廣告交際中的關(guān)聯(lián)詮釋

魏琪

（淮北師范大學(xué) 大學(xué)外語(yǔ)教育學(xué)院，安徽 淮北 235000）

廣告交際中的關(guān)聯(lián)詮釋

魏琪

（淮北師范大學(xué) 大學(xué)外語(yǔ)教育學(xué)院，安徽 淮北 235000）

Sperber和Wilson在其著作《關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知》一書(shū)中，提出了關(guān)聯(lián)理論，在西方語(yǔ)言學(xué)界引起了廣泛的興趣，并在翻譯、語(yǔ)用等領(lǐng)域中得到頻繁應(yīng)用。本文在關(guān)聯(lián)理論的框架下，對(duì)不同類型的廣告?zhèn)€例進(jìn)行語(yǔ)言分析，以期能總結(jié)出廣告語(yǔ)言如何通過(guò)不同的手段完成交際功能、實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)目的。

關(guān)聯(lián)理論；廣告交際；最佳關(guān)聯(lián)；最大關(guān)聯(lián)

一、關(guān)聯(lián)理論的交際認(rèn)知觀

自20世紀(jì)80年代關(guān)聯(lián)理論（relevance theory）提出以來(lái)給整個(gè)語(yǔ)言學(xué)界打開(kāi)了又一個(gè)嶄新的視角，國(guó)內(nèi)外語(yǔ)學(xué)界也給予了極大的關(guān)注。為了揭示交際的認(rèn)知狀態(tài)，Sperber和Wilson（1986，1995）提出了不同于傳統(tǒng)言語(yǔ)交際的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論的語(yǔ)境觀。他們認(rèn)為語(yǔ)境是一個(gè)在互動(dòng)過(guò)程中為了正確理解話語(yǔ)而形成、發(fā)展的心理建構(gòu)體（psychological construct），是聽(tīng)話人有關(guān)世界的假設(shè)子集。也就是說(shuō)，語(yǔ)境是一系列存在于人們腦海中內(nèi)隱的假設(shè)。正確解讀每一個(gè)話語(yǔ)所需要的語(yǔ)境因素是不同的。由于人們的認(rèn)知環(huán)境與認(rèn)知范疇是不同,對(duì)話語(yǔ)的推理可能會(huì)得出不同的暗含結(jié)論。

按照這種理論，話語(yǔ)是否連貫由關(guān)聯(lián)決定，而話語(yǔ)是否具有關(guān)聯(lián)性可由它通過(guò)推理所獲得的語(yǔ)境效果來(lái)判斷。關(guān)聯(lián)的程度與所獲得的語(yǔ)境效果和處理話語(yǔ)時(shí)所付出的努力這兩個(gè)因素有關(guān)：1.在同等條件下，語(yǔ)境效果 （contextual effects）越大，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)；2.在同等條件下，所付出的處理努力（processing efforts）越小，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。

交際是一種選擇，要根據(jù)自己的目的、能力與偏愛(ài)，根據(jù)自己對(duì)受話者認(rèn)知語(yǔ)境的假設(shè)和對(duì)當(dāng)前情景的了解，以自己認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行交談以取得預(yù)期效果。為了取得某種人際效果,也可能故意采取弱關(guān)聯(lián)。在關(guān)聯(lián)理論中，Sperber和Wilson所說(shuō)的詩(shī)學(xué)效果被定義為言語(yǔ)的特別效果,它通過(guò)言語(yǔ)一系列弱隱含意義的實(shí)現(xiàn)，獲得其最佳關(guān)聯(lián)，它產(chǎn)生于大腦的一種特別的活動(dòng)過(guò)程，以廣泛的一系列情景假設(shè)的啟用與連接為基礎(chǔ)，為人們?cè)谒褜りP(guān)聯(lián)理論對(duì)其解釋過(guò)程中所觸發(fā)。

二、廣告交際的實(shí)現(xiàn)

廣告交際是一種特殊的言語(yǔ)交際形式，具有鮮明獨(dú)特的交流目的：宣傳促銷。Cook G在The Discourse of Advertising中指出：“對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，廣告既非注意焦點(diǎn)，又難以長(zhǎng)時(shí)間吸引目光……對(duì)讀者（觀眾）而言，電視節(jié)目、新聞報(bào)道、郵件內(nèi)容才是重要信息，而廣告則是強(qiáng)行擠進(jìn)間隙的內(nèi)容。當(dāng)讀者翻開(kāi)雜志，他給予注意的是其中的文章，雖然目光會(huì)掃過(guò)廣告，但卻并非有意關(guān)注。”

如果用關(guān)聯(lián)理論來(lái)分析廣告現(xiàn)象，廣告交際可以大致分為兩類：1.訴諸強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，甚至是最大關(guān)聯(lián)——直接告訴讀者購(gòu)買某產(chǎn)品；2.通過(guò)弱隱含、弱關(guān)聯(lián)的表達(dá)，吸引讀者對(duì)信息付出相當(dāng)?shù)呐M(jìn)行處理，由此產(chǎn)生額外的“詩(shī)學(xué)效果”,對(duì)讀者形成特殊的誘導(dǎo)力。

（一）訴諸于強(qiáng)關(guān)聯(lián)的廣告交際方式

如例1：如果您的生活品質(zhì)要達(dá)到真正地提高，就請(qǐng)來(lái)品鑒韓國(guó)進(jìn)口黃金不粘鍋具。

理由1：它包括一個(gè)28厘米的黃金煎鍋還包括一個(gè)28厘米超大容量的黃金炒鍋，而且還包括一個(gè)世界首創(chuàng)的雙耳萬(wàn)用鍋及專利防溢保鮮鍋蓋。理由2：鍋體設(shè)計(jì)是世界上唯一采用高純度黃金顆粒運(yùn)用高科技納米技術(shù)經(jīng)過(guò)特殊處理，打造出的真正地?zé)o條件不粘鍋。理由3：耐高溫，導(dǎo)熱勻，能將中國(guó)人重油爆炒的烹飪手藝發(fā)揮到極至，使食物更加美味。理由4：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)?zāi)梢郧逦乜吹藉伒滓彩前俜种坏牟徽冲仭＠碛?：清洗只需濕布輕輕一擦，就能解決所有清潔問(wèn)題。理由6：進(jìn)口原裝，現(xiàn)在只要999元；在例1廣告中，廣告人用詳盡地羅列出產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)，從產(chǎn)品組成、原料、工藝到顧客使用操作以及使用效果，面面兼顧，乃至購(gòu)買號(hào)召“就請(qǐng)來(lái)品鑒……”也是廣告本身直接提出的，讀者幾乎不需要做推理，就能夠完成對(duì)信息的全面理解。根據(jù)關(guān)聯(lián)性的定義上付出的努力，同等條件在例1中，廣告采用了最大關(guān)聯(lián)，目的在于最大程度地與人類認(rèn)知傾向吻合，從而提高讀者的認(rèn)知效率，達(dá)到廣告的交流目的，實(shí)現(xiàn)其勸導(dǎo)效應(yīng)。

（二）訴諸于弱隱含的廣告交際方式

訴諸于最大關(guān)聯(lián)的廣告雖直觸要害，宣傳效率較高，但是其直接叫賣的動(dòng)機(jī)太過(guò)赤裸，特別是在當(dāng)前廣告泛濫的背景下，這種咨詢過(guò)剩的廣告有時(shí)會(huì)引起讀者的反感和抵觸心理。所以有相當(dāng)一部分的廣告選擇采用弱關(guān)聯(lián)的溝通方式，吸引讀者參與推理，得出結(jié)論，最終采取行動(dòng)。采用弱關(guān)聯(lián)的手段多種多樣，具體表現(xiàn)手法也千變?nèi)f化,限于篇幅，本文主要從詩(shī)學(xué)效果的理論角度，通過(guò)幾個(gè)典型個(gè)例，對(duì)廣告常用的幾種修辭手法進(jìn)行探討。

1.比喻（Metaphor）

如例2：帝華舵表，堅(jiān)如磐石。

Rock solid，heart touching（Tudor）

將自己的產(chǎn)品品質(zhì)形容成“堅(jiān)如磐石”，就是比喻手法。這樣的信息輸出后，讀者在理解過(guò)程中，就需要進(jìn)行一定的推理,從而得出最佳關(guān)聯(lián)，最終領(lǐng)悟到廣告人想要傳達(dá)的信息。在例2中，磐石代表堅(jiān)定穩(wěn)固。一向被看做精密脆弱的高級(jí)表經(jīng)這一比喻，似乎讓人覺(jué)得很結(jié)實(shí)，甚至引發(fā) “摔在地上都不怕”的聯(lián)想。但如果直接說(shuō)“帝華舵表，堅(jiān)定穩(wěn)固”，就失去了原表達(dá)中所激發(fā)的內(nèi)涵豐富的詩(shī)學(xué)效果。更兼其語(yǔ)源來(lái)自《孔雀東南飛》中一句古老莊嚴(yán)的承諾“君當(dāng)如磐石”，這句廣告詞就愈發(fā)顯得意境開(kāi)放，引發(fā)豐富聯(lián)想。讀者在理解過(guò)程中額外投入處理信息的努力，在這里得到了額外的詩(shī)學(xué)效果回報(bào)，印象得到加強(qiáng)，認(rèn)知得到深化，這正是廣告的目的。帝華舵的這則英語(yǔ)廣告詞表達(dá)更凝練，含義更豐富，不僅在吸引讀者注意力方面有著一般表達(dá)難以企及的優(yōu)勢(shì)，而且在理解過(guò)程中，更通過(guò)詩(shī)學(xué)效果加強(qiáng)了對(duì)讀者的說(shuō)服力。

2.仿擬（parody）

廣告為刺激人們的感官和記憶，也常用廣為流傳的警句、諺語(yǔ)、笑話等，將其略加修改，令讀者耳目一新。例如：一則香港政府的公益廣告 Where there is life,there is hope.（Hong Kong Government）（生命滿希望，前路由我創(chuàng)。）任何一個(gè)以英語(yǔ)為母語(yǔ)的受眾或者英文稍有造詣的的人士對(duì)這則公益廣告仿擬句的原有句式都是非常熟悉的：Where there is a will, there is a way.這則廣告套用的名言，很容易灌輸?shù)绞鼙姷男撵`之中，甚至成為人們生活方式的一部分。另外，有時(shí)候不同的廣告人出于不同的需要會(huì)仿擬同一既定的形式。再如一則綠世界牌系列晚霜的廣告：Give me Green World,or give me yesterday.（要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏。）讀者會(huì)自然聯(lián)想到美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的政治家和愛(ài)國(guó)主義詩(shī)人享利（Patrick Henry）曾寫(xiě)下詩(shī)句“Give me liberty,or give me death（不自由，毋寧死）”。從而進(jìn)一步通過(guò)這則廣告的巧妙仿擬，在心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想，激起購(gòu)買的欲望。正是由于人們對(duì)仿擬修改前的名言，諺語(yǔ)或習(xí)慣表達(dá)很熟悉其付出的努力很小，所以可以成功地建立起最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，從而達(dá)到廣告所希望的效果。

3.排比（Parallelism）

為了幫助觀眾強(qiáng)化記憶，淋漓盡致地展現(xiàn)產(chǎn)品魅力，增強(qiáng)廣告的感染力，廣告中也常用一連串結(jié)構(gòu)相同或相似的語(yǔ)句表達(dá)相關(guān)內(nèi)容的排比修辭格。

例3：Best Bank

Best Trade Finance Bank

Best Bank for Payments and Collections

Best Sub-Custodian

Best Securitization House

At HSBC,we try to de the best.（最佳銀行 最佳貿(mào)易融資銀行最佳賬款收支管理銀行最佳附屬托管銀行最佳資產(chǎn)融資機(jī)構(gòu) 竭誠(chéng)以赴，以您為尊。）

匯豐銀行廣告在提出自己的精髓和宗旨“At HSBC,we try to de the best.”之前，反復(fù)使用“best”并非是多余之舉，一連串的“最佳”除了表達(dá)出字面意思之外，還鼓勵(lì)觀眾在尋求最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程中得出隱含的意義：我們的業(yè)務(wù)齊全，我們的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，因此請(qǐng)您放心來(lái)我行辦理業(yè)務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告作為廣告主與讀者（或觀眾）間的特殊交際載體，要取得良好的效果，就必須要有說(shuō)服力和吸引力，具備注意價(jià)值和記憶價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)這一功效，不同的廣告有不同的訴諸手段。廣告語(yǔ)言要么突出信息精準(zhǔn)，言盡其詳，充分使用強(qiáng)關(guān)聯(lián)，甚至是最大關(guān)聯(lián)，來(lái)吸引和說(shuō)服讀者；要么通過(guò)修辭手段、詩(shī)學(xué)效果等弱關(guān)聯(lián)表達(dá)，充分調(diào)動(dòng)讀者參與，獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)的目的。

在關(guān)聯(lián)理論的框架下了解廣告的交際策略，對(duì)于廣告的理解和創(chuàng)作都具有十分重要的意義，由此證明關(guān)聯(lián)理論對(duì)實(shí)際語(yǔ)用現(xiàn)象的分析和研究有著相當(dāng)?shù)膽?yīng)用價(jià)值和實(shí)踐意義。

[1]Cook Guy.The Discourse of Advertising[M].London：Rut-ledge，1992.

[2]Dan Sperber，Deirdre Wilson.Relevance：Communication and Cognition [M].Blackwell，1995.

[3]曹煒，高軍.廣告語(yǔ)言學(xué)教程[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2007.

[4]李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐[M].北京大學(xué)出版社，2010.

[5]董黎黎.認(rèn)知語(yǔ)境在廣告用語(yǔ)中的解析[J].三峽大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2007，（增刊）.