淺析網絡環境下的執政黨形象建設

□文/李 倩

（中共新鄉市委黨校 河南·新鄉）

淺析網絡環境下的執政黨形象建設

□文/李 倩

（中共新鄉市委黨校 河南·新鄉）

網絡傳播在我國已經形成了一個影響巨大的新型媒介手段，滲透到了經濟、政治、文化、社會生活等各個方面。面對極度透明化的社會，執政黨任何一個微小的偏頗都可能給政黨的形象造成嚴重的后果。因此，網絡環境下的執政黨形象建設成為新時期需要認真思考的問題。

互聯網；執政黨形象；策略

收錄日期：2012年4月27日

當今時代是人類有史以來最為輝煌的時代，互聯網的迅猛發展推動了信息傳播和社會進步的“第四次革命”，信息化網絡的承載力和影響力遠遠超越了以往任何傳播手段。自1994年4月中國加入國際互聯網以來，網絡在我國飛速發展。網絡傳播在我國已經形成了一個影響巨大的新型媒介手段，滲透到了經濟、政治、文化、社會生活等各個方面?；ヂ摼W的開放性、互動性、快捷性在給人們帶來大量信息的同時，也使得諸多原本不會被人們關注到的問題擴大化，形成強大的網絡輿論熱潮。面對極度透明化的社會，執政黨任何一個微小的偏頗都可能給政黨的形象造成嚴重的后果。因此，網絡環境下的執政黨形象建設成為新時期我們需要認真思考的問題。

一、網絡環境下執政黨形象建設面臨的新挑戰

互聯網、信息技術的普及與應用改變的不僅是個人的行為方式，也深刻影響到了執政黨的執政方式。過去我們黨的執政方式是自上而下、不公開、不透明的，執政黨控制著信息權。在今天這樣的網絡環境下，民眾對信息權的訴求不斷擴大，政黨與民眾之間的關系更多體現的是互動關系。在民眾和政黨的互動中，民眾不再是政黨信息的被動接受者，而是也成了一個信息的傳播者。借助網絡渠道，民眾可以自由快捷地發表對執政黨的觀點與看法，執政黨正面、負面的形象一股腦全部呈現在更廣泛的人群面前，因此在網絡環境下樹立正面的政黨形象不可避免地要面臨新的挑戰。

1、負面形象傳播速度快、范圍廣。隨著網絡技術發展的成熟以及成本的低廉，互聯網將組織、團體以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。現實中的任何一個事件，借助于網絡的力量都會在第一時間被大面積的傳播。QQ、MSN、論壇、博客等等，這些網絡平臺都為人們提供了更多獲取信息的渠道。作為一個執政黨，在這樣一個信息高度膨脹的時代里，稍不留神就可能引來負面消息的漫天傳播。比如說黨風建設，這實際上一直都是我黨非常重視的問題，因為執政黨的黨風問題關系到黨的生死存亡。有關這個問題，沒有哪個時期比現在更引人注目。過去黨風問題可能還可以作為黨的內部問題被小范圍的解決，但現在不行了，只要有一點風吹草動就會被網友散播得人盡皆知。因此，在這種形勢下，我們更需要注重執政黨形象的建設，盡可能避免負面形象的發生。

2、網絡從眾心理加劇正面形象坍塌。網絡的興起，在某種程度上加深加劇了人格心理的變裂。由于網絡公布和傳播的信息太多太快，任何話題、任何行為只要能引起網民的興趣，都可能被無限放大，這就是“網絡從眾心理”在作祟。從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。從眾心理是大部分個體所共有的心理現象。通常情況下，我們會想當然的認為，多數人的意見正確性更高，因此不假思索的盲從、信服、隨大流。在網絡世界里，這種現象更容易發生。面對網絡里這樣缺乏分析，不進行獨立思考，消極從眾心理，任何一個執政黨都要提高警惕，做好組織的形象建設，不使別有用心的異己分子有可乘之機。

3、個人不良形象更易波及政黨整體形象。我們常說，個體形象代表了整體形象。執政黨的整體行為往往也是要通過個體行為得以實現。一個政黨組織成員形象的好壞也會引起公眾對政黨形象的認同與否。就像英國反對黨領袖伊恩·鄧肯·史密斯在2002年9月接受BBC電視臺記者采訪時，他面色茫然、毫無生機，用有氣無力、平乏的語調攻擊了托尼·布萊爾首相及其政黨的政策。而勞動黨領袖、英俊的托尼·布萊爾，總是滿面春風地帶著笑容，走路和說話渾身都散發著朝氣和熱情，他看起來就能夠鼓舞他人，看起來就像個出色的領袖，所以才會有很多英國選民雖然不支持勞動黨的政策，卻投給了托尼·布萊爾一票，至少從領袖的外在魅力上托尼還值得這一票，這就是個人形象對政黨形象的影響。而在互聯網高度普及的今天，個體形象更易波及到整體形象，因為個人的不良行為更容易被捕捉到，被片面化。

二、網絡環境下執政黨形象建設需要注意的幾個問題

人類社會在進入“數字化生存”階段以后，作為現在政治核心的各國政黨也越來越深入地參與其中，建立起自己的網站。美國未來學家托夫勒在《權利的轉移》一書中提到：“世界已經離開了暴力和金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息權的人手里，誰掌握了信息，控制了網絡，誰就擁有了世界。”網絡環境下執政黨形象建設有以下幾個問題需要注意：

1、執政黨領導人的個人形象問題。網絡的出現催生了民主、平等和公開?，F代人已經越來越不滿足單一的新聞宣傳報道和領導人呆板、教條的形象。人們呼喚互動和新鮮、活潑、親民的政黨領袖。特別是年輕人和女性觀眾，已經不是通過黨的綱領、路線、宗旨來判斷選擇支持一個政黨。更多是選擇喜歡一個政黨領袖來去了解支持一個政黨。在美國，前總統克林頓就深受女公民們的歡迎，有的媒體專家認為克林頓的選票多數來自于少數民族和女人，這不是沒有道理的。因為克林頓特別注重個人形象，也很懂得自我包裝，通過大膽的裝束來展示自己男性的魅力和個性。在大選前夕進行自我宣傳時，克林頓依照專家的意見，佩戴了一條鮮紅奪目的領帶，穿著白襯衣、灰藍的西服，雖然頭發已經呈現出灰色，但他顯示給選民一個性格熱情、朝氣蓬勃、充滿男性魅力的年輕總統的形象，因此得到了廣大選民的支持。

2、官員廉潔從政問題?；ヂ摼W的作用越來越像是社會問題的放大器。網絡時代，各種電子設備的普及，使得任何一個人都能夠成為新聞的制造者和傳播者，人們通過自己的手機、攝像機、數碼相機可以記錄下看到的一切社會現象，然后運用網絡這個平臺，把它們傳遞給更多的人。部分官員在工作時間內外發生的有損組織形象的個人行為都有可能被記錄下來，并以最快的速度傳到網上，成為盡人皆知的公共輿論事件。從廣西某煙草局局長“香艷日記”的網上曝光，到某些官員為了自己的政績工程，不顧老百姓的強烈不滿，暴力強拆導致的事件引發網友熱議，一宗宗、一起起，損害的不止是當事人個人的利益得失，更嚴重的是造成了黨在人民群眾中形象的破壞。

3、敵對勢力借助網絡歪曲執政黨的形象問題。網絡作為一種新型信息傳播手段，在被我們充分利用的同時，也在被一些圖謀不軌的人利用。近年來，隨著網絡技術的普及，互聯網對人們特別是知識分子和青年學生的影響越來越大，西方敵對勢力也加緊與我國爭奪互聯網等思想文化的新陣地。網絡已成為敵對勢力向中國進行思想滲透的新的重要渠道，他們雇傭龐大的“寫手隊伍”，向我國境內發送大量有害郵件，在境內外的中文網站和BBS上大量發帖，使之成為政治謠言的重要發源地。同時，他們還資助敵對勢力建立網站，支持他們利用互聯網聯絡指揮、組織策劃、蠱惑人心、煽動鬧事，肆意詆毀侮辱我黨和國家領導人的形象。可以說，網絡已經成為敵對勢力發動攻擊的無硝煙的戰場。

三、網絡環境下執政黨形象建設的策略

政黨的公眾形象是動態發展的，時常隨著政黨的自身變化，以及公眾對其認知的變化而變化。面對日益復雜的網絡環境，許多國家的社會結構發生了深刻的變革，公眾的政治參與意識空前增強，加之網絡給政黨帶來的新挑戰，必須要采取有效的策略來進行政黨的形象建設，通過多種渠道來全力打造和維護執政黨在公眾心目中的良好形象。

1、積極宣傳黨的政策理念，樹立特色鮮明的政黨形象。國外不少政黨注意通過精心設計黨標、黨徽、宣傳口號等方式，生動形象地詮釋黨的綱領理念和政策訴求。網絡環境下，我們應該充分地利用互聯網這個媒介來宣傳黨的方針政策，向民眾樹立正面的執政黨形象。比如汶川地震，中國政府做到了最充分、最及時的信息公開，就贏得了中國民眾的信任和世界的普遍贊譽。還有中組部在人民網分四次陸續公布“首次全國組織工作滿意度民意調查結果”。每一次公布，兩個小時內，百家網站競相轉載。點擊量達130萬人次，網民跟帖超過2.6萬多條。中組部在網上“曬”出民調結果，實屬破天荒之舉。用網友的話說：“中組部能夠坦率、真誠、客觀地公布結果，雖然成績不是滿分，但誠實的態度已拿到滿分?！边@些都是在利用互聯網來打造我黨良好形象的經驗做法。

2、嚴懲黨內腐敗，塑造政黨清正廉潔的公眾形象。針對普通民眾對政黨腐敗問題深惡痛絕的態度，一些政黨注意從打擊腐敗、預防腐敗等多個層面，向民眾傳遞黨反腐的意愿和決心，試圖努力塑造“清廉為民”的公眾形象。古巴共產黨以實際行動踐行其廉潔立黨的理念。2006年古共中央政治局委員、圣地亞哥省省委第一書記阿洛拉蒙特遭群眾舉報，涉嫌向商店索取財物以及酗酒、酒后駕車等問題。古共查實后，迅速開除阿黨籍、撤銷其黨內外一切職務并處以十二年監禁，平息了民怨。同時，古共以此為契機開展大規模的反腐行動。以堅決有力的行動制止了腐敗現象對黨的形象的侵害。古巴政黨這種塑造良好公眾形象的做法也是值得我們借鑒的。

3、順應媒體社會發展趨勢，利用媒體影響民眾對政黨形象的認知和判斷。國外政黨大多將媒體作為塑造自身形象的重要工具，有意識地加強與媒體的互動，引導媒體報道基調。許多政黨領導人通過在主流報刊雜志發表文章、透過電視發表講話等方式，擴大黨的宣傳力度和影響力。一些政黨還突出利用網絡視頻、社交網站等直接與網民溝通，避免平面媒體對涉黨信息的扭曲，增加公眾對黨的客觀認知。英國工黨就很注意利用媒體，彰顯新工黨的革故鼎新。黨的領袖布萊爾在2001年大選中，利用媒體場合做了29場演講、4場一對一訪談。工黨還舉辦26場全國新聞會議，發表5個選舉宣言和5個選舉公告。通過大規模的媒體曝光和宣傳，深入宣傳了工黨的變革形象，同時也在公眾中塑造了布萊爾有思想、有能力的個人形象。

總之，政黨的公眾形象建設是一項復雜的系統工程，不僅涉及黨的思想建設，也涉及到黨的各級組織、領導人和普通黨員的作風建設。網絡環境下，給政黨的形象建設提出了更高的要求，只有順應時代的發展，才能樹立起豐滿、高大的整體形象，贏得民眾的認同和信任，夯實黨的社會根基。

[1]陳寶生.努力加強黨的執政能力建設.黨建研究，2003.11.

[2]臧獻甫.論黨的執政能力建設.理論前沿，2003.15.

[3]馬利.對互聯網與執政黨建設的思考——網絡給執政黨建設帶來的挑戰和機遇.人民網，2010.8.10.

[4]黃桂清.略論信息網絡化環境中執政黨建設的對策.中共桂林市委黨校學報，2001.2.

D5

A