尿素營銷，告別粗放時代——訪四川玖源農資化工有限公司總經理李慈平

□《中國農資》 記者 張 濤

事實證明，越是寄希望于打價格戰的品牌往往跌的比誰都慘，因為品牌是長遠收益的利器。在這個行業里，我們不倡導去“賭”行情，因為我們沒法控制行情，除非誰能夠在整個行業中呼風喚雨，但是在尿素這個行業里沒有。

——李慈平

《中國農資》記者：今年上半年全國的尿素市場表現出歷史性的高位，業內企業均有不錯的收益，那么玖源的運營情況如何？

李慈平：今年上半年玖源化工尿素板塊的運營情況良好，特別是在上半年一路走高的市場形勢下，氮肥行業整體運營情況都不錯，加上天然氣供應充足，玖源上半年的財務報告顯示出了頗為可觀的收益。但是到了下半年，全國化肥市場狀況不佳，尿素出口乏力，磷銨出口不溫不火，整個市場的表現平平。但是即便如此，玖源目前的開工率依然保持正常，幾乎是滿負荷生產，雖然在價格上隨行就市，但能保證無庫存壓力，因為我們的銷售策略是不做任何行情的判斷，采取有計劃性地發貨。

《中國農資》記者：現在國內尿素銷售比例中工業尿素的份額不斷加大，玖源的尿素消費比例如何？您怎樣看待以后國內尿素的消費方向？

李慈平：今年上半年尿素行情的好轉得力于社會庫存急劇減少等因素，其中工業用尿素比例加大也是誘因之一。但是玖源的工業尿素比例很少，基本上用于農業，而且我們的產量不多，年產只有40多萬噸。達州地區也就是玖源的核心銷售區域就有大約10萬噸的需求，云南需求10萬噸，兩廣地區占到8萬-10萬噸，再加上川內和BB肥的需求，全年的產量基本就消化完畢。工業用尿素的采購商比較青睞于氣頭尿素，最好是當地的貨源。因為工業尿素日均用量雖然不大，但是連續需求性強，而省外發貨是需要周期的，對于玖源來講無論是工業還是農業上的銷售是沒有壓力的，所以當前我們的工作重心是在品牌的打造上。

《中國農資》記者：玖源訂單的計劃性也是一種戰略？

李慈平：一般行情比較明朗，經銷商沒有顧慮的情況下，廠家會嚴格按照計劃執行訂單。但是在當地具有一定需求，而行情又難以琢磨時，我們按照原定計劃發貨，采取“暫定價”隨行就市，保證客戶無經營風險，且給經銷商一定的利潤空間，一切合作都在廠商的計劃之中。因為在尿素的實際操作中，從發運、計劃、在途，到最后的接貨會有一個過程。這段時間的行情變動令廠商無法把握，保持戰略合作關系的客戶只要能夠保證一定數量的需求，哪怕行情日漸低下，廠家也會考慮“暫定價”的政策。當然，市場也有一些包括“保價”或者“聯儲聯銷”的銷售政策，但是從廠商的長久合作到內部的方便結算等方面，“暫定價”的政策是保證商家利益一計良策。

《中國農資》記者：這種銷售模式和過去傳統的尿素銷售模式有所不同，從而在操作層面為廠家提出了更高的要求。

李慈平：針對國內的尿素市場，廠商之間的合作基本都保持一種傳統的粗放型合作方式，但面對日息萬變的市場形勢需要我們將工作做到微觀、細致，從而摒棄過去粗放型的合作，提升到一種戰略性、計劃性的合作模式上來。比如說，全國都執行尿素統一出廠價，但是由于運距、運價和當地行情的不同，已經不能適應當前的市場需求，所以要根據各種因素進行倒推，甚至可以采取復合肥的銷售模式，精確到每50公里出臺一個定價，包裝實現不同區域不同顏色，以防串貨，包括宣傳推廣和農化服務等等細節上的處理。

特別是服務，我想無論哪個行業都需要服務，而且現在消費者的口味都在提高，沒有服務彷佛缺點什么。現在川內尿素市場的競爭比較激烈，如果我們將服務做到位，以后的工作就會平穩進行。人們往往都認為尿素的同質化非常嚴重，沒有必要在銷售細節上下功夫，但是我想不出兩年，中國的尿素市場和格局將會發生很大的變化。

《中國農資》記者：在過去的尿素交易中，調整價格是廠家慣用的營銷手段，當然這也和企業自身的產量、庫存、資金周轉有一定的關聯，在您眼中玖源的品牌定位和價格調整需要維持怎樣的關系？

李慈平：定價過低勢必會影響品牌定位。如果現在我們將價格降低，很多經銷商都會拍手稱快，銷售工作也會容易得多，但是價格過低所影響的絕不只是收益的問題，更多的是品牌定位。“頂住！經銷商的價值不是靠價格戰去獲取銷售量”，這是我常和代理商溝通的一句話，品牌在市場體現出來的價格體系和差距不能變，這是維系品牌定位和價值的重要原則，否則只靠價格戰我們也不能去談什么營銷了。

不打價格戰，我們將市場做細，在這方面玖源加大人力物力，以前一個人負責四個縣的銷售服務工作，現在一個人負責兩個縣，無形中玖源增加了人力成本。但是價格不能動，因為事實證明，越是善于打價格戰的品牌往往跌得比誰都慘，因為品牌是長遠收益的利器。在這個行業里，我們不倡導去“賭”行情，因為我們沒法控制行情，除非誰能夠在整個行業中呼風喚雨，但是在尿素這個行業里，沒有。

打造一個品牌需要兩個主要的因素：一是獨家代理，大到一個省，小到一個縣，只有獨家代理才會帶來客戶的忠誠度，才能實現廠商共同打造品牌的目的，否則所謂的價格體系都是空架子，而且勞民傷財；二是計劃性，不能哪里行情好就發貨到哪里。在今年上半年尿素行情好的時候，四川和兩廣地區的售價相差近200元，但是我們依然按照計劃發貨，之所以沒有庫存的負擔正是因為我們嚴格執行訂單的計劃性。

《中國農資》記者：從下半年開始，很多企業都預感到經濟形勢的突變，勢必會帶來農資企業的負擔，而且以后川內供應天然氣將會有所好轉，一些沒能開車的企業都會貢獻出一定的產量，面對這樣的局勢，玖源下一步工作重心將會是什么？

李慈平：接下來川內尿素市場的競爭將會更加激烈，在達州玖源方圓300公里就有四、五家尿素企業，再加上天然氣供應瓶頸的解決，玖源的天然氣優勢已成歷史，雖然我們的銷售不是問題，但是因為量少的緣故削弱了我們的影響力，所以玖源二期35萬噸的項目已入手操作。

接下來，我們還要將達州市場做精做細，從獲益的角度看這是玖源的家門口，不存在長距離運輸，根據目前國家對于化肥政策的影響，我們需要將家門口守住，同時提高和擴大區域的影響力。我們對玖源尿素的產品質量非常有自信，之前玖源尿素顆粒按照國家標準在1.18mm-3.35mm區間，每天的粉料非常少，現在又將1.18mm的標準下限提高到了1.6mm，使產品粒徑介于1.6mm-3.35mm之間，顆粒更加均勻。

可以說，玖源尿素在短短的3年間已經通過廠商之間的相互努力將品牌的效應和價格靠近到第一集團軍，爭取在一年左右的時間與川內的第一陣營品牌不相上下。