，利朗商務男裝、伊蘭特、雅紳特、錦繡男裝，雪花啤酒，特步運動鞋……不難看出，央視體育頻道給世界杯鎖定的目標觀眾很明確：中青年為主、高忠誠度、偏男性化、購買力強。世界杯期間幾乎全部都是面向這類男性觀眾的廣告，被觀眾所接受和欣賞，廣告收視率和節目收視率更接近，能夠使廣告和節目起到相得益彰的效果，從而最大程度地拉動收視率，為觀眾、廣告商和媒體創造一種良性互動的多贏局面。

央視體育頻道的廣告傳播品牌契合體育，像“阿迪達斯”“耐克”“李寧”“安踏”等，體育頻道傳播體育品牌，使人不至于產生一種格格不入的感覺，相反他們會感覺節目和廣告的和諧，這些廣告在提升品牌效應的同時，也帶動著央視體育頻道品牌的提升，相互借勢，相得益彰。

（六）人文化的廣告策劃，較高的廣告到達率保證了良好的傳播效果

遙控器的發明使廣告的傳播效果走向了冷冬，人們可以通過遙控器隨意的調換頻道，人們的注意力越來越飄忽不定，廣告的傳播效果可想而知。花朵總是在沖破冰封后綻放，冷冬也蘊藏著生機，關鍵是怎么去看待冷冬，采用什么樣的方法去打破塵封。在這點上央視體育頻道就采取了積極的應對手法，對其廣告進行巧妙策劃，對廣告和節目進行了巧妙融合。

受眾群體的需求分化，不但催生了頻道專業化的出現，也對廣告的藝術性、人文內涵、表達力等提出了更高的要求。專業化頻道在加強以定位、編排、包裝為主體的品牌建設的同時，還要強化廣告創意。2006年的德國世界杯，喝啤酒的人說有足球，就有嘉士伯，DHL的速遞員工一邊玩球一邊送快件，蒙牛的牛奶精靈運球突破……從總體上看，一大批商品廣告有趣味、有創意，硬廣告不硬，沒有讓廣大球迷產生厭煩抵制情緒；一些廣告甚至以精彩進球或運動員的精彩表現為廣告背景，廣告品牌與其融合，使受眾產生看廣告就是一種享受的感覺，阿迪達斯、耐克的廣告在這方面做的就比較出色。

央視體育頻道突破了以往根據成型的節目架構進行廣告設置的做法，在項目開發初期，體育中心、廣告部門就與客戶互動溝通，在節目版塊設置和內容設計上參考了傳播需求，使節目特性與企業品牌訴求相吻合，軟廣告更軟，不但保證了節目質量，也找到廣告的最佳切入點，實現了客戶廣告元素與節目的無縫融合。像聯通世紀風的我愛世界杯，聯通賽場，聯通精彩，中國移動的掌上世界杯，用溝通傳遞激情，為勝利而來”，《豪門盛宴》演播室集訪談、互動、廣告、直播賽事為一體的模式，被認為是體育報道中運用最成功的一次營銷模式[4]，廣告無論是內容、主題、形式都與節目絲絲入扣。再如阿迪達斯的廣告，以貝克漢母、馬小旭的個人故事為藍本沒有任何有關阿迪達斯的闡述性內容，只在最后出來一個標志，使人在欣賞故事的沒有任何廣告感覺的情況下，無意的就感覺到了濃濃的阿迪文化氣息。讓人感覺廣告也是一種藝術，一種貼心的藝術。

三、結束語

央視體育頻道作為國家級的體育頻道，具有極其優越的壟斷優勢，電視轉播資源、資金實力、專業人才、傳播渠道等都是國內領先。央視體育頻道具有極其豐富的報道內容，能夠滿足各類體育愛好者的收看需求，同時專業的報道視角，吸引著一群龐大而又穩定的忠實受眾，為企業廣告投放帶來長久的傳播實效。央視體育頻道在廣告定位上以體育品牌為主，切合體育受眾的收視欲望，廣告的到達率和節目的收視率高度接近，廣告投放物有所值。央視體育頻道是一個知名度較高的傳媒品牌，以綠色收視的宗旨在媚俗、低級趣味成風的現代傳媒氛圍中獨樹一幟，贏得了廣大受眾良好的口碑，具有較好的傳媒公信力，可以迅速提升企業的品牌影響。

[1] 岳菲菲，李勇勤. 中央電視臺體育頻道體育文化傳播的現狀和對策研究[J]. 北京體育大學學報，2010，（11）.

[2] 袁蓉. 央視體育頻道奧運新聞報道研究[D]. 北京體育大學，2007.

[3] 李寶石，李建京. 中央電視臺體育頻道《足球之夜》欄目改版[J]. 電視研究，2008，（12）.

[4] 江和平. 大膽嘗試 深入探索 全力打造精品頻道[J]. 電視研究，2006，（11）.

G22

A

1008-7427（2012）03-0092-02

2012-01-20

作者系金陵科技學院公共基礎部講師。