電子商務條件下企業多渠道運營的沖突及化解

周慶

（湖北經濟學院 工商管理學院，湖北 武漢 430205）

電子商務條件下企業多渠道運營的沖突及化解

周慶

（湖北經濟學院 工商管理學院，湖北 武漢 430205）

作為低成本擴張下的一種新型商務模式，電子商務無疑將會得到大力推廣，從而使通過互聯網的多渠道運營模式成為一種趨勢。文章重點分析了在電子商務條件下企業多渠道運營所帶來的渠道沖突問題，對企業如何更好地構建多渠道運營模式及如何化解渠道沖突等問題進行了探討。

電子商務；多渠道運營；渠道沖突

一、電子商務的產生與發展

自從有了互聯網，企業就開始了網絡營銷，時值今日，企業利用互聯網大概經歷了以下三個階段：第一階段是企業信息化的過程，企業開始引進ERP、OA系統，進行信息化的過程；第二階段是咨詢和宣傳的過程，很多企業開始建設自己的網站，用來宣傳、推廣自己的品牌、產品、團隊，以及發布信息；第三階段是把互聯網當作銷售渠道，無論是B2B、B2C、B2B2C的業務，都是利用網絡來銷售產品。這個階段我國的行業先鋒是當當和卓越。2006～2007年是電子商務突飛猛進的階段。

這幾年，雖然中國經濟快速成長，企業實力迅速壯大，但因美國次貸危機、人民幣過快升值、需求下降、成本上升等諸多不利要素的疊加，使得中國企業面臨著巨大挑戰，傳統企業不得不從戰略和營銷的高度重新審視自身的發展規劃。以技術創新及網絡新營銷應用將有可能使企業在競爭中突出重圍。電子商務能改變傳統經營管理模式、有效降低交易成本、提高經濟運行效率，從而能在環保和經濟發展間尋找到更佳的平衡。電子商務的發展，將為企業帶來營銷渠道的新革命，將幫助企業以最低的成本投入，準確接觸到最大范圍的目標消費人群，從而實現銷售和利潤的增長。

中國電子商務研究中心發布的電子商務市場監測報告顯示，截至2011年6月底，我國電子商務市場的交易額已達到2.95萬億元，其中，以大型網商為主體的B2C交易額達2000多億元，海外代購全年交易超過百億元規模。另外，團購網站現在的“百團”大戰也有望升至“千團”大戰。大小網商數量逾萬家，增長速度是極快的。目前中國電子商務市場已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時中國將擁有世界上規模最大、最為領先的電子商務服務產業。

二、電子商務的發展推動了多渠道運營模式的運用

企業電子商務應用已成為當前以及未來的亮點，零售業將逐步呈現渠道融合特征，線上與線下的相互滲透與融合逐漸加大。研究顯示，通過多種渠道——實體商店、互聯網、商品目錄、e-mail、網幅廣告、博客、搜索引擎、電視、店面、廣播、手機等渠道購物的消費者的年消費額要比只通過單一渠道購物的消費者高出大約4倍。采用多渠道零售的企業可以享有更大的利潤空間，而且其年收入增長率可比單一渠道零售企業高出100個基點。顯然，不管是電子商務企業還是傳統企業都將面臨多渠道運營的誘惑。

目前不少國內外的企業在電子商務方面進行了有益的探索，例如出現了鉆石鳥的“線上銷售+線下體驗”的模式、DHC的“免費使用+通訊營銷”的模式、凡客誠品的“線上傳播+”線上營銷”的模式、麥考林的“電子商務+實體門店”的模式、紅孩子的“目錄銷售+在線銷售”的模式等新型多渠道運營模式，使傳統企業走出了一條以技術創新及網絡新營銷運用為特點的新路，使企業能更好地應對市場和消費行為多元化的壓力，在低成本營銷的同時帶來在品牌和銷售方面的突破。具體表現就是通過利用互聯網低成本擴張，迅速完成全國市場布局；利用互聯網嫁接產品，創立網絡品牌，增大銷量；利用互聯網整合資源，建立新的盈利平臺；利用互聯網尋找中介，建立與消費者的對話橋梁；利用互聯網打造信息平臺，為供求雙方提供服務等。

可見通過互聯網的多渠道運營模式將是未來趨勢，但是，傳統企業開展電子商務一方面的問題在于傳統思維與互聯網思維的沖突，一個慢，一個快；一個穩健，一個跳躍；另一方面采用這種模式擴張的企業也將面臨多渠道整合統一的難題，以及渠道沖突加劇等諸多挑戰。

三、電子商務條件下的多渠道運營加劇了渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發的行為很難取得協作的效果而發生于渠道成員之間的敵對性行為。在傳統的營銷渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現象如“竄貨”。但隨著多渠道運營模式的運用，提高了競爭性渠道沖突發生的可能，同時企業管理渠道的難度加大，危險的分銷常常發生。當一種渠道瞄準的是已經有另一種渠道在服務的客戶群時，受到威脅的分銷商采取報復手段對待制造商，或者干脆停止銷售該企業產品，通常會造成銷售網絡混亂、區域劃分不清、價格不同等問題，具有極強的殺傷力，甚至足以動搖企業經營的基礎。

（一）電子商務引發跨地域銷售沖突

隨著互聯網的普及，電子商務成為許多經銷商的重要營銷手段，并在營銷渠道的各個層次發展起來。但是電子商務跨越時間和空間的特點使得各級經銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機會，提高了競爭性渠道沖突發生的可能。在傳統銷售中，渠道管理者可以通過在產品外包裝加印標識、根據產品代碼分地區供貨、對區域市場進行明察暗訪等手段進行控制和預防，但這些手段對網上銷售卻無能為力。網上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進行取證；其次網上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對象無法限定，同時網上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達消費者，管理者很難進行訪查。在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進行遏制，給本地經營的實體經銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到沖擊的實體經銷商為了確保產品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網上銷售的行列中，形成了惡性循環。

（二）批發商、零售商、制造商的垂直渠道沖突加劇

一方面一些批發商為了在短期內提高銷售額，獲得補貼、返點等渠道獎勵，利用自己掌握的價格優勢，以互聯網為平臺接受團購訂單。在互聯網用戶數量龐大的今天，網上團購不僅能在短期內成團，而且銷售數量大、頻率高，參與者沒有地域限制，其結果已經與常規的網上零售沒有區別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發批發商與零售商的沖突。另一方面網上團購活動也成為引發制造商與經銷商沖突的導火索。對于制造商來說，參與網上團購的消費者來自不同地區，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經銷商脫逃了應承擔的服務義務，將部分渠道成本轉嫁到供應商身上，從而遭到供應商的抵制。

（三）多渠道運營加劇了客戶爭奪的矛盾

很多廠商在建立網絡營銷渠道時，沒有對傳統渠道與網絡渠道的目標客戶進行差異性設定，渠道之間的產品趨同，新老渠道提供的服務缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導致新老渠道之間產生客戶爭奪戰，采取敵對性行為，進而產生渠道惡性沖突。

（四）網上價格戰導致市場價格失控

網上銷售特別是異地銷售難以通過服務來吸引客戶，而同一產品特別是一些快速消費品在網絡上可能存在幾十上百個銷售商，在產品同質化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價格牌來吸引客戶。在互聯網這樣一個信息充分透明的商業平臺上，一家銷售商的價格折扣對于其他同產品的銷售商的沖擊是顯而易見的。其他銷售商為了保住自己的客戶資源，只能隨之給出相同的折扣；有的還會給出更低的折扣，引發銷售價格戰。此時渠道的價格控制形同虛設，銷售商的利潤率不斷下降。

（五）渠道密度過大引發過度競爭

目前的網上銷售渠道往往是自發形成的，缺乏事先的布局設計，各層次的經銷商在網上銷售中都存在一定程度的不規范操作。而對多數渠道管理者來說，目前缺乏有效的手段對覆蓋網絡進行有效的管理與控制，從而導致網上零售商眾多、渠道密度過大，引發諸如市場秩序混亂、服務質量良莠不齊等問題。尤其對于一些需要較多服務的選購商品或特殊商品，會導致企業的品牌聲望受到影響。另外，由于渠道密度過大，每個零售商都要保有一定的存貨，市場的真實需求在此過程中存在一定的放大，使得廠商對市場的判斷失真，相應增加產量和庫存，導致決策失誤。

四、企業多渠道運營下的沖突化解

電子商務作為一種新型的商務平臺，具有環保、成本低、地域廣、虛擬化等特點，各類企業在利用它作為銷售渠道的有效補充的同時，應充分了解它對現有渠道可能產生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰應有足夠的預期，并積極制定預案，尋求有效地解決方案，從而使網絡銷售與傳統渠道和諧共生，產生強大的合力，而不是丟失掉傳統渠道的市場力。

（一）合理規劃未來幾年企業的多渠道戰略

運營電子商務條件下的多渠道模式，戰略制定最重要。首先，企業要明確未來幾年電子商務的戰略，不僅要明確電子商務要為企業解決什么問題，電子商務將來在整個企業的經營中扮演什么角色，還要根據自身的條件選擇不同的模式。比如是直接向現有的B2C平臺供貨，還是和淘寶、卓越等成熟的綜合電子商務平臺合作，在它們的網站上開設自己的網上商店；或者是建立能控制的、屬于自己的銷售平臺等。

其次，企業應該根據消費群的需求以及自身的戰略目標通盤考慮多渠道運營模式及節奏。一方面，要考慮自身具備的資源與能力，根據自身的戰略目標，確定優先開發的渠道以及整體的渠道規劃;另一方面，要對每條細分渠道進行綜合分析，綜合考慮其分銷能力、服務能力、開發成本、進入壁壘、維護成本、市場價值等，從而確定多渠道的組合與構建節奏，保證多渠道能有效覆蓋特定消費群，從結構上保證渠道的完整性與協調性。

（二）合理定位，顧客細分

任何一條渠道都不是萬能的，不可能向所有的顧客提供企業所有的產品。采取多渠道戰略的企業必須分析不同的渠道所具有的特點，合理利用，揚長避短。隨著對顧客的細分，企業可以發掘出更多的市場機會，明智的企業會在使用多渠道之前進行相應的定位來服務不同的細分市場。每條渠道都應進行準確的規劃與定位，擔任特定的功能，盡量減少交叉，確保渠道之間互補，減少渠道之間的沖突。可根據渠道定位、功能的不同，使每個渠道銷售的產品體現出差異化與互補性，這樣不僅能夠最大程度地降低渠道產品同質化所帶來的價格競爭的壓力，最大程度地化解渠道間的沖突與矛盾，而且能夠準確把握細分渠道的消費者需求，推出適銷對路的產品。產品差異的解決辦法包括特定產品專供特定渠道、同一產品采取不同名稱、多品牌等。

（三）建立協同的渠道價格體系

對多渠道的管理來說，價格是導致諸多沖突的主要線索。同一種產品在不同渠道中的價格不一致，導致消費者對產品失去信心，也可導致渠道間為了爭奪客戶而進行激烈的競爭。解決的方法，第一是進行產品的差異化，豐富產品線，同一種產品可以不同型號、不同品牌、功能附加等手段進行差異化，以產品差異化帶動價格差異化。第二是強化價格管理與協調。對產品在同一渠道內的價差、終端零售價和不同渠道間的價差進行嚴格的規定，將價格差異控制在一定范圍內，及時跟蹤不同渠道的促銷、推廣活動，及時協調促銷品、價格調整問題。

（四）設計專業的電子商務平臺

網絡購物者對于一個購物網站喜好與否可能在短短十秒內形成，如果不能在這個時間內對網民產生吸引力，購物網站就會丟失掉大量消費者。因此每一個購物網站都必須滿足消費者對于便捷、快速、簡單、易用、樂趣等要求，這就需通過專業技術支持，在產品分類模式、頁面瀏覽模式和搜索引擎技術設計時考慮這些需求，從而設計一個有吸引力的賣場，提高銷售平臺的“提帶率”和“流入量”。

（五）優化虛擬體驗和強化服務價值，提升網購的滿意度和忠誠度

由于網購只能看圖片而無法全方位立體化地接觸商品，電子商務在購買與實物體驗之間存在的時間差，在一定程度上會影響網購的滿意度。而隨著網購生活化的趨勢進一步加強，消費者的網購滿意度將成為影響企業電子商務發展的一個重要因素。因此，企業要優化網購的虛擬體驗，在產品展示時，不僅要有產品照片和說明，還應提供多角度甚至是360度照片、鼠標移動放大照片、將產品用真人模特或真實使用場景體現等，以讓消費者更好地了解產品。例如，利用3D科技的虛擬“試衣”服務，網友只要上網登錄自己的各項信息（包括身材尺寸、臉型、發型等），網站就可以根據這些信息，幫客戶在網上構建一個“3D試衣模特”。往后只要訪問這個網站，購物者都可以利用這個模特試穿在網上逛街時看中的衣服。

良好的網絡體驗或許只能保證其首次購買，良好的服務才能維持和發展更多的消費者。因此，企業應加強網購商品的售前、售中、售后以及善后服務。為此，可以加強網絡商城與網民的互動，如通過即時通話方式實現網民與客戶服務人員的一對一互動等。同時在可能的情況下，企業最好介入到用戶評價交流和產品服務問答平臺的管理，甚至建立自己的社區網站，及時管理口碑信息，對待一些不利評價和挑釁性問題時，不應粗暴地刪除，而應及時地以客觀、理性的方式作出回應，引導社區輿論，進而順勢引導口碑的傳播。

總之，隨著網絡購物的快速發展，多渠道運營模式將成為未來的趨勢，如何進一步提升用戶體驗，如何最大程度降低多渠道之間的沖突，渠道之間如何快速實現客戶共享等，都將成為企業新的研究課題。

[1]第一營銷網[EB/OL].www.cmmo.cn.

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[4]張乃謙.多渠道創新的運營模式[J].銷售與市場，2010，（4）.