淺析經銷商品牌建設

郭向東

（武夷學院 商學院，福建 武夷山 354300）

一、經銷商品牌的含義

（一）經銷商的含義

在企業界尤其是快速消費品行業中，經銷商是一個被廣泛使用的詞匯。鄭銳洪（2007）認為，經銷商（Distributor）是指：將購入的產品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發商進行銷售的獨立或連鎖商業機構。即：本文中所提到的經銷商是擁有產品所有權，賺取買賣差價的批發商。經銷商的上游企業是制造商，下游企業是零售商或下一級的經銷商，經銷商是批發商的一種。

（二）經銷商品牌的含義

經銷商品牌是相對于制造商品牌、零售商品牌而被提出來的，制造商品牌是指制造商為自己生產制造的產品設計的品牌。朱瑞庭（2004）認為，零售商品牌是指由零售商開發、組織生產并歸其所有的商品或者公司符號和標記。那么，經銷商品牌是指經銷商根據自身的需求和對市場的了解，結合企業發展需要創立的產品品牌或企業品牌。即，經銷商品牌可以劃分為兩種不同意義上的品牌，一種是經銷商通過貼牌而形成的產品品牌，另一種是經銷商創建的具有企業形象的企業品牌。對于屬于經銷商的產品品牌，其本質和制造商產品品牌非常相似，都是通過打動消費者心智而形成的產品品牌，經銷商企業品牌的創建與制造商品牌的創建就有非常大的差異，因為它是針對其上下游客戶而塑造的品牌。本文所討論的經銷商品牌指的是后者，即經銷商的企業品牌。

二、經銷商品牌與制造商品牌、零售商品牌的比較

（一）品牌歸屬不同

經銷商、制造商和零售商品牌的區別首先在于品牌歸屬不同，即屬于不同的所有者所有。制造商和零售商品牌分別是制造商和零售商所擁有的品牌，而經銷商品牌是歸經銷商所有的產品或企業品牌。品牌歸屬的不同決定了企業擁有的無形資產及核心競爭能力的差異。

（二）目標客戶不同

制造商品牌和零售商品牌的目標客戶主要是消費者，而經銷商品牌的目標客戶則是其上下游企業；即制造商、零售商或其他經銷商等組織。由于消費者市場和組織市場特點的不同，導致他們在塑造品牌方面也各具特點，其中最主要的差別在于，因為消費者市場是感性購買，所以制造商或零售商品牌成功的關鍵在于為品牌增加情感利益，例如百事可樂是“新一代的選擇，年輕人的可樂”，可口可樂是“美國精神的象征”等，而組織市場是專家購買，更理性，所以經銷商品牌最重要的是為其上下游企業提供功能利益，如向中小零售商提供全面的服務支援，向制造商提供特有的營銷網絡覆蓋等。

（三）品牌推廣的側重點不同

經銷商、制造商和零售商品牌都可分為企業品牌和產品品牌，對制造商而言，產品品牌是其推廣的重點，因為其目標客戶是消費者，只有某產品品牌得到消費者認同，其企業品牌才能樹立。當然，某些情況下，因為制造商產品品牌和企業品牌合二為一，所以我們看到很多知名企業品牌，但其一般情況下是從推廣某產品品牌開始的。對零售商品牌來說，企業品牌是其推廣的重點，因為其產品主要是在自有零售店中銷售，沒有強有力的企業品牌其產品品牌的推廣就沒有了基礎，所以，零售商產品品牌是隨著其企業品牌的發展壯大而不斷發展的。經銷商品牌推廣的側重點既可以是企業品牌也可以是產品品牌，例如金六福酒業、茅臺全家福等公司，其品牌推廣的側重點是產品品牌，而福建吉馬集團公司、浙江商源公司等品牌推廣的側重點則是企業品牌。一般情況下，只有具備獨特營銷能力、實力雄厚的經銷商企業才可以直接推廣產品品牌，不具備實力的企業應從推廣經銷商企業品牌開始逐步發展。

（四）品牌傳播工具運用的差異

由于經銷商品牌和制造商、零售商品牌的傳播范圍不同，所以在傳播工具的運用上也有所差異。經銷商品牌只是面向其上下游企業進行品牌傳播，傳播范圍比較小，目標客戶相對比較少，而且客戶是組織市場，所以人員推廣和銷售促進是其主要傳播工具，公共關系和廣告處于相對次要的地位，制造商品牌尤其是生產消費品的制造商品牌則不同，其客戶是廣大消費者，廣告和銷售促進是其主要傳播工具，人員推廣和公共關系處于相對次要的地位，零售商品牌運用銷售促進比較多，主要是隨著企業本身實力的壯大依靠口碑來進行品牌傳播。

三、經銷商品牌建設存在的問題

（一）創建經銷商品牌的意識不強

目前，對很多經銷商來說，一個很大的困惑是如何處理自己所經銷的制造商產品品牌和自己企業品牌的關系，是應該努力推廣制造商品牌還是自己企業的品牌。一般而言，大多數經銷商都是從銷售推廣制造商產品品牌開始起步的。在經銷過程中他們發現，零售商和消費者更關心制造商產品品牌的知名度、美譽度，名牌產品與否直接關系到銷量和利潤，甚至一些名牌產品對經銷商的發展起到了關鍵性的作用，因此，很多經銷商錯誤認為，所經銷的產品品牌更重要，而自己的企業品牌可有可無，與銷售和利潤情況關系不大，再加上制造商對經銷商推廣本企業產品品牌的要求和激勵，例如幫助經銷商在其貨車上免費制作所經銷產品的廣告等，導致經銷商只關注所經銷產品品牌，對自己企業品牌的關注度非常低，例如，在其貨車廣告上都沒有打上某某公司經銷的字樣，其業務人員在向客戶銷售時直接介紹所經銷產品品牌，對經銷商品牌根本就不提及等。

（二）品牌定位模糊

有一些經銷商雖然認識到了創建經銷商品牌的重要性，并努力打造自己的經銷商品牌，可缺乏對品牌定位理論的深刻理解，沒有使自己企業品牌在客戶心目中樹立獨特的品牌形象，沒有讓客戶感覺到此經銷商與彼經銷商有什么本質性差異，能夠給自己帶來什么獨特的核心利益?？蛻舾杏X到的經銷商差異可能就表現在所經銷商品不同、實力大小不同、企業創建時間長短不同、經銷商的知名度和美譽度不同等外部特征。

（三）對企業品牌缺乏戰略規劃

品牌是規劃出來的，沒有規劃的品牌發展之路就如同沒有規劃的人生之路一樣，只會隨波漂流。由于我國現有經銷商大多規模、實力相對較小，缺乏專門人才，對短期利益較為關注，因此對于品牌規劃的重要性認識不足，表現在其品牌建設的隨意性和無計劃性。

（四）對企業品牌價值的淡漠

品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在于品牌形成與發展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關主體帶來價值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。品牌價值有多少通常不是經銷商所關注的，經銷商習慣于關注客戶知不知道這個品牌，而不是這個品牌在客戶心目中占有什么樣的地位。或者說，停留在“知不知道我”，而不是“知不知道我值多少錢”。

（五）經銷商品牌局限于區域市場

目前，我國大多數經銷商品牌最多只是某個或某些市場區域的名牌，全國知名的經銷商品牌還非常少。原因在于，對大多數經銷商而言，渠道網絡、客情關系和人脈資源等是其最重要的、獨特的資源優勢，在異地培植這些能力需要耗費大量的時間和金錢，而且對企業管理能力提出較大挑戰。而我國大多數經銷商是非公有制經濟，基礎薄弱，又缺少融資途徑，依靠自身力量完成全國渠道網絡建設困難特別大。

四、對經銷商加強品牌建設的建議

（一）增強經銷商創建品牌的意識

經銷商企業首先應認識到創建經銷商品牌的必要性，只有擁有了強勢經銷商品牌，經銷商企業才能在與制造商和零售商的談判中處于較有利的地位，才能為所在產業鏈的優化提供有力的支撐，才能保證企業發展具備持久的動力。經銷商品牌的創建和對制造商品牌的推廣其實并不沖突，恰恰相反，能使兩者相得益彰。一方面，通過對知名制造商品牌的推廣可以幫助經銷商品牌的建立；另一方面，強有力的經銷商品牌也可以促進制造商品牌的建立，因為具備品牌意識的經銷商更懂得如何幫助制造商樹立品牌，強有力的經銷商品牌利用品牌優勢可幫助還比較弱小的制造商品牌更好地塑造品牌、開拓市場。

（二）清晰的品牌定位

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位的實質就是要在目標客戶心目中樹立獨特的、差異化的企業形象。經銷商企業可借鑒如下的品牌定位：成為強大的物流配送企業品牌、成為向中小零售商提供全面服務支援的企業品牌、成為向制造商提供全面服務支援的企業品牌、成為特有營銷網絡覆蓋公司、成為專業的營銷公司等。以上品牌定位只是提供了一個經銷商品牌定位的思路，經銷商企業應根據自身實際情況確定自己的品牌定位，但無論是什么樣的品牌定位，都必須要能為其上下游企業提供獨到的、不可替代的服務，而且應該是其上下游企業所需要的、依靠自身無法有效完成的服務，是能深深打動其上下游企業的服務。

（三）從戰略高度規劃品牌建設

品牌建設不可能一蹴而就，具有長期性、戰略性、系統性等特點，品牌建設貫穿于企業所有活動之中，因此，企業只有高瞻遠矚，做好品牌長遠的、系統的規劃，把品牌戰略當作自己的企業戰略，協調好品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌文化等品牌管理的方方面面，才能避免品牌建設的隨意性和無計劃性。

（四）持續關注品牌價值的提升

品牌價值是指品牌在某一個時點的，用類似有形資產評估方法計算出來金額，一般是市場價格。也可以說是品牌在需求者心目中的綜合形象。品牌價值的提升是一個系統工程，涉及到企業經營的各個方面，經銷商企業在經營過程中作出的每一項決策在短期內可以是零利潤甚至是負利潤，但必須有助于品牌價值的提升。每一項決策即使有較多經濟利益，但如果損害了品牌價值，也堅決不能實施。

（五）多種途徑提升品牌影響力范圍

要成為強勢的經銷商品牌，必須突破地域上的局限，成為擁有全國或較大區域分銷網絡的經銷商品牌。只有實現了地域上全方位的覆蓋，經銷商品牌才能滿足制造商市場覆蓋的要求，才能實現物流配送、策劃推廣等方面的規模經濟。經銷商可通過多種途徑拓展分銷網絡，其一，可通過在各地組建子（分）公司的方式實現分銷網絡的全覆蓋，如吉馬酒業，產品涵蓋紅酒、洋酒、白酒、啤酒、黃酒五大品系，目前經營國內外產品達200多種，擁有華夏長城、龍徽、加路威、孔乙己、富盛堂等著名品牌。吉馬集團堅持走統一策劃、統一運營、統一配送、統一管理、統一結算的專業營銷之路，在全國構建了華南、華東、華北和西部四大營銷中心，擁有200多個辦事機構，終端網點逾10萬個，形成了以省城為中心，以地級市為重點，以縣級城市為輻射點的三級營銷體系，網絡、產品覆蓋全國。其二，可通過渠道整合的方式實現分銷網絡的拓展。如商源集團，成功整合200多家一級經銷商和數以千計的二級經銷商、批發部和分銷商巨大資源、成為稱雄江浙、享譽全國的實力派經銷商巨擘，其整合的方式分為合資和業務合作兩種方式，業務合作指經銷商一旦納入商源體系，商源向他輸出經驗、輸出管理、輸出知識，幫助其能力提升的同時實現商源分銷網絡由“點”向“網”的轉變。

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