網店營銷的現狀、問題及對策研究①——基于學生網店的調查

江蘇聯合職業技術學院 顧明

網上開店創業是目前高職學生創業的最常見形式。為了解高職學生網店經營現狀，分析學生網店經營存在的主要問題，探討促進高職學生網店經營的策略，提高學生網上創業成功率，筆者在江蘇聯合職業技術學院開展了本次調查、研究。

本次調查選擇江蘇聯合職業技術學院下屬6所分院，其中蘇南2所、蘇中2所、蘇北2所。調查形式以問卷調查為主，同時通過學生訪談、跟蹤研究學生網店等方式進行調查。本次調查共回收問卷4362份，有效問卷4156份，其中，在網上開店的問卷246份。

1 高職學生網店營銷的現狀

1.1 大多數學生選擇在淘寶個人開店

在網絡平臺的選擇方面，有95.93%的學生選擇淘寶網，4.47%的學生選擇拍拍網，無人選擇易趣網，4.88%的學生選擇其他平臺，比如優福網。絕大多數學生只在一個平臺開店，但有4.88%的學生選擇在兩個平臺開店。以個人開店為主，82.52%的學生選擇個人開店，2人共同開店的占11.38%，3人及以上團隊開店的僅占6.10%。上網主要是在家里，82.46%的學生選擇家里上網，12.28%的學生選擇在校自備筆記本上網，沒有學生選擇通過手機上網經營網店。

1.2 單一經營為主

從經營商品的種類來看，主要經營服裝和飾品，有36.99%的學生網店經營服裝，16.26%的網店經營飾品，9.35%的網店經營虛擬商品，8.54%的網店經營化妝品，7.72%的網店經營鞋包，6.50%的網店經營日用百貨。學生網店大多經營一類商品，比例達到83.33%，經營兩類商品及以上的網店比例為16.67%。網店商品件數較少，商品件數在50件以下的占69.11%。

1.3 資金投入少，經營時間短

學生網店投入資金大多在1000元以內，51.25%的學生網店未投入資金，43.30%的學生投入資金在1～1000元之間。從資金的來源渠道看，大多來自個人存款和家庭投資，分別占46.79%和38.53%，這與學生網店大多由1人經營有關。學生平均每天投入在網店上的時間，2小時以內的占73.17%，2～4小時的占18.70%，4～6小時占4.07%，6小時以上占2.85%，缺失值占1.22%。80.49%的學生網店經營時間不到一年。

1.4 以免費推廣為主

在網店推廣方式上，淘寶網站之外使用頻率高的主要方式依次為QQ群、同學朋友幫忙、論壇、博客；淘寶服務使用頻率高的依次為消費者保障、七天退換、賣家承擔運費、正品保障、24小時發貨。累計推廣費用(不包含消費者保障等押金)為0的占58.13%，29.27%的學生網店推廣費用在1～500元之間。在回答是否刷過信用的問題時，65.04%的學生店主選擇沒有刷過信用。

1.5 經營業績不夠理想

42.28%的網店有過真實交易，57.72%的網店沒有過真實交易。在有過真實交易的網店中，(1)平均每月銷售額狀況：26.92%的網店銷售額為0，54.81%的網店在1～500元之間，15.38%的網店在501～2000元之間，0.96%的網店在2001～5000元之間，1.92%的網店達到5001元及以上；(2)平均每月盈利狀況：33.65%的網店盈利為0，56.73%的網店在1～500元之間，6.73%的網店在501～2000元之間，2.88%的網店在2001元及以上；(3) 61%的網店每月成交1～10筆；(4)賣家信用級別狀況：3個紅心及以下的網店占61.54%，4～5個紅心的網店占25%，1鉆網店占7.69%，2鉆網店占2.88%，3鉆及以上網店占2.88%。

2 高職學生網店營銷存在的主要問題

2.1 沒有真實交易的網店多

在被調查的學生中，超過一半的學生網店沒有過真實交易。這些學生完成了開店的全部操作流程，有上架商品，也都嘗試了一些推廣方法，旺旺時常在線，偶爾傳來的旺旺聲，令他們興奮不已，但最終大多是失望嘆息，因為基本上是刷信用或者是推銷商品的廣告，好不容易來了客戶咨詢，熱情接待，聊了幾個回合后，莫名其妙地客戶沒下單又走了。這些讓對創業充滿激情、憧憬網店帶來收益的學生很失望，他們不明白為什么該做的都做了，怎么就沒有人來買呢？都說付出就有回報，付出的努力那么多，為什么就沒有回報？

2.2 調研、計劃不夠充分

學生開店前的市場調研、開店計劃等前期準備工作做得不夠充分，缺乏對市場的深入調研和對未來網店經營的詳細計劃安排。在網上開店前，只有7.32%的學生做了充分的調研和計劃準備，而有67.48%的學生只是稍微做了一些準備，25.20%的學生在開店前沒有做準備。開店前期準備工作不充分，不能很好地把握網購人群的需求、購買行為特征，不能進行準確的市場定位，網店經營顯得非常盲目。

2.3 缺少有競爭力的貨源

缺少有競爭力的貨源可以說是長期困擾線上線下各種零售業態經營者的普遍問題，這個問題對涉世未深、社會閱歷少的高職學生來講顯得尤為嚴峻。學生網店貨源的主要渠道是代理，占56.25%，自己采購的占15.18%，家里有貨源的占17.86%，比如經營大閘蟹、閥門、軸承、地板等的學生都是銷售自家商品。代理方式對學生開店吸引力很大，不需要進貨、拍照、編輯文字、發貨，由供貨商包辦一切，但代理這些供貨商的網店一般很多，完全相同的產品在同一個平臺上多家網店銷售，相互之間的競爭激烈程度可想而知。學生的談判能力、議價實力等決定了他們在市場采購不容易拿到有價格優勢、退換貨條件優惠、供應穩定的貨源。所以，如何尋找適銷對路、價格有優勢、供應穩定的貨源是高職學生網上開店面臨的一大難題。

2.4 宣傳推廣很迷惘

學生無一例外地給他們的商品或者網店做了宣傳推廣，采用的推廣方式多種多樣，店內店外、線上線下、免費付費等等，都嘗試過很多推廣的方法，但推廣效果不明顯，甚至看不到任何效果。如何根據銷售的商品特點、目標網購人群的網絡習性、競爭對手的策略，進行有針對性的宣傳推廣，需要學生店主去不斷地學習、探索。

2.5 投入網店經營的時間少

經營網店需要較多的時間和精力，從開店前期的調研、貨源準備、相關操作的學習，到圖片拍攝處理、文字編輯、快遞公司的選擇、網店的成功開張，都需要花費不少時間，但這些工作可以利用零星時間去做。網店開張后需要的時間更多，而且是連續性的時間投入，有買家上門咨詢，網店里要有客服在線回答，否則，顧客大半會離去。雖然高職學生課業負擔較小，但平時還要上課，利用課余時間開店，能夠投入網店經營的時間較少，73.17%的學生店主平均每天投入在網店上的時間不到2個小時。

2.6 持續經營的網店少

由于網店訪客少，交易少或者沒有交易，導致學生對網店經營失去興趣；還有部分學生因為無法兼顧網店經營和課程學習，最終放棄經營網店。在調查中，因為家長不支持而放棄經營網店的學生很少，這種情況只占2.81%。總的來看，能夠持續經營的網店較少，曾經開店但現在不做的學生高達75.11%；進一步分析，沒有過真實交易放棄經營的比例為83.97%，有過真實交易放棄經營的比例為62.22%。

3 促進高職學生網店營銷的策略

3.1 盡快實現網店第一單交易

網店開出來以后，學生能否堅持經營下去，第一單交易是最關鍵的節點，具有里程碑意義。很多網店經營者對第一單交易印象深刻，在經歷了時間長短不一的焦急等待后，第一位顧客帶來的旺旺叮咚聲，對他們來說那是美妙的天籟之音，伴隨著驚喜、激動、興奮……即使虧本也很開心，是第一位顧客帶給網店經營者信心，讓他們看到成功的希望，這對網店經營者來說是無價的，所以很多網店經營者對第一位顧客特別感激，往往給予最優惠待遇，不忘長期、適時關懷第一位顧客。這充分說明了第一單交易對網店經營的重要性，因此，要讓沒有過真實交易的網店早日實現第一單交易，突破網店經營的關鍵節點。只有成功地邁出交易的第一步，體驗到交易的快樂，這樣，才會有持續經營網店的信心，堅守時間越長，成功的機會越多。

迅速實現第一單交易的捷徑無疑是低價格，適銷對路的產品如果價格比對手低，盡管信用等級低，仍然會有人光顧。其他形式的促銷推廣方式盡管也有效果，但都見效太慢，年齡小、性子急的五年制高職學生，可能等不到像博客、論壇之類的推廣方式發揮作用，就對網店經營失去興趣。

筆者曾經用周三多主編的《管理學原理》做過實現第一單交易的試驗，當時二手的《管理學原理》網上市場價每本10元左右，筆者在網店銷售每本2元，大大低于市場價，沒有盈利，保本銷售，但上架一周就實現第一單交易，盡管總銷量不高，但一個月后，累計銷量排行進入淘寶單品搜索結果的首頁，買家遍及全國多個省市，正所謂“人叫人千聲不語，貨叫人點首自來”，這個商品很好地完成了第一單交易的使命。總結這次網上銷售，成功的主要原因在于低價，主營二手圖書的賣家不會開出這樣的低價格，同時所選商品知名度較高，用量較大，商品標準化，存貨風險小，買家購買風險小。

這種專為實現第一單交易選擇的商品，不以盈利為目的，成功賣出去是第一要旨，將來也不一定是網店的主打商品，量不在大，關鍵是能夠有價格優勢，比如個人閑置物品、購物的贈品、秒殺來的商品、季節性商品等，也可以效仿筆者的做法，尋找各類用量大的二手圖書。

3.2 動態調整主營業務

學生網上開店與創建企業有著很大的區別，一些創業領域的權威理論和觀點不完全適用于學生的網上開店，比如創業學的教科書特別強調創業計劃書的重要意義，花費很大篇幅去指導創業者如何編寫計劃書，并且普遍認為一份精心構思的、有效的計劃書有助于創業的成功。其實這些研究結論大都是以線下創辦企業為研究對象，這些線下創業需要場地、資金、設備、團隊等等，進入、調整、退出的成本較高。而網上創業的情形完全不同，可以由一個人獨立完成所有方面的操作，投入少、程序簡單，調整或者退出便利而且成本低廉，這就使得計劃的重要性大大降低。網店可以先開張，后調整，這樣做不僅成本小，而且創業者可以在開張→調整→再調整的過程中，不斷學習，積累經驗，在這個螺旋式的上升、提高的過程中，創業者可以持續地獲得階段性的成就感，增強創業動力，降低創業風險，可以低成本、低風險實現由小到大、由弱到強，由個人經營發展到團隊經營，所以，網上開店事后調整的意義遠勝于事先制定縝密的計劃。

同時，讓高職學生在開網店之前拿出一份計劃書來，讓學生感到很為難。編寫創業計劃書對很多創業者來說不是一件容易的事情，對五年制高職學生來講，他們寫作水平不高，這更是一個巨大的挑戰。

目前，學生開店基本上是先做了再說，走一步看一步，沒有多少學生愿意在開店前投入太多時間、精力做充分的準備工作。筆者贊同學生的做法，先把網店開出來，然后再調整，不要在準備階段消耗太多的創業熱情，把準備花在計劃書、調查上的時間用在調整上，效果會更好。所以，當現有業務經營不理想或者發現更好的經營機會時應該積極主動地調整經營業務。在筆者的調查中，38.21%的網店調整過主要經營業務，未調整過的網店占61.79%，調整經營業務的比例偏低，如果有更多的學生能夠主動調整經營業務，學生網店的經營狀況會更好。

3.3 宣傳推廣重在效果

宣傳推廣是網店能否成功的關鍵所在，這一點學生店主都有正確認識，大多數學生了解多種宣傳推廣的方式，如QQ群、論壇、博客等，并能夠熟練操作，但宣傳推廣效果都不太理想，會做而做不好的原因不是因為掌握的推廣方式太少，也不是因為資金有限不能采用見效快的付費推廣方式，根本原因在于沒有能夠深入挖掘出讓網購消費者產生共鳴的賣點，準確把握網購消費者的行為特征，認真研究競爭對手的推廣手法并實施相應的推廣策略。

盡管付費推廣見效快，但大多數網店在開店初期使用的是免費推廣策略，所以學生網店也是以免費推廣策略為主，綜合運用多種免費推廣方式，通過多種渠道廣泛吸引潛在顧客。如果不了解經營的商品適合在哪些免費平臺發布信息，不知道哪個論壇、哪個論壇頻道宣傳效果好，不明白商品的賣點在哪里，那就以買家的身份在百度、淘寶論壇搜索，學習同行競爭對手的做法。同時要認識到學習只能縮小與競爭對手的差距，想要快速縮小差距甚至超越對手，必須在宣傳推廣上勇于創新。

網店通過宣傳推廣來吸引潛在顧客和開發新客戶，對網店經營有著重要意義，但在網絡經濟時代，當客戶累計到一定數量時，更為重要的是留住老客戶，因此，學生網店經營一段時間后，宣傳推廣的重點是如何留住老客戶。做好老客戶的工作是提高網店經營效益的有效途徑，客戶管理理論認為，爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，在利潤貢獻方面，老客戶的貢獻是新客戶的16倍。留住老客戶主要是在客服方面做好工作，及時給老客戶提供他們可能感興趣的網店信息，在客戶需要時及時送上溫馨的客戶關懷，建立VIP會員制，等等。筆者的店鋪一般會在買家簽收貨物的第三天，主動詢問買家對商品是否滿意，曾經有一位鉆石級買家很感慨地說，筆者的店鋪是他遇到的第一家這樣主動問候的賣家。由此可見，通過良好的客服，對老客戶進行宣傳推廣成本小、效果好。

3.4 做好時間規劃

學生經營網店可以說是兼職做的，和許多兼職經營網店的創業者一樣，時間上很難保證。因此，要根據自己的實踐情況，協調好網店經營和學業的關系，擺正創業與學業兩者的位置，做好時間規劃，而不是不上課去開店。

想把網店做好，不掛旺旺肯定不行，但對于交易量小的網店，整天開著電腦守著旺旺也沒有這個必要。據《第30次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，在2012年上半年，通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機成為了我國網民的第一大上網終端。當前，智能手機功能越來越強大，手機價格不斷走低，對于在校生來說，使用手機上網是更為廉價和便捷的方式。用智能手機掛旺旺，能很好地解決在校生電腦上網條件受限的問題，同時，也能很好地解決網店在線時間少的問題，因為學生網店交易量小，接待客戶花費的時間少，因此，對學業不會帶來多少影響。

另外，可以采取幾個學生輪流在線的方法，由值班學生同時看管幾個網店，這樣保證每個網店都有足夠的在線時間。還有利用寒暑假集中經營季節性商品，這也是解決時間問題的方法之一。

3.5 樹立正確的網店經營目標

本次調查發現，學生開店的主要原因是出于興趣、想賺錢、提升自己的能力、希望可以盡早接觸社會，經濟收益不是惟一、也不是排在第一的開店原因。在回答網上開店怎樣算成功的問題時，有網店的學生中合計有53.88%的認為有交易甚至僅僅是開出網店就算成功，只有37.55%有網店學生認為每月盈利在501元及以上才算成功，可見，在校生經營網店對經濟利益的追求相對而言沒有社會人員那么強烈。事實上，在校生創業收入微薄是各層次學生網上創業、傳統創業的正常狀況，只有極少數的學生能夠賺到生活費甚至更多的收入，因此，高職學生經營網店的主要目標不是也不應是經濟收益的多少。

把經營目標定位在提升能力上，符合大多數學生的客觀需要和現實條件，通過經營網店學習各方面的知識，積累經驗，提升分析、溝通、學習等各方面能力，獲得成就感，體驗創業、經營的樂趣，心態端正了，利潤可能也就悄悄地來了。

[1] 中國互聯網絡信息中心.第30次中國互聯網絡發展狀況調查 統 計 報 告[EB/OL]．http://www.cnnic.net/dtygg/dtgg/201207/W020120719405405832029.pdf，2012-7-19.

[2] （美）理查得·多爾夫，托馬斯·拜爾斯著，劉麗君，倪躍峰譯．創業的軌跡[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[3] 熊姣玉.基于網絡購物消費者行為的初創網店營銷策略研究[D]．華東理工大學,2011.