淺析逆向營銷思維及其應(yīng)用

□文/尹長征

（河北華聯(lián)商廈 河北·石家莊）

長期以來，人們對市場營銷學(xué)的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，人們總是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術(shù)才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無疑問，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷入困境。大量的例子說明，當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境發(fā)展和變化，每一種營銷觀念都深刻地烙上了時(shí)代印記。每一次營銷觀念的重大變革都是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此。不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。

在傳統(tǒng)的營銷組合指導(dǎo)下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對新的經(jīng)營形勢，企業(yè)采取傳統(tǒng)的營銷組合，已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競爭。因此，推行逆向營銷的營銷發(fā)展戰(zhàn)略已是勢在必行。與傳統(tǒng)的營銷組合相比，實(shí)施逆向營銷戰(zhàn)略，對于推動(dòng)企業(yè)營銷的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的作用。由于受短缺經(jīng)濟(jì)的影響，現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經(jīng)營觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進(jìn)一步做強(qiáng)、做大的栓桔。實(shí)施逆向營銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營銷組合策略，使企業(yè)的市場戰(zhàn)略適應(yīng)市場戰(zhàn)術(shù)的需要，從而建立起以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預(yù)測。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營銷思維早已不適合市場的動(dòng)態(tài)發(fā)展。逆向營銷是從市場中來，到市場中去思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營銷組合活動(dòng)，使公司的戰(zhàn)略為市場服務(wù)，因而將有利于企業(yè)把握市場機(jī)會。同時(shí)，有助于國內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營銷戰(zhàn)略。特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標(biāo)市場而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營銷在市場中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢長期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。逆向營銷還有助于企業(yè)營銷實(shí)踐發(fā)展。逆向營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù)，然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來制定戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長期的、綜合的競爭優(yōu)勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是企業(yè)界針對營銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營銷發(fā)展思路。實(shí)施逆向營銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而最終推動(dòng)企業(yè)營銷實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

逆向營銷源于企業(yè)以顧客為中心的營銷理念，在整體的營銷思考和操作上，它改變了原有的營銷模式，引發(fā)了全新的營銷思路和實(shí)踐。在此種逆向的過程中，逆向營銷組合其核心與重點(diǎn)部分，是逆向營銷實(shí)踐成敗的關(guān)鍵所在。

逆向營銷組合完全改變了傳統(tǒng)營銷4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）的運(yùn)作模式，它是在相對應(yīng)的4Cs（顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通）的基礎(chǔ)上，從反向使企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以實(shí)施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價(jià)策略、逆向渠道策略和逆向促銷策略四個(gè)主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個(gè)方面探討逆向營銷的營銷組合策略應(yīng)用：

一、逆向產(chǎn)品策略

逆向營銷的營銷組合策略首要環(huán)節(jié)是起始于并終止于顧客的逆向產(chǎn)品策略?，F(xiàn)代社會中，消費(fèi)的準(zhǔn)則趨于以我的要求提供產(chǎn)品，即“為我”制造產(chǎn)品。企業(yè)要真正注重消費(fèi)者的利益，就應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，把滿足消費(fèi)者效用的產(chǎn)品交給消費(fèi)者設(shè)計(jì)，并從消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，不斷完善附加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。逆向產(chǎn)品策略，就是消費(fèi)者不必根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來調(diào)整、改變或滿足消費(fèi)需求，相反可以將自己對消費(fèi)的需求、產(chǎn)品的構(gòu)成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過與廠家的互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造出為滿足特殊需求的產(chǎn)品——解決特定問題的方案。這種逆向產(chǎn)品策略源于并導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)性化和獨(dú)特化的追求與發(fā)展，消費(fèi)者行為從“被動(dòng)選擇”發(fā)展為“主動(dòng)參與和設(shè)計(jì)”，不再受限于現(xiàn)有市場商品。對企業(yè)而言，服務(wù)對象從大眾改變?yōu)槊總€(gè)不同的消費(fèi)者，生產(chǎn)方式從“及時(shí)單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)互動(dòng)生產(chǎn)”。由于逆向產(chǎn)品策略將不會引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營，這對企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷模式是一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊。為了贏得消費(fèi)者，企業(yè)必須把他們看成是獨(dú)立的、不同的、特殊的個(gè)體，鼓勵(lì)創(chuàng)新，為之量身訂做，以滿足其獨(dú)特的需求。

二、逆向定價(jià)策略

逆向營銷的營銷組合策略第二個(gè)環(huán)節(jié)是逆向定價(jià)。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，一般根據(jù)產(chǎn)品的制造、銷售和其他成本，然后再考慮相關(guān)企業(yè)的利潤進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。因此，生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價(jià)的主導(dǎo)者和決策者。而逆向營銷的方式則是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者從價(jià)格的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)制定者或影響。由市場信息武裝的現(xiàn)代消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場價(jià)格水平，通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對所需產(chǎn)品或服務(wù)打算支付的價(jià)格。在議價(jià)過程中，顧客不再因缺乏信息或無決定權(quán)而受企業(yè)價(jià)格的制約或控制，最終的價(jià)格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價(jià)格時(shí)，為激發(fā)企業(yè)的積極性，可以適當(dāng)采取靈活的價(jià)格策略。其前提條件是消費(fèi)者的意愿，而其主要特征則與傳統(tǒng)的價(jià)格策略相反，它由消費(fèi)者實(shí)施，并表現(xiàn)為適當(dāng)范圍內(nèi)價(jià)格的提高。

三、逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向營銷組合中重要和關(guān)鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知，金字塔結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)的營銷渠道構(gòu)建一般是沿著金字塔順向進(jìn)行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來越遠(yuǎn)，這勢必會產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問題，從而疏遠(yuǎn)顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。要有效地避免這些問題，企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，首先就應(yīng)該從渠道的終端開始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運(yùn)動(dòng)；其次是運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過或通過更少的中間渠道就能夠直接進(jìn)行購買活動(dòng)。比如，“虛擬商店”已成為市場營銷的新渠道。消費(fèi)者正逐漸改變習(xí)慣的消費(fèi)行為和模式，他們往往不必光顧實(shí)際的商店，而直接通過網(wǎng)上下載的方式購物；或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨；甚至可以主動(dòng)選擇能為自己帶來便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，逆向營銷并不排斥實(shí)體渠道，在許多情況下，實(shí)體和虛擬系統(tǒng)的整合運(yùn)用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務(wù)以及不同顧客常需要不同的渠道。消費(fèi)者可以成為通路的主動(dòng)選擇者、參與者或設(shè)計(jì)者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對性，但也更具不規(guī)則性和復(fù)雜性。也就是說，消費(fèi)者可以提出對特殊渠道的消費(fèi)需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實(shí)現(xiàn)并暢通無阻。

四、逆向促銷策略

最后應(yīng)強(qiáng)調(diào)的則是逆向促銷策略。現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行促銷的根本目的是擴(kuò)大企業(yè)的銷售數(shù)量，具體包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷等多種形式。在傳統(tǒng)企業(yè)的廣告活動(dòng)中，營銷人員一般是通過廣告的廣播模式把企業(yè)要發(fā)布的產(chǎn)品信息強(qiáng)制性地推向消費(fèi)者，這顯然不利于增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度。要盡力避免這種情況的發(fā)生，就應(yīng)該把廣告的廣播模式逐漸向所謂的窄播模式轉(zhuǎn)變。此外，點(diǎn)播廣告也是一種較好的廣告服務(wù)形式，它將使得顧客可以根據(jù)自己的愛好，點(diǎn)播自己感興趣的廣告營業(yè)推廣、人員推銷等也都可以采取類似的思維方式，由廣播向窄播、點(diǎn)播等形式轉(zhuǎn)變，以達(dá)到一對一的促銷目的。在這種觀念指導(dǎo)下，一方面未經(jīng)顧客的允許，廠家或商家不得隨意向顧客發(fā)送信息或廣告，否則便是對顧客的一種干擾；另一方面如果廠家商家單方面設(shè)計(jì)并推廣廣告或促銷活動(dòng)，其內(nèi)容和形式的可采用可信性將受到質(zhì)疑，最終的結(jié)果很可能事與愿違。因此，逆向促銷活動(dòng)發(fā)展為企業(yè)與顧客間的互動(dòng)式對話和交流，消費(fèi)者將不再是廣告宣傳和各類促銷形式的被動(dòng)接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其他廣告，甚至可以是促銷活動(dòng)的倡導(dǎo)者和思路提供者?！?/p>