談紅色旅游可持續發展

□文/彭紹春

（安徽城市管理職業學院 安徽·合肥）

一、引言

《2004-2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》對紅色旅游和紅色旅游資源進行了如下界定:“紅色旅游”是指以革命紀念地、紀念物及其所承載的革命精神為吸引物，組織接待旅游者進行參觀游覽，學習革命歷史知識、接受革命傳統教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動。紅色旅游是精神文化產品，是建立在紅色資源基礎上，不僅具有觀賞性、休閑性，而且蘊含有政治性、教育性，具有很強的文化經濟和政治功能。

旅游可持續發展思想有三個方面的實質含義:公平性、持續性和共同性，是既滿足當代人旅游需求，又不損害子孫后代滿足其旅游需求能力的發展。發展紅色旅游的意義重大:一是紅色旅游已經成為進行思想政治教育的嶄新方式方法,是當代進行愛國主義和革命傳統教育的新形式；二是紅色旅游正在促進紅色地區的基礎設施建設，使貧困落后紅色旅游區將資源優勢轉化為經濟優勢；三是紅色旅游作為一種全新的特色旅游，豐富了我國旅游事業的發展內涵。

二、影響紅色旅游可持續發展的因素

目前，紅色旅游可持續發展的影響因素主要來自三大類:旅游區、旅游客源市場以及旅行社。

（一）旅游區因素

1、可進入性差。紅色旅游資源分布的地理位置大多在革命老區，經濟欠發達，受地理條件、財力水平、基礎設施建設滯后等不利因素決定了其可進入性差，尤其是地理可進入性差的問題比較突出。這樣的交通條件難以滿足游客大進大出、快進快出的要求。

2、缺乏科學規劃和長遠發展眼光。很多地區的管理者簡單的把紅色旅游資源當作經濟產業來對待,對資源保護管理不力，缺乏全局觀和長遠考慮，片面強調眼前經濟效益，忽視環境和社會效益，導致資源和環境遭到破壞。

3、距客源市場較遠。旅游客源市場一般都來自經濟較發達的國家、地區及城市，而紅色旅游區一般地處偏遠山區，而且由于基礎交通設施不完善，導致游客在由客源地向旅游目的地之間流動過程中產生較大的貨幣和時間成本。

4、缺乏對資源的整合，產品建設單一。大的方面來說，缺少立足全國的規劃和統籌，各地紅色旅游依然處于自發的點狀發展，缺乏對大環境的考慮；小的方面來說，紅色旅游資源沒有與當地旅游資源進行整合，僅僅是單獨發展，沒有形成聯動效應。

5、產品文化內涵挖掘不深，展示手法單調。紅色旅游產品多為戰爭舊址、偉人故居、紀念館、紀念碑等。一個地方雖有多處，但展示手法大多雷同，缺乏游客的參與互動，對游客的吸引力不強，容易讓游客產生枯燥的情緒。

6、發展資金不足。紅色旅游區的收入主要來自政府撥款和門票，依據國家發展和改革委員會《國家發展改革委關于做好紅色旅游景點門票價格管理工作的通知》文件要求，紅色旅游景點門票價格要按照保本微利原理合理確定。另外，在上述文件中，特別規定對老年人、現役軍人、未成年人及學生等實行優惠，對殘疾人、兒童等實行免票；列入愛國主義教育基地的景點，應對大、中、小學學生集體參觀實行免票；學生個人參觀實行半票。這當然與紅色旅游不僅是一項經濟工程，更是政治工程、文化工程密切相關——紅色旅游已成為黨和國家開展愛國主義以及革命傳統教育的重要媒介和載體。這在目前景區收入很大一部分是依靠門票來支撐的背景下，紅色旅游目的地旅游收入顯然是達不到經濟可持續發展的要求的，而其他的如吃、住、購、娛等方面的收入非常有限，這無形之中制約了旅游區的發展。

（二）客源市場因素。紅色旅游的客源市場構成有其自身的特點，而這種特點在某種程度上成了紅色旅游發展的絆腳石。

1、客源以國內游客為主，國際游客很少。紅色旅游資源自身的特點決定了其對大部分外國游客吸引力不強，表現為紅色旅游區與其他類型旅游區（如以黃山為代表的風景名勝旅游區）相比，失去了很重要的一部分市場，而且是購買力較強的市場。

2、主要客源來自青少年學生、老一輩無產階級革命家，以及公費旅游的黨政機關干部。首先，青少年和老人紅色旅游的動機主要是對旅游區、革命先烈的特殊感情，他們給當地紅色旅游區的收入貢獻是很有限的；其次，部分領導干部到紅色旅游區是頂著紅色旅游考察為名，到旅游區吃、喝、住、用基本是免單，這些無疑都給紅色旅游區發展帶來消極影響。

（三）旅行社因素。旅行社的管理服務人員沒有充分考慮到紅色旅游者的特殊性。當前參與紅色旅游的人主要集中在政府人員、教師、學生以及老紅軍、老革命等群體，他們有不同于一般游客的審美觀、價值觀和人生觀。這具體表現為多樣的旅游需要和動機，主要有:接受老一輩無產階級革命教育和革命熏陶、了解革命歷史增長歷史知識、重溫革命記憶、找尋紅色記憶。但是有些旅行社沒有考慮到紅色旅游者的這些特殊需要，仍按以往的接待方式和服務內容來接待游客（特別是體現在導游人員的導游詞講解上，導游仍按原來的固定模式記憶、背誦，重娛樂性而輕紅色文化），造成部分年輕游客，如兒童、少年由于紅色氛圍缺失而無法深刻領會紅色精神，而部分年紀大的游客，如中老年人，認為講解空洞、照本宣科、缺乏深度，紅色旅游體驗貧乏。另外，紅色氛圍營造的也不夠，有的旅游車上播放的電影不是與旅游目的地有關的紅色影視作品，卻仍然是娛樂歌舞之類。

三、紅色旅游可持續發展建議

紅色旅游可持續發展的建議主要歸納為三個方面:

（一）增強旅游區的吸引力

1、加強基礎設施建設，提升可進入性水平。要充分利用紅色品牌效應，積極爭取投資，從制約本地旅游發展的食、住、行問題入手，逐步優化提升區位條件。由于紅色旅游資源的特殊意義，政府有關部門要增加對紅色旅游區的經濟投入，完善旅游區的基礎設施建設，特別是交通基礎設施的建設，保證游客不僅進的來、出的去，而且是容易進、容易出。

2、提升旅游區的管理服務人員素質。旅游區管理人員的素質決定了旅游區管理的質量和水平。提升旅游區管理人員的素質主要通過兩個方面來解決:一是加強對現有管理服務人員的培訓，提升其專業素質，以滿足旅游區的切實需要；二是通過向外招聘新的有經驗的管理服務人才來替換現有的不稱職的管理服務人員，以此提升整個景區的管理服務質量。

3、將紅色旅游資源與其他旅游資源進行整合開發。紅色旅游可以與其他特種旅游相結合，通過互補發展來開拓市場。紅色旅游產品的開發，除了不斷深入挖掘自身紅色內涵、開發具有獨特性的旅游產品外，還應注重與周邊區域旅游產品的協作，比如鄉村游產品、大自然游產品、綠色生態游產品，通過與其他產品的組合、搭配來提升自己的吸引力，開拓新的旅游細分市場。

4、紅色旅游產品內涵的挖掘和表現形式的多樣化。不同的紅色旅游區由于其所承載的紅色事件不同，其所蘊含的紅色旅游內涵也不相同。具體到某一特定的紅色旅游區，就是要根據其所特有的紅色旅游資源，開發出與眾不同的具有地方和時代特色的紅色旅游產品。旅游消費從根本上說是文化消費。要加強黨史研究，結合紅色旅游區特有的革命歷史文化、風俗民情和地域文化來深入挖掘紅色旅游資源的文化內涵，設計推出對市場有吸引力的旅游產品。另外，紅色旅游也要注意從文化觀光向體驗型文化觀光轉變，通過游客的參與、體驗、升華，提高其對市場的引力，讓游客愿意接受、樂于接受。

5、強調政府的主導作用，防止紅色旅游產品商品化、異質化。旅游目的地的投資和旅游必然給當地的居民帶來多方面的影響，這其中有積極的因素，但也有消極的，如投資商為了盡快收回成本而對旅游區的過度破壞性開發，游客的言談舉止也會對當地居民產生文化沖擊，一旦這種過度開發和文化沖擊破壞了當地的紅色旅游資源，那么往后的紅色旅游也就很難再繼續開展下去了。旅游目的地的政府要主動擔當起保護紅色旅游資源的重任，在紅色旅游開發利用上起舵手作用，引導紅色旅游可持續發展。

（二）深化、開拓、優化旅游市場。深化國內市場，開拓國際市場。紅色旅游的可持續發展，最終還是要依靠市場。目前的紅色旅游市場主要是由老一輩革命家、青少年和政府事業單位工作人員構成，其旅游動機多樣——老一輩革命家多是源于對革命老區的深厚情感，或故地重游、或尋找革命記憶；青少年多是學校組織的愛國主義教育活動；政府事業單位更是將紅色旅游看成是黨員活動的重要表現形式。這些獨特的旅游動機，使紅色旅游較之普通旅游，對某些特定的旅游市場具有更強烈的吸引力。但是，老一輩革命家的市場隨著時間的推移正在萎縮，青少年的愛國主義教育活動對紅色旅游區的經濟貢獻有限，因此必須深化市場細分，開拓新的市場。隨著改革開放的深入、國際化程度的提高，中國也越來越被世界所了解，對中國紅色歷史感興趣的外國人也在逐漸增多，因此紅色旅游區也要試著對這一細分市場進行開發，使紅色旅游市場多樣化。

（三）發揮旅行社的龍頭作用。旅行社的管理人員要充分考慮到紅色旅游者的特殊需要。首先，紅色旅游的定價不宜太高，這當然是與以老人和青少年為主要組成部分的紅色旅游群體的消費能力有限相聯系的；其次，紅色旅游要營造特殊的紅色氣氛。比如，不能再像以往一樣在開往旅游區的大巴上播放娛樂歌舞片，而應該播放一些與此次紅色之旅有關聯的紅色影視，為之后的紅色之旅創造出足夠的氣氛。同時，旅行社給旅游者安排的賓館以及飯菜也要有點紅色氣息；再次，旅行社導游的導游詞要有特殊的要求，不能再像以前那樣干巴巴的講解一個景點，而應該更多的帶上對那個年代特殊的感情在里面。

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