體育價值觀與體育產業

□文/亢 瑾 王麗娜

（河北聯合大學 河北·唐山）

一、體育價值觀

體育價值觀是體育的價值在人們頭腦中的反應，或者說是體育價值的基本觀點、基本看法，是指導人們對體育問題做出價值判斷和價值取向的基本原則。體育價值觀是人們在體育的過程中結合社會因素所形成的主體意識、自我評價、標準和原則。它是人們在長期的體育鍛煉中所經歷的體育情感體驗，加上社會因素對主體的體育情感影響，逐漸形成的穩定心理特征以及行為定勢。它是人們評價自己和社會體育價值的內部標準，是人們的體育動機、目的、情感等方面的折射。

體育價值觀是人們根據自己的主觀體育需要建立的，因此體現著主體的體育需求和利益，帶有很強的個人色彩，主體在各種體育形態中選擇傾向于個人情感的體育價值進行選擇，而這種選擇并不是盲目的、隨機的，而是主體經過長期的認識積累和文化沉淀所做出的選擇，是一種被實現了的客觀需要，這種需要往往能夠維持一段時間，并隨著認識和實踐能力的提高以及社會需要層次的提升，再次產生新的體育價值需求，這種需求并不是單一存在的，而是通過人的社會實踐能力、認知能力的提高，以及體育賽事、體育表演、體育法規等結合一體形成的。因此，社會大眾的體育價值觀具有主觀性、選擇性、歷史性、階段性、系統性、導向性等功能。

二、體育產業

從產業經濟的理論視角來說，廣義的體育產業是為滿足消費者觀賞或參與體育活動的休閑及娛樂的需求，從事體育產品生產的部門的集合；狹義的體育產業則范圍稍窄，僅是廣義產業范疇下從事體育產品生產的企業組織的集合。隨著國際經濟競爭日益激烈以及國內產業的開放，體育產業作為新興的低碳產業已經成為產業發展的新方向，體育的經濟功能凸顯，并隨著市場經濟的發展迅猛崛起，體育產業融合了體育物質產品和體育精神產品，在追求經濟效益的同時還具有社會公益效益，對于提高全民身體素質、發展社會生產、振奮民族精神、實現人的全面發展和社會文明進步都凸顯了體育的社會功能。

三、體育價值觀與體育產業的關系

（一）體育價值觀對體育產業的導向作用。體育價值觀反映了消費者對體育物質和精神的需求，具有很強的體育主觀色彩，體現了消費者對體育情感的追求，不同的認知主體由于社會角色和體育經歷不甚相同，所以在體育需求和體育價值觀上存在很大的差異。體育產業的發展是以大眾體育價值觀為基礎的，只有認真研究當下社會體育價值觀，了解消費者物質的、精神的體育需求，才能進行體育產業發展的方向分析。體育消費者是體育產業發展賴以生存的保障，是產業競爭的基礎，只有充分了解消費者體育價值觀的特點、動態和傾向，才能提供大于消費者需求的體育價值，才會引起消費者內心的共鳴，認可體育品牌的確立；同時，還要深入了解影響消費者體育價值觀的各種社會因素，區分不同層次人群體育價值觀的構成體系，預測體育價值觀走向，確保體育產業的可持續發展。

（二）體育價值觀對體育產業的推動作用。體育價值觀是體育功能在人們意識中的反映，并通過體育實踐表現出來，體育價值觀不是單純的思想意識，而是人們對體育的需求的表現，隨著人們對體育理解的不斷提高和體育技能的發展，對體育的需求會不斷上升，而作為主體的反映體育價值觀也會不斷地發展變化，體育賽事的舉行、體育表演的精彩都會引起消費者體育價值觀逐漸發生變化，從單一方面的體育需求上升到多方面的體育需求，這必然要求體現體育價值的體育產業在發展層次上不斷提高。體育產業的功能就是將資源最大限度地、有效地轉化為服務消費者的過程。在這一過程中，消費者體育價值觀的提升為體育產業的發展提供了新的途徑，在追求利潤最大化的同時，保證體育產品價值的有效傳遞，最大限度地滿足消費者對體育價值的需求，不斷開發創新體育產品和體育服務，滿足體育消費者不斷增長的物質需求和精神需求。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中處于優勢地位。

（三）體育產業豐富著社會大眾體育價值觀。體育產業的發展過程中會產生許多新的知識、內容、方法等體育價值，而在這些新的領域創新、完成和發展的過程中，實際上也是對大眾體育價值觀的豐富，使社會大眾接受新的體育價值，產生各種形態的價值觀，豐富了大眾體育價值觀。

（四）體育產業的發展提升大眾體育價值觀。體育產業中尤以競賽表演業對大眾價值觀的影響最大，高水平的體育賽事和體育表演深受大眾青睞，其影響力越大，輻射面越廣，而隨著這種高水平的體育產品價值傳播，大眾的體育價值觀也都在潛移默化地發生變化，體育媒體的介紹使得國外體育價值進入國內，深層次的體育價值被社會大眾接收并吸納，打破了傳統的體育思考模式，逐漸形成高級的體育價值觀，因此體育產業的發展無形中促進了體育價值觀的成長。

體育價值觀是體育消費者在觀念形態上的反映，在體育展業的發展中具有導向和推動作用，而體育產業是體育價值觀的經濟實體反映，豐富和提升了體育價值觀的內容。兩者相互作用，相互反映，互相反哺。隨著社會的不斷發展，體育產業作為新興產業正在崛起，我國加入WTO后，國內產業競爭激烈，信息技術和經濟水平的快速發展使人們接觸了不同文化、經濟水平、道德信仰的價值觀念，這些價值觀的接觸和碰觸加上我國2008年奧運會的成功舉辦，我國體育價值觀必然會有大的發展變化。只有正確把握當今社會大眾體育價值觀，制定體育產業發展規劃，才能促進我國體育事業的健康有序發展。

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