網絡團購市場信息不對稱的經濟學分析及對策

蘇 旋(廣東省外語藝術職業學院,廣東廣州 510640)

網絡團購市場信息不對稱的經濟學分析及對策

蘇 旋
(廣東省外語藝術職業學院,廣東廣州 510640)

網絡團購作為一種新興的電子商務模式在中國得以迅速發展,但是在現實中的網絡經濟中信息不對稱問題日趨明顯。本文通過對網絡團購市場中信息不對稱現象的表現形式分析入手,從經濟學角度分析其原理及成因,并有針對性地提出幾點應對策略。

網絡團購市場;信息不對稱;經濟學分析

團購網站隨著網絡經濟的迅猛發展而異軍突起,但是由于一系列原因使得團購業處于重整階段。其中最突出的就是信息不對稱導致的失信等問題。信息不對稱(Asymmetric Information)由美國經濟學家喬治.阿克爾洛夫等人提出的,是指市場參與者之間由于所處地位不同而擁有信息的數量及質量不同,使得信息在市場參與者之間呈不對稱分布,這是一種長期的、普遍的經濟現象。信息不對稱會引起逆向選擇和道德風險等情況。在網絡經濟時代,由于信息不對稱現象的存在,使得網絡團購市場資源配置效率下降,市場規模萎縮。

一、網絡團購市場信息不對稱的表現形式

網絡經濟是分工和專業化機場上的復雜的市場組織方式。團購網站的存在一方面,團購網站有了比往常有所增加的、明確的購買數額,使其可以有選擇地降價以獲取差價與交易數量的最大值;即薄利多銷。另一方面,消費者形成一個松散的、臨時的團體來共享信息共擔風險,從而降低交易成本。但是,由于誠信問題突出、惡性競爭、行業規范缺失、保障機制不完善等問題使得整個團購業萎靡不振。區別于傳統意義上的產品市場,團購市場進行的是“錢諾交易”,消費者付出金錢后并沒有得到任何等值的商品,他所得到的只是一個未來在一定期限內獲得商品或勞務的承諾,由于判斷這些承諾的可靠性是相對較難的,因此信息不對稱在網絡團購市場中較之于其他互聯網市場有更廣泛的影響。團購市場中的信息不對稱表現可以概括為以下幾種。

1、消費者與團購網站之間的“交易前信息不對稱”

傳統意義上的信息經濟學的商品由搜尋商品和經驗商品,由于團購采取數字形式傳遞商品信息,所以除了數字產品外的所有商品都成為了經驗商品。對于商品的具體屬性,消費者很難完全獲取或者獲取的成本過高,消費者所掌握的信息并不對成,這就使得團購網站處于有利位置,所以稱為“交易前信息不對稱”。

2、消費者與團購網站之間的“交易后信息不對稱”

由于團購交易后的環節由物流或其他服務公司負責,團購網站很難知道消費者是否受到商品或商品是否存在缺陷,導致“騙退”現象屢見不鮮。此時消費者掌握更多的信息,而團購網站信息不對稱,這種情況稱為“交易后信息不對稱”。

3、消費者與消費者之間的信息不對稱

這種情況主要表現為消費者個體之間的信息不對稱。盡管團購使得消費者暫時結成了一個分享信息的團體,但是消費者個體之間本身掌握的信息或信息處理能力就不盡相同,在這個結構松散的團體內信息并不能達到完全分享。此外,團購商品對每個消費者效用的差異性,導致消費者個體間積極性是不同的,這也造成了消費者在獲取和處理信息行為上的不同。因此,消費者與消費者之間掌握的信息也存在不對稱現象。

4、供應商與團購網站之間的“隱藏信息”

我國電子商務中信用機制的不完善,導致供應商與團購網站之間存在信息不對稱的現象。團購網站不能完全知道供應商的經營和財務狀況,或者說團購網站并不完全掌握供應商的“隱藏信息”—兌現承諾的能力,一旦供應商不能如期兌現團購承諾,將會直接導致團購網站的信用危機,嚴重的更可能致使網站倒閉。另一方面,供應商多算是商品或勞務的提供者,缺乏足夠的市場分析和判斷能力,因此也就很難識別團購網站的“隱藏信息”—市場效率。

二、信息不對稱的經濟學分析

1、團購市場信息不對稱的經濟學原理

在現實的網絡經濟中,由于不存在能夠實現資源配置山白累托最優化的自由競爭市場環境,市場參與者之間的信息不對稱,商品的價格差異與價格差異存在不相符的情況。所以市場參與者會在市場上搜尋信息,期待最低的價格獲取最好質量的商品。由于單位搜尋時間以及搜尋成本遞增,導致邊際搜尋成本(MC)是遞增的;在信息積累的同時市場參與者可以大大降低其行為的不確定性從而提高市場參與者剩余,而且隨著信息搜尋層次的深入,單位搜尋成本會增加,使得邊際搜尋收益(MR)是遞減的。因此,市場參與者搜尋的最優成本(A)可以描述為圖1(a)。另外,市場參與者所掌握的信息量會隨著搜尋時間而遞增;同時,信息的層次性導致越深入的信息越難以被市場參與者掌握,因此市場參與者掌握的信息量的增加是逐漸遞減的,如圖1 (b)。

為了說明信息不對稱的原理,這里假設有兩個市場參與者α與β,他們可以自由獲取信息同時信息都能帶來相同的收益,則α與β有相同的信息量與時間關系曲線以及相同的信息邊際收益曲線(MR)。當α與β獲取信息的能力相當,即MCα=MCβ,此時市場上不存在信息不對稱現象。如果參與者α搜尋信息的成本高于β,使得MCα的位置高于MCβ,當市場參與者α與β都遵循MC=MR原則進行交易時,其各自最優搜尋成本為Aα和Aβ,獲得的信息量為Iα和Iβ,如圖2所示。此時Iα

圖2 市場參與者之間的信息不對稱

在網絡經濟中,團購市場中各參與主體之間在市場分析、信息處理、產業關聯等諸多方面存在差異。如消費者搜尋產品具體信息成本較高,而團購網站可以利用其中介地位獲取更多相關信息;供應商獲得市場動態信息成本相對較高,團購網站則可以很方便地接觸消費者;因此就形成了消費者與團購網站之間的信息不對稱,以及供應商與團購網站之間的信息不對稱等現象。根據相關研究,網絡經濟中的信息不對稱在一定條件下并非是不效率的,這種不對稱將會加深專業化程度以及市場參與者認識水平的提高,其實網絡團購市場的信息不對稱現象更多表現在對消費者和團購網站之間。

2、團購市場信息不對稱的原因

團購市場中商品與信息分離、交易行為與物理空間分離等客觀現象阻礙了市場參與者形成有效的感知質量,導致參與者處于更多的風險與欺詐之中。

一方面,商品的實意信息通過團購網站傳遞的效率低下。由于團購行為中的商品信息都采取數字形式傳遞,因而妨礙了消費者獲得完整的感知質量,形成了對商品質量的不確定性,影響了消費者的購買決策。消費者可以廉價地大量獲得商品價格、外觀等可以數字形式傳遞的信息,可以方便的形成對于價格與質量的總體狀況的認知,同時由于缺少對實意質量等信息,更易于做出逆向選擇,從而影響團購市場的交易效率。

另一方面,由于團購市場參與者的有限理性以及“機會主義”,使得市場各方難以處理在極短時間內通過網絡獲得的大量的象征性信息,也不可能將所有的決策方案都檢查對比一遍。換言之,團購市場上象征性信息的超載以及信息處理能力的有限性導致參與者并不能對市場進行有效分析,這也增加了市場參與者行為的不確定性。

而且,具有欺詐動機的團購網站的信譽與信息發布也會對市場效率造成負面影響。信息不對稱的一個直接原因是市場參與者之間經濟利益的對立,同時消費者了解團購網站知道自己難以獲取實意信息以及團購網站有可能存在欺詐動機,因此理性的消費者在信息不對稱或者無法形成足夠認識的時候,購買的積極性將會非常低下,這也降低了團購市場擴大交易量的效率。

因此,在實意信息傳遞不效率、參與者的有限理性和機會主義、團購網站信譽及信息發布無保障等原因的影響下,團購市場的信息不對稱使得參與者在交易中面臨更多的風險,如果不進行有效的改進,信息不對稱將會使得團購市場效率極其低下,甚至會阻礙團購業的進一步發展。

三、網絡團購市場信息不對稱的應對策略

1、從消費者的角度

首先,消費者必須提高維權意識。在開展網絡團購前積極開展調查收集商品及團購網站的評價;在進行網絡團購的過程中不要盲從和貪圖便宜,要以品牌和質量為決策的首要因素;在完成網絡團購之后,要主動索取記錄和發票等,并且在商品或勞務到達后把情況分享到網上供其它消費者作參考;遇到問題時更要通過合理合法的途徑保障自身權益。

其次,消費者要強化自身的信息處理能力。在作出團購決策之前要多方面多層次地搜尋信息,不要僅以團購網站上面的評價或商品描述為主要依據,因為團購網站上的信息很有可能是受到人為修正的或信息本身就存在欺騙性。除了廣泛收集信息外還應該盡量與完成團購的消費者了解網站以及供應商的信譽及服務質量等關鍵問題,以保障消費者權益不受損害。

2、從團購網站的角度

一是要提高團購網站運營者的自身素質。團購網站的素質決定了網絡團購業的發展,各網站運營者必須要在自身服務能力、團購商品質量、網站形象及信譽、團購售后服務等方面多做努力,特別是團購網站的信譽更是消費者最為關心的問題。積極提高網站信譽不但能保證一定的瀏覽量和交易量,同時還能提高整個網絡團購行業對消費者的吸引力。

二是要提高信息的傳遞效率。在提高團購網站運營者素質的基礎上,通過建立評級機制、強化宣傳等方法,增強市場參與者的信息交流意識。另外通過多種營銷組合來拓展信息傳遞的方法與手段,在提高信息透明度的同時也可以強化團購網站自身的市場認知度。最后,完善事后質量驗收,可以規范商品的質量,屬于在交易完成后對信息不對稱的檢驗。

3、從供應商的角度

供應商要確立優秀生產的理念,樹立為消費者服務的意識。供應商必須明確團購只是一種銷售渠道,不要因為貪圖利益而與團購網站達成共謀,欺騙消費者。劣質商品的供應商只能通過欺詐暫時獲取利益。在信息高速傳播的網絡時代,欺詐和劣質供應商的生存期限大大降低,因此供應商要誠實守信才能繼續發展。此外,供應商還要有甄別團購網站真偽的能力,盡量與有信譽或經營時間長的網站合作,不要因為某些網站的“零手續費”而輕易與之合作;更要防止自身品牌被詐騙和虛假團購網站所利用,以合理合法的手段維護自身利益。從價值鏈的前端減少“逆向選擇”發生的可能。

4、從政府的角度

第一,健全網絡團購的行業規范。為了能更加規范整個市場,對欺詐行為進行有效控制,保障網絡團購活動能夠延續下去,完善的、行業規范是必不可少的。政府要發揮職能,認識到市場中的問題,積極對市場進行約束、引導,保障網絡團購市場各方參與者的利益。

第二,完善團購市場準入制度。通過對行業進行規范,有針對性的設置市場準入機制,使得信譽不好、能力不足的企業被限制到網絡團購市場外。同時還要制定嚴格的法律對弄虛作假、詐騙等行為嚴厲查處,以使現有的市場參與者產生自律的心理,進一步減少“道德風險”發生的可能性。

第三,改善信息的披露機制。政府要聯合其他多種監管力量相互配合,逐漸形成、完善市場監管機制,抵消信息不對稱帶來的損害。除了規范市場參與者在真實情況信息上強制或資源披露,還要發揮媒體直接、靈敏的監管能力來糾正市場上信息不對稱的現象,保證市場公平交易。

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1008-7508(2012)07-0059-03

2012-04-10

蘇旋(1982～),廣東廣州人,廣東外語藝術職業學院教師、經濟師,博士研究生,研究方向:產業經濟學。