零售企業品牌形象提升策略研究

余 飛

（東華理工大學 江西 南昌 330013）

0 引言

自加入WTO 以來， 國際大型零售企業陸續進入我國零售市場，對本土零售企業帶來了巨大的沖擊和挑戰。 國外零售企業不僅迅速調整了零售市場的格局，同時也傳遞了先進的營銷和品牌理念。 其中，零售品牌形象作為影響消費者感知的重要因素，成為了企業品牌管理的基礎。 零售品牌形象可以幫助消費者區分同類的服務和產品，進而影響其購買行為。 近年來，學者們對零售品牌形象作了大量的研究，并實證分析出了零售品牌形象的構成因素，因此從其構成因素可以為本土零售企業提升品牌形象提供指導。

1 零售品牌形象構成要素綜述

零售品牌形象不同于制造商品牌形象，主要屬于服務業品牌形象，零售商品牌的建立更多的依賴于購物者的各種體驗。 零售商可以通過與特定的服務，以及商品的陳列方式、價格和促銷政策實現與競爭對手的差異化， 從而建立品牌資產。 零售企業品牌形象主要經歷了兩個階段，早期西方學者主要以商店形象的概念來研究消費者定義商店方式，一些基于心理方面，一些基于功能方面。 Martineau（1958）認為顧客在心目中對零售商的定義方式可以成為零售商的“商店形象或商店個性”， 消費者給零售商的定義對他們的光顧愿望起著非常重要的作用。 AronS（1961）和布羅默等（1998）則認為商店形象是一個多維度和多屬性因素的集合，既包括功能性屬性也包括心理屬性。 Porter 和Claycomb（1997）在總結了前人的研究后, 確定了包括時尚感、選擇性、商品質量、顧客服務、 服務人員、物理環境和商店氛圍,并添加了商店所售商品的品牌形象這個因素。 戴維斯等（2006）把零售品牌形象分為商品緯度、商店緯度、服務緯度及推廣緯度4 個形象緯度,其中他還特別強調了商店氛圍的重要作用。

近年來, 國內部分學者通過對國內零售市場消費者行為的研究來實證分析零售企業品牌形象的構成要素。 朱瑞庭等（2004） 在文獻回顧的基礎上把構成零售品牌形象的因素歸為功能性屬性和情感性屬性兩大類, 他們通過實證研究證實了服務、價格、廣告、銷售人員、商品的陳列以及購物的便利性和舒適性對消費者的商店選擇具有明顯的影響。 宋思根（2006）通過實證研究則歸納出商品形象、氛圍形象、價格形象和便利形象4 個緯度。 其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服務形象要素,如商品種類、商品質量、結賬速度、銷售人員商品知識和服務態度等; 氛圍形象主要包括背景音樂、店內裝潢和貨架安排等;價格形象包括商品與競爭對手相比的便宜性和促銷價格折扣的吸引力；而便利形象則包括商店距離和營業時間兩個方面。 魏文忠（2007）認為零售品牌形象是顧客對零售企業傳播的各種有關品牌的信息的感知與聯想的總和, 它主要由31 個指標構成并可劃分為7 個緯度,即設施設備、商品品質、有形展示、商品價格、建筑裝飾、購物便利和商店氛圍。

2 零售品牌形象構成要素

國內外學者們已經對零售品牌形象有了一定的初步研究，筆者綜合目前國內學者的研究成果以及國內情況，認為零售品牌形象應當包括商品形象、氛圍形象、便利形象和促銷形象。 其中商品形象包括了商品或者服務的要素，比如質量、品種、時尚、價格等；氛圍形象主要指消費者對于購物環境的感知，比如總體氣氛、背景音樂、店內裝潢和貨架安排等；便利形象包括了消費者在購物過程中所感受到的方便性和舒適性，比如購物便利、店址、停車場等；促銷形象則指零售企業的促銷行為對消費者購物的促進作用， 比如促銷、廣告、商品陳列展示、折扣券等。 筆者所總結的零售品牌形象的因素不僅能夠涵蓋國外學者的商店形象因素，同時也可以分為功能性和情感性兩大屬性；既可以滿足國內學者已經做過的實證研究， 也包含了國內學者的零售品牌形象的基本要素。 如下圖1。

圖1 零售品牌形象構成要素

3 零售品牌形象提升策略

零售品牌形象是形成品牌資產中介變量，對品牌資產的主要成分（品牌聯想、感知質量和品牌忠誠）均有促進作用。零售品牌形象是消費者通過對零售企業品牌的感知和認知的綜合結果。 因此，對于零售企業來說，更應當合理辨別零售品牌形象的構成要素，通過改善對消費者有顯著影響的商品形象、氛圍形象、便利形象和促銷形象，制定有效地品牌形象提升策略，從而使消費者產生良好的品牌形象感知，最終帶來消費者購物需求的增加。

（1）提升商品形象策略

零售品牌企業是以商品為載體，服務為主的大型購物場所。 商品是消費者購物的主要目的，同時服務是消費者可以直接感知的并給與評價的。 因此首先應當注重商品的質量，商品是零售企業的重中之重，商品的不合格將直接導致消費者的不信任，在本土，即使像沃爾瑪這樣的全球第一跨國零售集團也出現了商品質量問題，導致歇業的處罰。 零售企業必須通過質量管理狠抓商品的質量檢驗，提高進出貨的檢查標準，保證消費者買到放心的產品。 其次，保證企業所擁有商品的種類要齊全和充滿時尚感，這樣才能使消費者放心地在這里選購商品， 而不需要擔心買不到自己所需要的東西；同時時尚的商品不僅能夠吸引不同群體的消費者定期在購物，同時也向其展現了零售企業的時尚、前衛的形象，更加有利于促進購物行為的發生。 最后，在本土，隨著物價的不斷提高，CPI 呈現明顯的漲幅，商品價格成為消費者最為關心的問題，因此制定一個相較于競爭者更令消費者感覺物超所值的價格變得刻不容緩，零售企業應當時刻注意市場價格和競爭價格，通過比較分析擬定合理的價格區間，通過促銷活動是消費者滿意。

（2）提升氛圍形象策略

零售消費是一種顧客體驗的過程，尤其現代零售業態大多包括開架銷售、顧客自助，而在此過程中，零售企業的物理環境如各種視覺、聽覺、嗅覺和觸覺因素構成的商場氛圍會對顧客的形象感知產生較大的影響。 根據消費者行為學，環境是影響消費者行為的重要因素，良好的氛圍，包括燈光、顏色、氣味、音樂等都會促進顧客的感知反應，最終影響其購物行為。 優美、舒緩的背景音樂，清新的空氣流通，合理的裝飾，設施擺放往往能使顧客在用心體驗和享受購物過程，進而提高消費者的購物時間，促進消費行為的進一步提升，為顧客營造一個心情放松的、難以忘懷的體驗環境，以深深觸動顧客的情感。

（3）提升便利形象策略

研究表明，零售便利形象能夠提升消費者的顧客滿意度水平，從而提升品牌忠誠度，加大顧客的回頭率。 購物的便利性主要體現在店內結構和顧客購物體驗的合理安排，比如消費者選購商品的便利，消費者購物路徑的便利以及消費者結賬的便利等。 在店內結構方面，應當合理的布置寄存設施、推車和購物籃的位置，使消費者可以方便識別和使用，上下電梯、通道、休息點要設置方便和可行，保證消費者購物路程的簡單和盡量的感覺便捷，收銀臺的數量充足和結賬的速度快不僅僅可以是消費者滿意，同時也可以提高消費者的消費數量。 零售企業的位置往往設置在繁華或者人口較多的中心地帶，店址旁邊要設置大型停車場，方便消費者的停車。 提高消費者的購物便利，滿足消費者的便捷要求，才能加深消費者的購物體驗，提高感知。

（4）提升促銷形象策略

零售企業促銷手段是提升品牌形象和口碑的直接手段，作為與消費者溝通的重要渠道，對樹立品牌形象有較大的影響。 企業應當進行適當的店內或者店外的促銷，其中就包括廣告、商品陳列展示、折扣券。 廣告宣傳一方面可以提高企業的知名度，強化商店形象，另一方面可以減少消費者收集信息的時間和成本，無形地增加了消費者利益。 當消費者對其廣告、促銷信息的關注形成一種習慣時，消費者忠誠度也會逐漸提升。 不定期的發放折扣券，與有關的企業活動掛鉤，滿足消費者渴望減少支出的愿望，同時展示企業時尚和招牌商品，提高商品的知名度，直接影響消費者的購物決策。 良好的促銷手段不僅傳播了零售企業的各種信息，同時也創造了企業良好的品牌口碑，進而提升了品牌形象。

4 總結

面對國外大型零售企業的沖擊，國內本土零售企業在完善組織管理職能，完善零售基本功能的前提下，需要重視品牌管理，通過提高品牌形象，樹立消費者的品牌忠誠，建立屬于我們自己的品牌資產，充分利用一切營銷手段，以一個整體統一的形象向消費者傳播其品牌信息。S

［1］宋思根.零售商店形象屬性維度的實證研究[J].北京工商大學學報,2006,21（4）：8-11.

［2］魏文忠.零售品牌形象構成要素的實證研究[D].山東大學,2007，5.

［3］羅子明.品牌形象的構成要素及其測量[J].北京工商大學學報,2001（4）：19-22.

［4］魏文忠,陳夢媛.零售品牌形象與顧客滿意度、忠誠度研究[J].商業研究,2010（9）：137-140.