基于乘客感知的城市公交服務質量評價研究

武慧榮，崔淑華，張海松，3

(1.東北林業大學交通學院，黑龍江哈爾濱150040;2.北京交通大學交通運輸學院，北京100044;3.哈爾濱技師學院，黑龍江哈爾濱150030)

城市公交的服務質量一方面與市民的生活息息相關，另一方面直接影響著乘客是否愿意選擇公交出行。科學合理評價城市公交服務，分析公交服務中的不足，是進一步提升公交服務質量，增強公交服務吸引力的根本途徑。因此，尋求一種科學、客觀、合理且量化的公交服務質量評價方法十分必要。國內外目前對城市公交服務質量評價的研究成果主要集中在評價指標的選取［1-2］、層次分析法［3］、模糊綜合法［4］、灰色關聯度法［5］等評價方法應用研究等方面。隨著顧客導向服務質量管理的興起，管理者認識到從乘客角度評價服務質量，提出符合乘客需求的管理措施，才能真正提高城市公交的服務質量和乘客滿意度。

1985年，美國市場營銷學家A.Pauasuraman，等［6］首次提出服務質量差距模型。1988年，他們在服務質量差距拓展模型的基礎上提出了用以衡量服務質量的SERVQUAL分析法［7］。該模型以差別理論為基礎，研究顧客感知的服務質量與顧客所期望的服務質量之間的差別。模型將服務質量概括為可靠性、保證性、反應性、移情性和可感知性5個維度及22個問項內容進行評價。其后，SERVQUAL方法在餐飲、賓館、旅游、鐵路等領域的服務質量評價中得到廣泛應用［8-11］。筆者應用層次分析法對SERVQUAL模型改進后用于城市公交服務質量評價，并以哈爾濱市某條公交線路為例，通過問卷調查，計算分析乘客實際感知與期望服務質量間的差距，評價總體感知服務質量，為提高城市公交服務質量提供參考。

1 SERVQUAL模型及其改進

1.1 SERVQUAL 模型

根據SERVQUAL原理，將城市公交服務質量分為n個維度。因此，乘客對各維度i(i=1，2，…，n)服務質量的實際感知與期望的差距值SQi按式(1)計算:

式中:SQi為維度i的服務質量總體感知值;PSi為維度i的顧客感知分值;ESi為維度i的顧客期望分值;為維度i中的問項j(j=1，2，…，m)的顧客感知分值的平均值為維度 i中的問項 j(j=1，2，…，m)的顧客期望分值的平均值;m(m∈M)為維度i包含問項的個數，M為問項總數。

將問卷調查的數據以及相應權重代入式(1)，計算可得出城市公交各維度服務質量的總體感知值SQi。SQi＞0表明維度i的服務質量乘客感知超過期望，分值越大時服務質量越好;SQi=0表明維度i的服務質量乘客感知等于期望;SQi＜0表明維度i的服務質量乘客感知低于期望，分值越小即服務質量越差。乘客對服務質量感知低于期望值的維度需要進行改善，差距值越小的維度越應該成為城市公交服務質量改善和管理的重點。

1.2 SERVQUAL 改進模型

由式(1)可知，模型中各維度的問項對所在維度的重要性相同，而實際中不同問項對所在維度的重要性存在差異。因此，需要對模型進行改進。以權重Wij表示各維度所屬不同問項對所在維度的重要性差異，各維度i的服務質量總體感知加權值SQi'可按式(2)計算:

式中:SQi'為維度i的服務質量總體感知加權值;PSi'為維度i顧客感知分值的加權值;ESi'為維度i顧客期望分值的加權值;Wij為維度i中問項j的權重。

SERVQUAL方法的主要目標是計算總體感知服務質量，此數值反映了乘客對城市公交服務質量的總體評價。將劃分的n個維度相對于城市公交總體感知服務質量的重要性差異用權重ai來表示，總體感知服務質量SQ可按式(2)計算:

式中:SQ為SERVQUAL的總體感知服務質量;ai為維度i的權重。

權重值Wij和ai的確定將直接影響評價結果的科學性和準確度。筆者采用層次分析法確定權重值。層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP法)是美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty于20世紀70年代提出的一種定性與定量相結合的決策方法。AHP法的基本原理是分析復雜系統所包含的要素及其相互關系，將要素歸并為不同的層次，構成一個多層次的分析結構模型;再請專家對每一層次的各因素給出相對重要性的定量表示;最終歸結為低層指標對于上一層相關指標相對重要程度權值的問題。

2 城市公交服務質量評價

2.1 構建評價指標體系

首先進行專家咨詢，并與行業管理者、乘客等進行訪談，根據咨詢、訪談結果并結合當前國內城市公共交通的特點，在SERVQUAL基本模型的基礎上增加了方便性維度，從“使用”和“售后”兩個階段，即城市公交運行過程服務質量(使用階段)和未兌現承諾時服務質量(售后階段)兩個方面提出基于6個維度29個問項的城市公交服務質量評價指標體系。在此基礎上，應用專家打分法和AHP法計算得到各維度的權重ai及其所屬不同問項的權重Wij，通過歸一化和一致性檢驗，最終得到改進的城市公交乘客感知服務質量評價指標體系，見表1。

2.2 問卷設計

根據表1中的問項內容形成初始問卷，問卷內容包括乘客基本信息(3個問項)，城市公交服務質量乘客感知與期望評價(6個維度29個問項)，服務質量與滿意度總體評價(1個問項)3部分。問卷采用詢問乘客服務質量感知和期望的方式，應用7級Likert量表表示感知與預期值，即7表示“非常滿意”，1表示“非常不滿意”，數值6、5、4、3、2 分別表示同意程度介于兩者之間，乘客分別就感知和期望兩方面對每個問項對應的分值進行選擇。

2.3 調查與分析

選取哈爾濱市102路公交線路為例進行服務質量評價。該線路全長12.3 km，共設19個站點;途經3個大型裝備制造企業、2所高校、2個繁華商業區;客流量較大。于2010年5月對哈爾濱市102路公交線路的乘客進行問卷調查，發放問卷200份，回收有效問卷134份，有效回收率達65.2%。

表1 改進的城市公交乘客感知服務質量評價指標體系Table 1 Improved evaluation system of passengers’perceptions service quality on urban transit

1)樣本結構。回收的有效問卷統計分析得出:男性乘客(38.3%)多于女性(56.7%)，31～40歲年齡段的乘客(40%)最多，其次為21～30歲乘客(31.2%)，經常乘坐該線路(每周超過2次)的乘客(43.2%)高于不經常乘坐的乘客(37.8%)。有的問項乘客未進行選擇，所以出現百分比之和小于100%的情況。

2)信度分析。信度，又叫可靠性，是指問卷的可信程度，它主要表現檢驗結果的一致性或穩定性。內部一致信度是目前最常用的調查表信度評定方法。Cronbach提出的Cronbach α系數可準確地反映出問項一致性程度和問卷內部結構的良好性，信度系數≥0.7時即屬高信度。使用統計分析軟件SPSS 16.0容易計算文中正式問卷的信度系數為0.84，可以認為文中采用的問卷信度很高，測量結果可靠。

3 服務質量評價及結果分析

3.1 服務質量評價

通過對問卷調查數據統計計算，對同一問項的不同顧客打分值取均值可得該問項的乘客感知均值、乘客期望均值以及感知與期望的差值。將調查計算結果及表1中各問項的權重分別代入式(2)，計算可得各維度i服務質量加權得分SQi'，見表 2。

表2 服務質量各維度綜合評分Table 2 Score of the service quality dimensions

將表1中各維度的權重及表2中各維度評價加權得分值代入式(3)，計算可得該線路SERVQUAL的總體感知服務質量SQ值為-1.544。表明在乘坐公交車的過程中，沒有滿足乘客對服務的期望，也就是說，乘客對該公交線路提供的服務總體是不滿意的。此外，哈爾濱市該線路公交服務質量總體評價平均值為5.210(7表示“非常滿意”，1表示“非常不滿意”)，這與計算得出的總體感知服務質量評價結果SQ值相當。

3.2 評價結果分析及服務質量改進

根據表2對評價指標體系中的6個維度進行詳細分析，可以看出，所有維度的乘客服務績效感知值均低于期望值。

1)差距最突出的維度是移情性(-2.598)，同時感知得分值最低的也是移情性(3.483)，反映出該公交線路在關心乘客、對特殊乘客以個別的人情味對待(移情性)這一方面的付出遠遠少于乘客的期望。這也正是城市公交服務存在不足的地方，由于對車輛和工作人員管理松弛，缺少激勵機制，導致駕駛員缺少主動服務意識，是部分公交線路的真實表現。

2)差距最小的維度是方便性(-0.956)，同時方便性期望得分值也是最低(5.931);而反應性期望值最高，分值達6.239，反應性的感知值也是最高，分值達5.142，維度差距(-1.097)卻大于方便性。這表明乘客感知與期望的差距來源于高預期(期望值)和低服務績效(感知值)。

3)在服務質量的反應性方面，乘客的期望值和感知值同時達到最高，維度綜合得分排在第2位。這表明乘客對于服務發生失誤后，投訴能夠得到及時答復和解決這方面的期望值較高，同時該線路在服務質量補救方面做得也比較好，但與乘客期望仍存在一些差距。

4)在服務質量的保證性方面，乘客感知得分排在第5位(4.418)，維度綜合得分也排在第5位(-1.740)。這表明乘客希望該線路能夠按照承諾做到“在正確的時間、正確的地點，用正確的方式”為乘客提供正確的服務，但該線路在這一方面的實際情況與顧客期望差距較大，需進一步改進。

總之，哈爾濱市該線路公共汽車乘客感知服務質量得分總體偏低，需要對服務質量做全面的調整和提高，特別要將改善移情性維度的服務質量放在首位，其次為保證性，以滿足旅客的需求。

4 結語

筆者應用改進的SERVQUAL模型綜合評價城市公交乘客感知服務質量，并以哈爾濱市某公交線路為例進行評價，結果表明該方法是可行的。改進后的SERVQUAL模型在科學性和操作性上都得到了很大提高，評價結果更準確、更客觀。應用該模型從可靠性、可感知性、保證性、反應性、移情性和方便性等6個維度評價城市公交服務質量，且計算得出的總體感知服務質量評價結果SQ值與公交服務質量總體評價平均值相當。

該評價模型為管理者提供有價值的診斷信息，通過差距對比，找出主要問題所在，并進行有效改進，對于不斷提高城市公交服務質量具有指導意義。但筆者僅對哈爾濱市一條公交線路服務質量進行調查，而不同主體、地域的乘客對各維度及問項的評價是有差異的，由于問卷調查樣本的局限性，一定程度上影響了數據的廣泛性、普遍性及綜合評價的準確性，在今后的研究中還需要擴大樣本范圍，以進一步深入研究。

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