博物館體驗型旅游產品開發研究
——以杭州運河博物館群為例

段若鵬，李秋碩

(1.謝菲爾德大學城鎮與區域規劃系，謝菲爾德S10 2TN; 2.北京林業大學園林學院，北京100871)

博物館體驗型旅游產品開發研究
——以杭州運河博物館群為例

段若鵬1，李秋碩2

(1.謝菲爾德大學城鎮與區域規劃系，謝菲爾德S10 2TN; 2.北京林業大學園林學院，北京100871)

以國內外博物館體驗型旅游產品的相關理論為基礎，闡述了博物館體驗型旅游產品的內涵和設計方法。選取杭州主城區運河段的中國刀剪劍、傘、扇博物館群這一能較好地實現體驗式旅游的載體作為研究對象，通過問卷數據分析，提出合理可行的開發對策，以期項目的設計能夠更加符合游客體驗的需求。

博物館群;旅游產品;體驗評價;柵格分析;杭州

近年來隨著物質生活水平的提高，人們對于精神層面的需求也日益凸顯。博物館旅游產品包含了豐富的文化價值和精神享受，但是相對于發展迅速的其他旅游活動來說，博物館旅游遠遠地落在了后面。與世界發達國家博物館的游覽人數、游客獲得的新奇體驗相比，我國目前對博物館旅游的開發多數還處于初級開發利用的境地，內部陳設缺乏新穎、有創意的體驗性產品。另一方面，國內學術界對于博物館旅游及體驗理論的研究已取得了一批有價值的成果，為我國的博物館旅游產品的發展提供了借鑒和指導。基于這一背景，本文在對博物館旅游產品和旅游者行為進行深入研究的基礎上，把體驗理論與博物館旅游產品結合起來，希望以前瞻性的視角為博物館體驗型旅游產品開發提供思路。

一、博物館體驗型旅游產品基礎理論

(一)博物館體驗型旅游產品的內涵

對于旅游產品的概念，比較有代表性的是林南枝、陶漢軍的界定:“從旅游者的角度出發，旅游產品就是指旅游者花費一定的時間、費用和精力所換取的一次旅游經歷。”［1］謝彥君先生在《基礎旅游學》一書中提出了自己的定義:“旅游產品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在一定地域上被生產或開發出來的以供銷售的物象和勞務的總和?！保?］

就博物館旅游產品而言，傳統博物館一般采取陳列式展覽作為博物館展覽的基本形式，即實物展出配以文字說明，而且展品一般以時間或朝代順序排列，具有比較好的直觀性，旅游者能夠很容易地按照歷史發展脈絡對展品有個宏觀概念，但缺點是形式過于單一，會產生單調沉悶的感受，令旅游體驗大打折扣，而博物館體驗型旅游產品能夠借助光、電、聲及其他感官刺激給游客帶來新奇的旅游體驗，使游客在參觀學習的同時獲得精神上的享受。

(二)旅游體驗設計的概念和特點

旅游體驗設計是在旅游開發過程中，開發者認真研究旅游者的顯性需求和隱性需求，以服務為舞臺、旅游產品為道具、環境為布景，將旅游者的參與融入旅游活動之中，使游客在旅游行為中獲得完美心理感受的一種旅游設計過程［3］(P28)。McLean在《Marketing the Museum》一書中指出，對不具備專業欣賞技能的普通游客而言，僅僅通過對博物館展品本身的直接觀察，而想要充分體會出展品的文化內涵是不現實的［4］。

旅游體驗過程包括旅游體驗需求的產生，旅游線路、時間和旅游地的選擇，在景區內的旅游體驗，旅行結束后的活動和交流等環節。這些環節可進一步分解為多個旅游節點:游客在各個旅游接觸點與旅游介入者、景觀等有型吸引物、文化遺產等無形資源發生互動，并通過這一過程獲得獨特的內在感受［3］(P31)。進行旅游體驗設計，其核心就要對游客這些旅游體驗的類型、深度、廣度等進行合理的開發與設計，為游客提供難忘的體驗。

(三)博物館體驗型旅游產品設計的方法

1.游客體驗需求分析

旅游體驗質量的優劣在很大程度上決定了旅游者的滿意度，因此在設計博物館體驗型旅游產品之前，首先要對游客體驗的需求進行分析，而游客在出行之前，對旅游目的地的初步印象可以認為是對旅游體驗的期待和需求，當這種需求得到滿足時，反映在游客身上就是對此次旅游經歷的認同和滿意度的提高。因此，現代博物館必須在了解旅游者需要與動機的基礎之上有針對性地為他們提供有價值的體驗，讓旅游者在體驗的過程中獲得難以忘記的體驗經歷。

2.體驗氛圍的營造

體驗型產品開發的關鍵是注重體驗氛圍的營造，它建立在對于旅游者需求的和體驗主題的分析之上。具體要求是在必要的場景中根據體驗需求對陳列環境進行特殊的包裝，利用已有的資源條件搭建特定的場景空間或舞臺，再輔助以先進的展示技術，運用光、聲、電等一系列造景元素還原出一個供游客體驗的真實環境，充分調動旅游者的各路感官系統。在交互空間的開發方面尺度的把握是極其重要的，不僅是技術層面上需要實現實際環境中的對接，而且整個空間都需要精心設計，確保材質的連續性、舒適性和吸引力［5］

3.體驗的可持續性

與其他自然資源不同，旅游者的參觀游覽所帶走的只是印象和觀感，而非旅游資源本身，因此旅游資源可以重復使用下去［6］。對于博物館旅游產品，它的可持續性又不同于一般的資源性旅游產品，因為它本身不存在對于自然資源的消耗過程，除了對展品的保護以外，需要考慮的是旅游體驗的多樣性，因此可持續性可表現為博物館的重游率。在《Museums and visitors》一書中，Hooper－Greenhill認為那些無法滿足游客需求不能定期完成更新發展與變化的博物館最終會逐漸走向消亡［7］。因此，作為向公眾開放的文化設施，在體驗產品設計的過程中，要注意體驗的持續性，令人流連忘返，產生二次光顧意愿。

二、中國刀剪劍、傘、扇博物館群體驗產品分析

(一)中國刀剪劍、傘、扇博物館群概述

浙江省杭州市拱宸橋西博物館群是由中國刀剪劍博物館、中國傘博物館、中國扇博物館構成，是由杭州市政府出資建設的三個國家級專題性博物館，選址于京杭大運河杭州段拱宸橋橋西歷史文化街區。杭州作為一個國際旅游城市，目前共有大大小小60余座博物館(見圖1)，與國內其他城市博物館文化事業相比發展較快。此外，該國家級博物館群之所以建在素有“歷史文化名城，風景旅游城市”之稱的杭州，還與杭州傳統手工業優勢有關，依靠文化積淀共同組成極具特色的博物館群。

圖1博物館群位置概覽

(二)中國刀剪劍、傘、扇博物館群現狀調查分析

為了解該博物館群的運行現狀，除現場體驗之外，筆者還對三大博物館的游客進行了問卷調查(共發放300份調查問卷，其中有效問卷282份)，以便于有針對性地進行評價分析，提出合理的建議和對策。

1.問卷設計

本文根據博物館旅游景區游客滿意度的調查，將結果轉化為游客旅游期望值與實際感知質量差異的研究，了解游客對于各個指標項在該博物館群的滿意程度現狀，尋找影響游客滿意度的關鍵因素。在問卷中，除常規封閉式問題之外，還針對旅游體驗設置了九項評價指標，并要求被訪者對各個項目按期望程度和實際滿意程度進行1到5分的評級，每項得分越高，則說明期望程度或實際滿意度越高。

2.博物館利用現狀評價

j

5

=i QjRji(i=1，2，3，…，9;j=1，2，3，4，5)。式中Pi表示第i個指標的滿意度，i為評價指標序數，Qj表示滿意度評分為j時的分值，j為各評價指標旅游滿意度的分級數，Rji表示認為第i項指標旅游滿意度為j的游客占總有效被訪對象的比重，計算結果見表1。

表1拱宸橋博物館群旅游體驗評價指標計算結果

3.博物館利用現狀評價

利用所得數據對博物館利用現狀進行評價，由表1的調查結果可知，9項評價指標的重要性平均數I為4.13，滿意度平均數P等于4.16，因此以(I=4.13，P=4.16)為坐標原點，重要性I軸和滿意度P軸共同組成坐標系并劃分出四個象限，然后將各指標按調查分析結果依次確定坐標位置標注出來(見圖2)。

圖2重要性—滿意度坐標

第一象限即表示重要性高，且實際滿意度也高的相關指標，反之，第三象限表示重要性程度相對較低且滿意度也不盡如人意的有關體驗。由圖可知，第一象限中“學習知識”和“展品的豐富性”高重要性與高滿意度相一致，游客抱有較高期望同時也獲得了較大滿足，而“新穎的互動體驗”僅僅略高于平均滿意度，有待繼續提高改善。第四象限中“旅游紀念品”反映出該項背負了游客較高期望卻沒有被很好地滿足，是博物館群亟待改進的一點。此外，第二象限中的“參觀環境”項，游客的期望值并不突出，低于平均重要性，但是卻獲得了意外的滿足感。對于第三象限低重要性和低滿意度的項目，雖然不是博物館旅游的評價關鍵，但是滿意度的結果也對旅游行為及旅游感受產生影響，如能及時改進便可以轉化為游客的意外滿足感，從而豐富旅游體驗。

(三)中國刀剪劍、傘、扇博物館群ASEB柵格分析

ASEB柵格分析法是一個矩陣，能夠用于分析旅游景點的體驗核心，在分析過程中將曼寧—哈斯—德萊弗—布郎的需求層次理論與傳統SWOT分析中的不同要素相互對應結合起來，按順序從SA(對活動的優勢評估)到TB(對利益的威脅評估)對行列交叉所組成的16個單元逐次進行分析與評估［8］。根據問卷結果整理得出該博物館群的ASEB柵格分析矩陣(如表2)。

表2博物館群案例ASEB柵格分析

三、博物館體驗型旅游產品開發對策

在競爭日益激烈的市場環境中，向旅游者提供適合的體驗與收獲是旅游者滿意以及商業成功的必要條件?，F代博物館必須在了解旅游者需求與動機的基礎之上為他們提供有價值的體驗。

(一)提高體驗參與度

體驗型旅游產品的開發，關鍵在于體驗感，因此，創造體驗是產品開發的核心。體驗就像產品與服務，必須經過一段設計的過程，需要經由挖掘、創意構思、設計營造，才能呈現出其吸引消費者的特質來［9］?，F代博物館應該采用高科技的手段，使旅游者自愿參與到展覽陳列活動中，同時要注意展品與游客之間的交流和互動。展示手段應該通俗化，接近生活、接近社會、接近公眾。在體驗的過程中應該以人為本，豐富展示過程中的體驗性與娛樂性。

(二)完善配套設施

現代博物館的核心產品是向旅游者提供的體驗。游客花費時間、精力等到博物館來參觀游覽，并不只是期望看到里面珍貴的展品，同時也想享受博物館的相應服務。而隨著新技術的不斷涌現，展品人文內涵與游客認知之間的差距正在不斷縮短［10］。因此，配套設施的提高，對于豐富旅游體驗和旅游收益起著關鍵作用［11］。此外，對于博物館場景空間的設計不單單是場景形體的設計，它還包括聲音、幻影成像等現代科技的介入，由以前靜態為主的場景空間轉為加入動態因素，強化場景空間的表現力［12］。因此，可以嘗試將國內日益流行的3D仿真技術運用到該博物館群的旅游體驗項目之中，讓游客親身感受歷史文化的滄桑與變故，視覺、觸覺與聽覺的充分享受才能真正讓游客體驗到博物館旅游的奇妙。

(三)延伸后續體驗

博物館的旅游產品和其他旅游產品相似，良好的重游率是其不斷發展的前提。為了保證游客的重游行為，可以考慮施行會員制度，由博物館對游客的信息進行記錄和整理，并根據不同需要發送有關信息，拉近游客和博物館的心理距離，延伸后續體驗。此外，博物館文化產品也是宣傳和推廣博物館文化的有效手段，同時又能滿足群眾精神文化消費的需要，因此作為旅游體驗的后續部分，三大博物館成功開發的文化產品也是博物館品牌的一個重要組成部分，加深觀眾對博物館的理解，是博物館旅游體驗的良性延伸。

四、結語

體驗型旅游是指游客有選擇性地參與旅游經營者所精心策劃的一系列旅游活動，并從中獲得多種生活體驗的經歷。作為一種越來越受矚目的旅游形式，體驗型旅游產品把旅游者的個性化需求放到了第一位，以滿足他們的旅游需求為前提，從感官、思想、行為等方面使游客獲得日常生活中未曾有過的特殊體驗。

博物館旅游是旅游業中一個重要的組成部分，但由于多方面的原因，我國博物館旅游的發展并不樂觀。許多博物館開發出來的旅游產品質量不高，體驗性弱，重游率低。因此，本文在國內外學者研究的基礎上，對博物館體驗型旅游產品的理論和實踐等方面進行了進一步的探討。中國刀剪劍博物館、中國傘博物館、中國扇博物館形成的博物館群落擁有獨特的旅游資源，具有較高的開發價值。依據重要性滿意度分析以及ASEB柵格分析法對該博物館群體驗產品進行研究，發現其在開發體驗旅游的活動、環境、體驗、利益方面的優勢和機遇突出，劣勢和威脅并存，提出了博物館體驗產品的開發對策，期望三大博物館能夠借助其優質的資源平臺，設計出一流的體驗型旅游產品，成為游客樂于前往的學習休閑去處，為全國范圍內的博物館體驗型旅游產品開發提供借鑒和參考。

［1］林南枝，陶漢軍．旅游經濟學［M］．天津:南開大學出版社，1994．

［2］謝彥君．基礎旅游學［M］．北京:中國旅游出版社，1999．

［3］徐永紅．博物館旅游體驗研究［D］．開封:河南大學，2006．

［4］McLean F．Marketing themuseum［M］．London:Routledge，1997．

［5］Ciolfi L．Situating“Place”in Interaction Design:Enhancing the User Experience in Interactive Environments［D］．University of Limerick，2004．

［6］馬勇，李璽．旅游規劃與開發［M］．北京:高等教育出版社，2006．

［7］Hooper－Greenhill E．Museums and their visitors［M］．London:Routledge，1994．

［8］Beeho AJ，Prentice，RC．Conceptualizing the experiences of heritage tourists－A case study of new lanark world heritage village［J］．Tourism management，1997，18(2)．

［9］張宏，趙榮，李紹剛．秦兵馬俑游客體驗的ASEB分析［J］．桂林旅游高等?？茖W校學報:旅游文化研究版，2006，17(1)．

［10］Carrozzino M，Bergamasco M．Beyond virtual museums:Experiencing immersive virtual reality in realmuseums［J］．Journal of cultural heritage，2010，11(4)．

［11］Lang C．A common wealth:twelve targets for development of museum learning［M］．//Lang C，Reeve J，Woollard V．The responsivemuseum:working with audi-ences in the twenties century．England:Ashgate publishing limited，2006．

［12］彭文青．博物館場景空間的創作過程［J］．藝海，2010，(1)．

Research on Design of Experience－based M useum－tourism Product——Take the complex ofmuseums located adjacent to the Grand Canal in Hangzhou section as an example

DUAN Ruo－peng1，LIQiu－shuo2
(1.The Department of Town and Regional Planning of Sheffield University，Sheffield S10 2TN，UK;2.The school of Landscape Architecture Beijing Forestry University，Beijing 100871，China)

By studying the essence and features of experience－based tourism products and related theories from home and abroad，this paper presents the concept of experience－based tourism products and design methods of experience－based museum－tourism products．The paper chooses the China Knives，Scissors and Swords Museum，China Umbrella Museum and China Fan Museum as the research object，which is an ideal place for studying experience－based tourism and putting forward the factors for themuseum tourism products together with the feasible development scheme，which maymeet the needs of tourist experience better．

complex ofmuseums;tourism product;experience assessment;grid analysismethod;Hangzhou

book=70,ebook=117

F590

A

2095－0292(2012)01－0070－06

［責任編輯張峰］

2011－12－13

段若鵬，謝菲爾德大學城鎮與區域規劃系研究生，主要研究方向:區域旅游發展、城市有機更新。