客戶關系管理在中小企業中的應用

□文/石亞娟

（鄭州大學西亞斯國際學院 河南·新鄭）

客戶關系管理在中小企業中的應用

□文/石亞娟

（鄭州大學西亞斯國際學院 河南·新鄭）

隨著計算機、網絡和信息技術的發展，客戶關系管理正受到越來越多企業的青睞。本文首先對CRM進行概述，分析目前中小企業實施CRM的現狀，并對當前運用客戶關系管理的成功行業與企業的案例進行舉例論證，最后提出幾點建議。

客戶關系管理；企業；應用

收錄日期：2012年7月3日

一、CRM概述

客戶關系管理（簡稱CRM），是現代管理思想和現代計算機、通信、軟件等技術相結合的產物，它的基本思想是以客戶為中心，把有關市場和客戶的信息進行統一管理，實現共享，從而提高企業的核心競爭力，達到競爭制勝。可以說隨著越來越多的企業從“以產品為中心”全面轉向“以客戶為中心”，應用客戶關系管理將成為企業應對新一輪激烈競爭的有效手段，也是企業無法逃避的課題。

首先，CRM是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴、企業員工等）作為最重要的企業資源，利用CRM系統，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，從而提高顧客滿意度，進而提高顧客忠誠度，最終實現客戶的終身價值最大化。

其次，CRM是一種集合了很多當今最新的科技發展的技術系統。如，因特網、電子商務、多媒體技術、數據倉庫、數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心。現代的CRM本質上是以客戶關系為導向的一套計算機化的網絡軟件系統。

最后，CRM是結合軟件系統與組織狀況，在調研分析的基礎上做出的解決方案，既包括了CRM項目的實施過程與步驟，又包含了經營的營銷策略，如數據庫營銷、直復營銷、一對一營銷、關系營銷等策略。

二、我國中小企業實施CRM現狀

迄今為止，國內外很多企業實施CRM，但其效果卻不盡如人意。原因何在？Richard Forsyth經過調研，將影響CRM成功與否的因素進行歸納，并給出了相應的比重，結果顯示，導致CRM項目失敗的顯著因素有：組織結構的調整，29%；企業政治與經營慣性，22%；缺乏對CRM的理解，20%；計劃不善，12%；缺乏技能，6%；預算問題，4%；軟件問題，2%；錯誤的建議，1%；其他，4%。

由此可見，在上述導致CRM失效的9個顯著因素中，多數企業的CRM失敗都歸咎于對企業政治與經營慣性、實施組織結構調整的挑戰，而不是軟件或者預算問題，其中組織結構的調整是導致CRM計劃失敗的最顯著的因素。此外，還有重要的一項因素就是對CRM的誤解。有人認為CRM就是技術，卻忽視了技術與戰略的協調性；有人認為CRM就是以個性化需求來定位客戶以及客戶群，從而簡單地把CRM看成是獲取客戶姓名和地址的方式，再把這些信息與客戶交易、交叉銷售以及向上銷售相聯系。Gartner Group的報告指出，盡管在許多企業里CRM仍然受到重視，但65%的企業無法做到“協調高級執行官、信息主管、部門主管和客戶之間的關系”。另外，缺乏計劃或計劃不善通常也是戰略不明晰的結果。

（一）盲目跟風，貪大求全，引起組織結構調整。CRM概念誕生以來在西方國家廣為流行，傳入我國以后，媒體、理論界、培訓機構等也炒得沸沸揚揚，好像企業實施CRM就必須上CRM軟件項目。在這樣的環境下，許多企業盲目跟風，認為別的企業實施了CRM軟件項目，我們企業也要上，根本不考慮企業的實際情況。不僅如此，有些企業在購買CRM軟件項目時貪大求全，要求軟件功能越多越好，越復雜越好，最后引起企業原有的組織結構跟不上，這就讓很多企業必須對原有組織結構進行調整，關鍵是調整后的組織結構很有可能在企業文化上不適應，在管理上跟不上等。事實上，CRM軟件中較少的一部分基本功能就可以滿足大部分業務工作的需要。復雜的閑置功能只能占用企業的資金，成為企業的負擔。

（二）對CRM的認識存在誤區。許多中小企業往往將CRM等同于軟件，企業實施CRM就是購買一套軟件；實施客戶關系管理就是如何取悅客戶，獲得交易，往往重交易、輕服務；企業高層領導重視不夠，等等。CRM不僅是軟件，更是一種以客戶為中心的理念，尤其強調現有客戶關系的維護。因為，根據“90/10”規律，即企業90%的周轉額來自現有客戶，而10%的來自新客戶，由此可見，客戶關系尤其是現有客戶關系維護十分重要，企業不能本末倒置，不停地開發新客戶，同時又不停地讓老客戶流失，陷入得不償失的境地。

三、目前CRM在我國企業中的應用

由于全球經濟一體化進程的加速，客戶關系管理已經成為各行各業信息技術與管理技術的中心。以下對幾個行業中的典型企業，分別闡述它們在客戶關系管理方面的應用。

（一）具備CRM核心理念的企業代表

1、餐飲業——海底撈。出乎意料，海底撈考核一個店長或區域經理的主要標準不是被很多企業視為最高指標的營業額和利潤，而是顧客滿意度和員工滿意度。在海底撈，服務項目數不勝數，如代客泊車、讓等待充滿歡樂、節約當道的點菜服務、及時到位的席間服務、星級般的WC服務及細致周到的餐后服務。同時，海底撈制勝的法則是：讓員工“用心”服務每一位顧客，通過多種方式讓員工感覺到自己是海底撈家中的一員。

2、零售業——樂購。時至2010年，德士高公司（中國門店稱樂購）推出的積分卡已經有15個年頭，并取得了一系列輝煌的承建。目前已躍居財富雜志世界世界500強公司的第51位，也是全球最成功的網上超市、英國最大的食品連鎖店、歐洲增長最迅速的金融服務機構、世界上最成功的“客戶管理商”等。與其他失敗的忠誠計劃相比，德士高的俱樂部卡并不是一項龐大的運營開支，它能夠發現顧客需要什么，并從滿足這些需要產生足夠的銷售量來支付發現這些需要的開支。德士高的忠誠計劃成功模式已經被其他行業的很多公司所借鑒，成為一種廣泛被采用的客戶關系管理模式。

3、汽車業——上海大眾。當上海大眾被認為是一個“過時”和“保守”的品牌時，管理客戶的購車和使用體驗，提升客戶的忠誠度，實現客戶的重復購買和正面的口碑宣傳就成了上海大眾汽車CRM戰略實施的首要目標。其CRM系統的實施隨著市場的變換和經驗的需要而不斷完善，到目前為止主要分為兩個階段：第一階段以建立呼叫中心為主，加強客戶關系管理營銷的實施和客戶數據庫的建立；第二階段以建立經銷商自營CRM系統為主，實現經銷商和大眾公司的客戶信息共享，形成了經銷商自我的閉環營銷、上海大眾汽車和經銷商之間的閉環營銷。同時，在CRM系統建立的基礎上，進一步推出了車主俱樂部計劃，從而提高客戶忠誠度。

4、航空業——新加坡航空公司。2010年4月，冰島火山爆發，歐洲受火山灰的影響，航空業損失巨大，取消了10萬個航班，亞洲航空業也因此而深受影響，首當其沖的就是新航，日虧損額達2，069萬港元。因為其1/4的業務是來自歐洲的目的地，此次損失越大說明之前的生意越好。自1972年從馬來西亞航空公司分離出來，短短的40年獲得了巨大成功，是什么讓一個沒有國內行業、完全依賴國際市場的小航空公司短短時間內取得如此輝煌。答案就是客戶關系管理：保持和提高兩個忠誠度，即顧客忠誠度和員工忠誠度。

（二）典型行業CRM的實施

1、航空業——波音民用飛機集團。面對“911”事件打擊、空客后來居上、工人罷工等狀況，業績日漸下滑的全球民用航空翹楚波音民用飛機集團迫切需要改變，一方面致力于產品的研發和生產，以品質爭取客戶；另一方面也開始全面實施關系營銷，如使用專業CRM軟件，加強關系營銷、政治公關等，以更深層的商業關系、更和諧的勞資關系、更緊密的伙伴關系滿足各方需求。

2、郵政行業——北京東區郵局的CRM。當中國郵政和電信分家的時候，全國郵政直接虧損達142億元。“全國看北京，北京看東區”。北京東區郵局在這個關鍵時刻毅然決定實施CRM項目，想要以客戶為中心，滿足客戶的需求，從而抓住不斷流失的業務。從CRM系統的引進，選擇合作伙伴，選擇產品類型，一直到建立項目小組等，雖然期間出現了各種各樣的問題，但最終還是得以成功實施。

3、快遞業——聯邦快遞。美國聯邦快遞公司是全球一流的快遞公司，其業務遍及全球，面對如此巨大的基業，聯邦快遞實施客戶關系管理，為遍及全球的顧客和企業提供涵蓋運輸、電子商務和商業運作等一系列全面服務。通過相互競爭和協調管理的運營模式，提供了一套綜合的商務應用解決方案。作為全球最具規模的快遞運輸公司，在客戶關系管理理念、技術系統與策略方面成為了行業實施CRM的典范。

4、教育界——中歐國際工商學院。在發展的過程中，為了滿足學員個性化需求，在充分競爭的市場中表現得更卓越，并提高管理效率，中歐國際工商學院（簡稱中歐）實施了CRM計劃。通過實施CRM，中歐更加深入地了解了學員的差異性以及他們個性化的發展需求，并因此能以更優質的教學水準和更周全的服務來培養他們，并將他們凝聚得更加緊密，實現了利用系統化的視角和科學的方法來管理學院，從而加強了其核心競爭力。

四、對企業實施CRM的建議

（一）強化對CRM的理念認知。如前文所述，CRM首先是一種管理理念，因此，在全面實施CRM前，需在全體員工中進行CRM的理念宣傳，著重向員工介紹什么是CRM，企業實施CRM的必要性，實施CRM對企業和個人會產生怎樣的影響，實施CRM是否一定要購買軟件項目等問題。企業在宣傳時需要鼓勵全體員工積極參與討論，通過企業的宣傳，員工的學習和討論，達成共識。這樣才能在企業內部逐漸形成以客戶為中心的企業文化氛圍中逐步實施CRM軟件項目。

（二）從局部到整體，逐步實施CRM。雖說沒有CRM軟件企業也可以實施客戶關系管理，但在計算機、網絡和信息技術迅速發展的今天，如何在海量信息中提煉出有用信息，對企業開展客戶關系管理來說至關重要。對中小企業來說，一個完整的CRM軟件項目投資較大，且面臨著諸多的挑戰，所以，企業可以考慮先局部實施CRM軟件項目，從某一個或某幾個部門著手，譬如，先在銷售部門或服務部門共同實施，這樣既能做到前期投入小，又可以作為后期全面實施CRM軟件項目的試點，確保CRM軟件全部功能模塊的成功實施。

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[3]楊路明.客戶關系管理理論與實務[M].北京：電子工業出版社，2010.

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