如家快速發展之戰略分析

黃紅莉，楊 莉

（湖北經濟學院 旅游與酒店管理學院，湖北 武漢430205）

一、如家酒店集團簡介

2001年12月，攜程旅行網成立的唐人酒店管理公司（香港）有限公司公司正式將“如家”（Home Inn）定為品牌名，重點發展3星以下的酒店成為唐人品牌的連鎖加盟店，把特許經營作為商業模式的核心，并申請商標注冊。

2002年6月，如家酒店集團正式創立，由中國資產最大的酒店集團——首都旅游國際酒店集團，中國最大的酒店分銷商——攜程旅行服務公司共同投資組建。

2006年10月在美國納斯達克上市（股票代碼：HMIN）。

二、如家快速發展之原因分析

（一）企業文化

如家的CEO孫堅認為：一個人如果沒有自信，就不會有機會再去發展。如家真正成功的核心要素，是在如家人的血液里流動的，別人難模仿。如家理念是把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務、真心的關懷奉獻給每一個賓客和同事。

（二）集團化發展模式

1.如家的發展模式

發展模式有：自建直營店，特許加盟店，收購與兼并。

2011年5月，如家CEO孫堅在上海宣布公司與上海莫泰酒店管理有限公司達成收購協議。如家將以4.7億美元收購莫泰168 100%股權。

圖1 ：如家收購莫泰后的行業格局

2.以品牌管理為先導

在品牌識別策略上，首先，如家為品牌設計了一個瑯瑯上口、獨特好記的名稱；其次，在Logo的設計上，如家采用了輪廓圓潤的五邊形設計，外觀像一所房子，中掛一輪彎月，散發出濃淡相宜的親情；另外，在酒店的服務和客房設計方面，如家也不斷采用“家”的元素。如家也擅于傳播品牌形象，當印度洋海嘯肆虐時，如家在第一時間開展重建家園的捐款活動。

3.實施多元化融資渠道

如家于2002年6月，在酒店經營中引入風險投資，攜程與首旅簽訂合資協議。

2003年2月，如家團隊說服IDG資本投資如家。2005年1月，國際著名的私募股權基金SIG也被引入，SIG旗下的還海納亞洲創投基金（SAI）順利持有了如家5.25%的股份。

2006年10月，如家敲響納斯達克開市鐘 （股票代碼：HMIN）。

2008年到2009年，攜程旅游網分別以3445.13、5000萬美元，收購如家7.55%、9.52%的股份。

（三）營銷戰略

1.市場定位精準化

攜程創始人季琦對攜程網上訂房數據情況做了分析后發現經濟型酒店在國內是一個大缺口。于是，如家定位在了價格敏感程度相對較高，又要求衛生安全的中低檔市場。

2.提供專業化標準化服務

為了承諾的“不同的城市，一樣的如家”，如家打造了16本標準的酒店運作的章程，對所有住宿服務項目做出詳細規定，能夠保證100多家酒店盡可能用比較一致的標準服務顧客。為了確保標準的有效貫徹和履行，如家學校和人力資源部提供了相應的培訓支持。

3.營銷策略深入化

（1）網絡營銷

如家在2004年開發了自己的中央預訂系統，此后，又建立了自己的官方網站（www.homeinn.com），同時，如家的新官網把手機客戶端用戶下載軟件放在了醒目的位置，方便了更多的商務型顧客。

（2）預訂電話

如家是經濟型酒店最早使用800免費電話的。如家的800、400全面預訂電話可提供多種服務功能：預訂酒店、客戶服務、房態信息、公司卡大客戶。2007年，如家又申請了品牌號碼1010-3333，1010電話業務使用十分簡單，如家在使用這個業務的群體上占有了很大的優勢。

（3）品牌故事分享

如家善于把它的品牌故事拿出來分享，在潛移默化中影響大眾的消費觀念，建立品牌常青的基石。

4.建立會員制度——“家賓俱樂部”

2004年，如家建立嘉賓俱樂部，發行嘉賓普通卡與嘉賓金卡，對顧客關系進行分類管理，很快為如家匯集了穩定的客戶資源。這些從2002年就開始累積的會員，不僅以忠誠度為如家貢獻了50%以上的訂房率，而且在如家拓展新商業模式時，提供了大量的潛在用戶。

（四）領導策略

1.沈南鵬的思維模式

“我如果手里有100元錢，我只會拿出20元用來投資?！鄙蚰嚣i喜歡做風險可控、最有把握的事情。

2.如家擁有一個強大的精英團隊

攜程旅游網的CEO范敏喜歡打比方，“我們要蓋樓，季琦有激情，能疏通關系，他就去拿批文，搞來土地的人；沈南鵬精于融資，他是去找錢的人；梁建章懂IT、能發掘業務模式，他就去打樁，定出整體框架；而我來自旅游業，善于攪拌水泥和黃沙，制成混泥土去填充這個框架。樓就是這樣造出來的?！?005年1月，如家由孫堅接替季琦的如家掌門人位置，孫堅曾任百樂居中國區副總裁。2006年3月，曾經是美國西北大學凱洛格商學院的MBA、Schroder’s等投資管理公司的資深基金經理人吳亦泓加盟如家任CFO，為如家的成功上市再添新籌碼。

3.讓員工充分參與：民主的領導風格

在如家，孫堅從“百樂居”把“草根會議”復制過來，參加會議的只有孫堅和基層員工；同時，給員工時間，讓他們樂意溝通，并且暢所欲言，提出更多建議和見解。

三、怎樣使如家更好發展的戰略分析

（一）企業文化

如家在企業文化上，應繼續凸顯“家”理念，鞏固和拓展品牌。如家可以借鑒Starwood Care，創出Home Care。在服務環節上,繼續凸顯“家”的理念,比如在中國傳統節日的時候，可以增加一些節日的問候、祝?；蛘呤枪澣盏男《Y品；在母親節或者父親節的時候，提供免費撥打母親、父親專線服務，提供免費的快遞或者郵寄禮品服務等。在客房設計和裝飾上，增加“家”元素：放置小盆栽、小植物增加房間的生氣和活力；在門口增加小鞋柜和鞋擦以及立式的大鏡子；增加小的咖啡桌和咖啡椅等。

（二）集團化發展模式

1.實行品牌多樣化策略

經濟型酒店品牌競爭現已到了一定的激烈程度，提供多樣化產品，一方面可以滿足不同需求的細分市場，另一方面也能增強酒店行業的抗風險能力，多樣化策略在國外已經有很多成功的案例。

早在2008年，如家在上海就開設了一家試驗性的和頤酒店。如家的高層領導已經意識到實施品牌多元化的重要性，也在逐步實踐。但是，如家品牌多樣化的步子還需加快加強，以搶占市場先機。

2.實現連鎖經營個性化，融入當地當時的元素

如家已取得了很好的成效，但卻忽視了各個如家連鎖店的個性化特色。如家可以嘗試通過一些簡單的主題設計，將當地當時特色元素融入酒店有限的裝飾中,在標準化、專業化的基礎上實現個性化、特色化。

（三）營銷戰略

1.進一步細分市場，“對癥下藥”

進一步細分市場，是如家永葆生命力的重中之重。細分市場策略在國外已經有很多成功的案例，著名的喜達屋集團就是典型細分市場的成功案例。喜達屋集團創立了針對高端市場的品牌，艾美、威斯汀、豪華精選、W酒店、喜來登、瑞吉和源宿，每一個品牌都有著各自獨一無二的定位，給客人別具一格的體驗，為此受到顧客的喜愛。如家要進一步開辟市場,可以考慮從商務人士擴展到休閑旅游者。

2.積極推廣互聯網營銷

酒店網絡銷售系統是具有革命性的酒店營銷創新。在酒店的產品互聯網營銷中，顧客只能通過酒店的網頁來了解酒店的客房，從而做出預訂決策。因此搞好網頁設計和“虛擬客房”建設將是酒店產品策略的關鍵。酒店利用電腦和互聯網這種高科技手段營造一間“虛擬客房”，讓顧客不僅能夠對他將預訂的客房有一個全方位的了解，更重要的是可以在“虛擬客房”內設計出自己喜愛的客房，從而真正使酒店客房的有形產品和無形產品和無形服務達到最佳結合。

3.實施提高顧客忠誠度計劃

按照專家的理論，產品和服務存在著兩種類型：保持滿意的品質和創造驚喜的品質。保持滿意的品質是被客戶預期的品質，它不可能導致顧客驚喜但卻是酒店正常運營下去的必要因素。創造驚喜的品質使顧客感到驚奇、給顧客留下深刻的印象，酒店的管理者的工作目標是主動去創造驚喜的品質并且創造自己獨特的競爭優勢。對此，如家可以從加強規范化服務、突出個性化服務、逐漸融入感情化服務入手，使消費者成為自己的忠實顧客。另外，對于如家嘉賓俱樂部的會員，開展行之有效的忠誠度活動：

（1）折扣優惠和優惠消費計劃；

（2）酒店開辟會員入住“綠色通道”，快速Check-in，給會員“禮遇”和歡迎禮品；

（3）酒店落實營銷員負責每一位會員的售后走訪和跟進服務，及時解決顧客需求及聽取顧客的投訴、意見和建議；

（4）會員可以延時退房手續1~4小時；

（5）酒店為會員統計辦理積分獎勵，如用積分換取免費入住、購物券、飛行里程和旅行獎賞等。

（四）人力資源策略

1.“建立一個人力資本體系，把人力資源作為如家資產來添置、維護”

收購莫泰168后,如家酒店集團擁有不可撼動的市場領導地位，為躋身全球酒店集團前列奠定基礎?，F在的如家，更應該把人力資源作為如家的資產來添置、維護，努力吸引外部的高素質高能力的管理人；同時，如家管理學院不僅要提供標準服務的培訓，更應該根據不同員工不同的特性、潛力，因材施教，培養自己的管理和創新型人才，以跟上如家快速發展擴張的步伐。在實習期間，有很多不是酒店管理專業的應聘者來雅樂軒，其中有一個法語專業畢業的實習生，英語也考過了專業八級，想嘗試酒店行業，我們酒店沒有直接接納她，而是把她推薦到廣州CCC（喜達屋集團在中國的酒店顧客服務中心）。

2.物質激勵與精神激勵相結合

在激勵方式的選擇上，應重視物質激勵和精神激勵，做到兩者的有機結合，在提供高工資、多獎金之外，還應為員工提供職業生涯規劃、內部晉升的機會和提供富有挑戰性的工作。酒店應有完善的內部晉升機制，在酒店內部設置員工獲得某些職位或晉升的機會，使得員工對前途充滿合理的期望。提供富有挑戰力的工作機會，一方面可以保持本酒店的技術領先優勢，另一方面員工也得到了鍛煉，產生一種成就感，增強酒店的凝聚力。例如我在南海雅樂軒酒店實習時，酒店會定期提名并頒發員工關愛獎，不僅在精神上鼓勵員工，也給員工物質獎勵。即使只是被提名了，員工也有很大的激情去做到更好。

3.讓“如家”成為員工的“家外之家”，提高員工忠誠度

對酒店而言，只有愉快滿意的員工才能帶來愉快滿意的顧客，進而提高顧客的滿意度和忠誠度。因此經濟型連鎖酒店首先要滿足員工的需要，提高員工滿意度，培養員工的歸屬感和認同感，以增強酒店的凝聚力和向心力，實現酒店的經營發展目標，做到酒店與員工的共贏。如家要真正樹立“以人為本”的觀念，預先想到員工的需求，滿足員工的要求。如家應為員工提供工作之外多樣的業余活動，推動員工了解同事，為員工的業余生活增添樂趣。在南海雅樂軒酒店實習的初期，酒店還沒有建立員工活動室，后來，酒店慢慢完善了員工福利：建立員工活動室，設置小小圖書館，免費大堂上網環境，食品及飲料的員工價，組織員工進行體育娛樂競技大賽，組織員工出游踏青。這些活動不僅加強了部門團結，還使員工釋放了緊張工作后的壓力，愉悅了身心。有時，員工休息時在大堂吧上網休閑時，也經常和客人聊天，這是一種對等的交談，完全沒有彼此身份的顧慮。客人是很高興的，他發現在一個陌生的地方，也是有人明白他并懂得他；員工是很驕傲的，他可以和客人交流并且成為朋友。如此一系列給員工的額外福利及“艷遇”，使員工在工作之余也能享受到如家的關懷和關注，把如家大家庭作為自己的家外之家。

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