旅行社產業組織合理化的路徑選擇

劉衛梅，蘇建軍

（運城學院 經濟管理系，山西 運城 044000）

旅行社產業組織合理化的路徑選擇

劉衛梅1，蘇建軍2

（運城學院 經濟管理系，山西 運城 044000）

本文應用SCP范式對旅行社產業組織狀況進行了分析；旅行社產業規模小，產品無差異，進入容易退出難，不具備核心競爭力，陷入了激烈的價格戰中，造成市場的低績效。針對上面的情況提出了組織合理化的路徑：組建跨地區資金聯合型企業集團。

旅行社；產業組織；SCP框架；集團化

目前中國旅行社數量多、規模小、產品結構不完善、市場競爭手段比較單一,以價格競爭為主,非價格競爭手段為輔。 眾多企業為了爭奪市場份額,不得不進行惡性價格競爭,導致整個行業企業數量和總收入增加的同時，全行業利潤和利潤率卻逐年下降，甚至出現負利潤率的情況,從而在一定程度上影響了旅行社的績效。本文通過SCP模型進行分析來尋求旅行社產業組織合理化的路徑。

一、SCP范式的內涵

SCP模型是產業經濟學中的經典理論，是由哈佛學派的梅森.貝恩提出來的,即在市場需求和政府行為的大環境下，市場結構（Market structure）決定市場行為（Market conduct）,市場行為決定市場績效（Market performance）。然而隨著產業經濟學的發展，人們發現事實上，在市場結構、市場行為和市場績效這三者之間存在著雙向的邏輯關系，也就是說三者間是相互影響的（見圖1）。

圖1 ：旅游業SCP框架結構[1]

在SCP模型中，用來描述市場結構的變量包括：購買者數量、企業數量、企業規模、市場集中度、企業進出壁壘、產品差異化等。用來描述市場行為的要素包括：價格行為、廣告性行為、產品差別化行為、產品創新行為、制定企業發展戰略等。用來描述市場績效的特征包括：消費者滿意度、企業效率、企業成長、利潤率等。

二、對中國旅行社進行SCP分析

（一）市場結構

旅行社市場結構是指各行業各旅行社之間以及旅行社與消費者之間關系的特征和形式。決定旅行社業市場結構的因素主要有市場集中度、產品和服務差異化、進入和退出壁壘等。

1.市場集中度。我國旅行社產業集中度低且不穩定，在市場中，中小型的旅行社占有相當的比重，真正有實力進行長期經營和品牌戰略的大型企業少之又少。從20世紀80年代開始，以國、中、青三大社為代表的中國旅行社產業集中度在不斷下降，1980年三大社市場份額高達79.6%，1993年跌到了25%，現在不到15%[2]。而且競爭結構分散。旅行社的市場結構已從原來的寡頭壟斷階段逐漸演化到現在的近似于壟斷競爭階段。眾多旅行社無論“單體”還是“網絡”都難以與世界上的知名旅行社相比。目前全國旅行社經濟成分開始呈多元化趨勢，大小旅行社林立，誰也沒有影響整個市場價格和產量的絕對優勢。行業集中度越高，業內企業實力對比就越強；反之則越弱。正是由于旅行社行業集中度低而不穩定占大多數，在短時間內此消彼長，其競爭異常激烈。

2.產品和服務差異化。旅行社產品差異化是與旅行社產品的可替代性相對應的，通過旅行社產品的差異化可以減少同類旅行產品的可替代程度，以便與市場上的同類旅行社產品相區別，并以此在市場上占據有利的地位。因而提供差異化的產品和服務成為企業提高市場地位，構筑進入壁壘的重要手段。但在旅行社，旅游資源具有壟斷性，旅游經營商一般不參與旅游景區與景點的開發和經營，加之旅游產品具有無形性，無儲存性，消費與生產的同一性等，以及搭便車行為的存在，旅行社產品同質化現象嚴重。旅行社要想實施差異化戰略存在很大的難度。而且旅行社產品易于模仿，因此在旅游市場上產品克隆現象非常嚴重。目前，我國旅行社產品大都存在著線路重疊，旅游方式單一，產品類型單一，品種貧乏。但一些大型的旅游企業開始對市場進行細分和整合，新產品和服務，鞏固和提升其在市場中的地位。如康輝旅行社著重開發出境旅游市場并取得了很好的成績。中青旅確定了一青二白，即青年，白領和老年人為目標消費群體，針對這些產品做一系列的宣傳和促銷。

3.進入與退出壁壘。旅行社進入壁壘是指新旅行社進入市場所多承擔的經營成本以及所承受的不利因素。這些不利因素主要有規模經濟水平、老企業占優壁壘，進入費用、政策法規等。我國旅行社是一個進入壁壘高（主要是行政法規的限制）。退出壁壘低（主要是沉沒成本低）的產業。以往我國長期對旅行社采取高度的保護政策，不允許辦獨資旅行社，不準許外籍人員當導游，對合資旅行社審批條件也很苛刻。加入WTO以后，按照中國政府的承諾，不遲于2003年1月1日允許外商控股旅行社，不遲于2005年12月31日允許外商獨資旅行社，并取消對合資旅行社設立分支機構的限制。現階段，旅行社的進入壁壘降低，而退出壁壘增高。目前旅行社行業自身的規模經濟性不明顯。旅行社運行的固定成本（進而沉沒成本）不高，產品的差異化程度較小，現有旅行社品牌形象不鮮明，這些無疑降低了行業的進入門檻。隨著我國旅行社進入管制的逐漸放松，每年新增旅行社數目都在快速上升。而且WTO加入前后，外商獨資、合資和民營旅行社也開始破土而出。快速的進入使行業的競爭加劇，從壟斷利潤到平均利潤的時間在縮短。而新增的規模小、經營散、競爭弱的又占了很大比例，一方面由于各種資源的約束，這些旅行社的產品開發能力不足，甚至受制于人，另一方面導致市場競爭手段的缺乏，加之市場退出機制尚不健全，經常易進難退，很容易促發短期行為。

（二）市場行為

市場行為是指旅游企業為實現其經營目標而根據市場環境的情況采取相應行動的行為。旅行社的市場行為主要有價格行為和非價格行為。

1.價格行為 在我國旅游市場的競爭行為中，價格行為是主要的競爭手段。由于旅游產品的價格需求彈性較大，旅游企業通常利用價格歧視政策，即實行數量差價、季節差價、地區差價等調節供求關系，以實現利潤最大化。目前在中國旅行社實施價格戰，低價銷售其產品。隨著大眾旅游心理的成熟，傳統觀光產品的邊際效用遞減，觀光產品的總體需求呈減弱的趨勢，而在我國，中小型的旅行社占絕對數量，他們承擔不起將觀光產品轉化為其他差異化產品的“轉換成本”，于是就用價格行為代替非價格行為，進行價格戰爭，以自己“管理成本”的優勢抗衡大旅行社的“產品成本”優勢。其最終的結果是形成“惡性競爭”，導致“大社不強，小社不精”。以價格行為為主的競爭形勢導致我國旅行社缺乏代表企業信譽的市場品牌，整個行業的市場信譽不高。

2.非價格行為 非價格行為是指除了價格手段以外的廠商行為如產品多樣化選擇、拓展產品的價值鏈及投資、兼并與收購等。隨著中國旅游市場的發育與完善，旅游廠商之間的競爭正在從以打價格戰為中心的價格競爭向以質量、品牌、規模等非價格要素之間的競爭轉變。

廣告行為是企業在市場中經常采用的一種主要的非價格競爭方式。它作為信息披露的手段，傳達一種確鑿的事實，也可以為企業及產品創造良好的品牌形象。但是中國旅行社業雖然普遍采用了各種廣告促銷活動，但大多是一些短期行為，虛假欺騙模糊性質的內容居多，給旅游者造成誤導。不過，隨著競爭的加劇，一些國際國內旅行社越來越意識到了廣告的宣傳作用，除了利用電視、廣播、報紙、雜志等媒體廣告外，開始積極舉辦各種旅游展會，組織參與旅游展團到客源地促銷。但是對于大量的地區性小旅行社來說，還是利用旅游高峰期需求旺盛的情況推出虛假廣告詞迷惑消費者，獲得短期的利潤。

（三）市場績效

在SCP分析框架中，市場績效是指在一定的市場結構下，由一定的市場行為所形成的最終經濟結果。行業收益率持續下降。截至2009年，我國共有旅行社數20399家，營業收入1806.5301億元，利潤率為0.64%①，2008年，共有旅行社20691家，全年實現收入1662.88億元。但行業利潤水平卻急速下降，1992年我國旅行社的行業平均利潤率為13%，到了1996年下降到2.7%，而1999年跌到了僅1.9%。旅行社行業已成為名副其實的微利，甚至虧損行業。此外，從1999年到2005年，我國旅行社行業的凈利潤基本上是呈下降趨勢，2004年、2005年更是直線下降，從0.3%降至0.11%[3]。然而，在旅行社行業利潤不斷下降的同時，旅行社總數卻呈現出連年增長的態勢。

綜觀以上分析，旅行社產業組織存在的不合理之處影響了旅行社的績效。旅行社市場中，小旅行社數量多，市場集中度低。產品缺乏創新，沒有有競爭力的品牌，同質化現象嚴重。產品類型單一，線路重疊，旅行社為了在短期內擴大自己的市場份額進行降價，以價格戰來代替其他形式的非價格行為，從而造成對資源的低配置效率。

三、旅行社產業組織合理化的路徑選擇

上文應用梅森.貝恩的SCP經典范式對旅行社產業組織狀況進行了分析，并在分析的基礎上總結出了旅行社產業組織合理化的路徑——集團化。

集團化是一種由多法人旅行社企業主要通過資產和契約紐帶連結組成的，并由旅行社集團公司（母公司）對多層次旅行社和其他企業實行控制、投資、協調等只能的經濟聯合組織[4]。這種形式是有利于形成規模經濟，增強市場集中度，進一步增強競爭優勢，帶好一體化這個龍頭作用。而組建跨地區資金聯合型企業集團是最佳的集團化形式。

第一，以品牌作價入股，實現旅行社業的股份制改造。我國現有的旅行社大部分為國有企業，隨著國有企業退出競爭行業步伐的加快，國有旅行社股份制改造勢在必行,旅行社業可將股份制改造和集團組建同步進行。中國國際旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社是中國旅行社業的三大品牌，已得到國內外的認可。以中國國際旅行社為例，總社在明晰了自己的產權后，對“中國國際旅行社”品牌進行資產評估，然后將這一無形資產作為資本，向其他聯號經營的中國國際旅行社折價入股。

第二，以其他資產投資，達到控股比例，實現品牌與資金一體化的聯合體。各旅行社總社在組建旅行社集團過程中，要達到控股比例，除以品牌折價入股外，給作為子公司的各旅行社投入一定量的資金是必不可少的。

四、小結

集團化是優化我國旅行社產業組織的最佳路徑選擇。而跨地區資金聯合體是最佳的集團化模型，這都是在根據上文中對旅行社產業的SCP分析的基礎上得出的結論，集團化有利于解決當前旅行社規模小的問題。當然，為更好地促進旅行社產業組織合理化政府在一定程度上也必須采取一些措施，如培育激勵有效競爭的制度環境，實施產業合理化政策，包括采取有利措施促進國際競爭與聯合，促進中小企業的專業化，現代化及其與大企業的分工協作；促進國內大企業對外進行跨國并購和與發達國家的跨國公司建立國際戰略聯盟等。最終目標是要使我國的旅行社產業組織合理化，在未來的發展道路上走向集團化，網絡化，專業化，品牌化。

注 釋：

①數據來源：中國旅游統計年鑒2010。

[1]吳麗霞，趙現紅.基于SCP框架的我國旅游企業集團化研究[J].商業研究，2005，327（19）.

[2]胡慧蓮.基于SCP模型分析中國旅行社普遍采取價格競爭的成因[J].邢臺職業技術學院學報，2006，23（2）.

[3]陶慶華.中國旅行社產業組織實證分析[J].科學管理，2011，10（5）：63-65.

[4]王正華.現代旅行社管理[M].中國旅游出版社，2002.459.