雀巢笨NANA的數(shù)字營銷哲學(xué)

長得酷似香蕉，連吃法都跟香蕉一樣需要?jiǎng)兤こ裕疫€有一個(gè)很“萌”的名字“笨NANA”——這樣的冰淇淋你會(huì)來上一口嗎？這是雀巢公司于今年2月份推出的一款好吃又好玩的冰淇淋產(chǎn)品。這一創(chuàng)意十足的產(chǎn)品自推出后便成為冰淇淋行業(yè)2012年的明星產(chǎn)品，經(jīng)過雀巢公司數(shù)字營銷部門的周密布局與運(yùn)作，這款從外觀到名字都很驚艷的冰淇淋甫一推出，就獲得了極高的關(guān)注度和曝光率。

“目前，笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品，僅次于已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋。”在雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾（Oliver Jakubowicz）看來，網(wǎng)友在社交媒體上對(duì)笨NANA的熱議是拉動(dòng)其銷售的直接原因。

經(jīng)過廣泛調(diào)研，雀巢公司發(fā)現(xiàn)，除了面向7~12歲的年輕群體外，笨NANA還廣受80、90后等群體喜歡，而他們是社交媒體上非常活躍的人群。基于此，雀巢改變了以往大肆撒網(wǎng)做電視廣告的營銷方式，替之以互動(dòng)性和參與性都更高的數(shù)字營銷。

產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢就與奧美互動(dòng)合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進(jìn)內(nèi)地各大城市，雀巢通過微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對(duì)笨NANA討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時(shí)尚、趣味“標(biāo)簽”的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激消費(fèi)，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動(dòng)傳播相關(guān)話題。正是人們在社會(huì)化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷售。

前期的曝光量已經(jīng)足夠高，隨著冰淇淋銷售旺季的到來，雀巢需要把營銷工作的重心轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。通過線上多元化的“SNS互動(dòng)+病毒視頻+話題炒作”，最大化產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。與此同時(shí)，在全國各大一二線城市采取線上虛擬互動(dòng)與線下真實(shí)再現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的方式，幫助品牌迅速打開大陸市場，有效地提升銷量。這是雀巢確定的最新營銷策略。

“騰訊有著龐大的用戶基數(shù)，無論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲，都活躍著大量的年輕用戶。”翟威爾表示。而這一人群正是笨NANA面向的消費(fèi)群。此外，在雀巢與消費(fèi)者接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，兒童在互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)以游戲?yàn)橹鳎v訊在這一方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢。于是，從4月份起，雀巢與騰訊合作，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動(dòng)網(wǎng)站。

在這一網(wǎng)站上，騰訊為笨NANA定制了多款flash游戲，同時(shí)也將既有的游戲產(chǎn)品與笨NANA緊密結(jié)合。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例，游戲設(shè)置了可愛的小猴子形象，笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中。用戶用尋找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能變得更“聰明”，學(xué)會(huì)很多神奇魔術(shù)，從而更好地穿越叢林。游戲過程中，用戶可以隨時(shí)將自己的游戲體驗(yàn)和成果分享至騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)，形成多平臺(tái)的互動(dòng)傳播。

此外，在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中，“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現(xiàn)，成為QQ寵物熱愛的“美食”。消費(fèi)者還可以通過領(lǐng)取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。簡單卻趣味性十足的游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情節(jié)結(jié)合。游戲一上線，就吸引了眾多用戶參與。“在線下，我們也與騰訊合作開展了很多活動(dòng)，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的‘營銷生態(tài)圈’。”翟威爾說。

近日，雀巢還通過在微博上征集網(wǎng)友關(guān)于下一年度笨NANA產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的活動(dòng)，加強(qiáng)與他們的互動(dòng)。如何加強(qiáng)用戶黏性，更好地通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)擴(kuò)大笨NANA的影響力？這仍舊是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威爾坦言，未來他們會(huì)通過持續(xù)性的營銷投入把“吃笨NANA是一種時(shí)尚”的熱度延續(xù)下去。

（摘自《新營銷》2012年第7期）