雀巢笨NANA的數字營銷哲學

長得酷似香蕉，連吃法都跟香蕉一樣需要剝皮吃，而且還有一個很“萌”的名字“笨NANA”——這樣的冰淇淋你會來上一口嗎？這是雀巢公司于今年2月份推出的一款好吃又好玩的冰淇淋產品。這一創意十足的產品自推出后便成為冰淇淋行業2012年的明星產品，經過雀巢公司數字營銷部門的周密布局與運作，這款從外觀到名字都很驚艷的冰淇淋甫一推出，就獲得了極高的關注度和曝光率。

“目前，笨NANA已經成為雀巢大中華區銷售排名第二的單品，僅次于已經推出七八年的八次方冰淇淋。”在雀巢大中華區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾（Oliver Jakubowicz）看來，網友在社交媒體上對笨NANA的熱議是拉動其銷售的直接原因。

經過廣泛調研，雀巢公司發現，除了面向7~12歲的年輕群體外，笨NANA還廣受80、90后等群體喜歡，而他們是社交媒體上非常活躍的人群。基于此，雀巢改變了以往大肆撒網做電視廣告的營銷方式，替之以互動性和參與性都更高的數字營銷。

產品上市五個月前，雀巢就與奧美互動合作。從最初產品在香港上市，到引進內地各大城市，雀巢通過微博上的趣味話題引導人們對笨NANA討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時尚、趣味“標簽”的產品，進而刺激消費，也使得網友成為笨NANA的“代言人”，主動傳播相關話題。正是人們在社會化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷售。

前期的曝光量已經足夠高，隨著冰淇淋銷售旺季的到來，雀巢需要把營銷工作的重心轉移到創造持續的參與感上來。通過線上多元化的“SNS互動+病毒視頻+話題炒作”，最大化產品的差異化賣點。與此同時，在全國各大一二線城市采取線上虛擬互動與線下真實再現聯動的方式，幫助品牌迅速打開大陸市場，有效地提升銷量。這是雀巢確定的最新營銷策略。

“騰訊有著龐大的用戶基數，無論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲，都活躍著大量的年輕用戶。”翟威爾表示。而這一人群正是笨NANA面向的消費群。此外，在雀巢與消費者接觸的過程中發現，兒童在互聯網上的活動以游戲為主，而騰訊在這一方面有著強大的優勢。于是，從4月份起，雀巢與騰訊合作，搭建了與產品風格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動網站。

在這一網站上，騰訊為笨NANA定制了多款flash游戲，同時也將既有的游戲產品與笨NANA緊密結合。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例，游戲設置了可愛的小猴子形象，笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中。用戶用尋找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能變得更“聰明”，學會很多神奇魔術，從而更好地穿越叢林。游戲過程中，用戶可以隨時將自己的游戲體驗和成果分享至騰訊微博、人人網、豆瓣網、新浪微博等社會化媒體平臺，形成多平臺的互動傳播。

此外，在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中，“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現，成為QQ寵物熱愛的“美食”。消費者還可以通過領取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。簡單卻趣味性十足的游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情節結合。游戲一上線，就吸引了眾多用戶參與。“在線下，我們也與騰訊合作開展了很多活動，形成線上線下聯動的‘營銷生態圈’。”翟威爾說。

近日，雀巢還通過在微博上征集網友關于下一年度笨NANA產品設計方案的活動，加強與他們的互動。如何加強用戶黏性，更好地通過網絡互動擴大笨NANA的影響力？這仍舊是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威爾坦言，未來他們會通過持續性的營銷投入把“吃笨NANA是一種時尚”的熱度延續下去。

（摘自《新營銷》2012年第7期）