提高轉化率 創新網絡營銷策略研究—— 從“吸引眼球”到“征服大腦”

海南職業技術學院 李琳娜

電子商務是網絡化的新型經濟活動，正以前所未有的速度快速發展。電子商務應用將有效促進商品和各種要素的流動、降低交易成本，推動信息化與工業化融合，轉變經濟增長方式，更好地實現市場對資源的基礎性配置作用，提高國民經濟運行質量和效率。CNNIC顯示，截至2011年12月底，中國網絡購物用戶規模達到1.94億人，網購使用率提升至37.8%。越來越多的企業瞄準了電子商務在交易中的虛擬化、低成本、效率高、透明化等特點，以及在商務活動中的高度協調和信息處理中的高度集成性的優勢，大力拓展國內外銷售市場，全面啟動電子商務發展戰略。

1 “征服客戶大腦”在網絡營銷中的重要性

在企業開展網絡營銷的實踐中，大部分人都在想方設法提升網站流量，在網絡廣告和搜索引擎優化方面投入了較大的精力和財力，為網站帶來了很多流量，這在一定程度上增加了網站的訪問量，增加了企業網站的曝光率，提升了企業的品牌形象。但有不少企業發現，網站訪問量與通過網絡產生的訂單數量不是正相關。特別是那些投入了龐大廣告預算、卻沒有得到相應收益增長的企業，轉化率的問題更為突出。無論是搜索引擎優化，還是網絡廣告，直接的效果是能帶來更多訪客。而企業要做大做強，提升銷售業績是關鍵，不但要讓更多的消費者訪問企業的網站，更重要的是使訪客能迅速下單。因此，如何提高網站的轉化率、提升網絡營銷效果、改善企業經營業績，這是目前企業電子商務應用所面臨的巨大挑戰。

2 企業網絡營銷“征服客戶大腦”策略分析

電子商務網站的轉化率是衡量企業電子商務網站運營的重要指標。直接影響企業電子商務網站轉化率的策略主要有提升網站品牌、增加商品吸引力、改善在線客戶服務、優化顧客評論模塊等。

2.1 提升網站品牌

企業網站品牌是企業無形資產的一部分，是彰顯企業優勢和核心競爭力的關鍵性資源，網站品牌能夠給企業網站帶來盈利效應。企業以網站為載體，通過網站的名稱、術語、象征、記號等設計及其組合，構建一個互動的、正向反饋的、網民關注與媒體品牌相互促進的良性循環網站形象體系，進而提升企業網站知名度、可信度、口碑、定位，促進企業網站轉化率的提高。

2.1.1 活用品牌傳播

品牌是以消費者為中心的概念，其價值體現在品牌與消費者的關系之中。品牌傳播的手段主要是廣告、公關和口碑。對于企業網站而言，可通過廣告傳播、公共關系傳播、新聞傳播等媒體傳播的方式來提高網站轉化率。

2.1.2 提升用戶好口碑

網站持續長久發展關鍵在于口碑。產生好口碑需要網站有特色、滿足用戶所需、網站持續發展等因素支撐。口碑形成是一個長期過程，用戶首次訪問網站的好感是形成口碑的基礎，網站內容對客戶有用是用戶多次訪問網站的動力，當網站的獨特功能、特色交流氛圍或獨一無二的資訊等優勢讓用戶產生依賴離不開時，會主動加入收藏夾，增加了粘合度，并會向朋友推薦分享。在口碑形成過程中，要善于讓有影響力的人，寫出他們使用網站的體驗過程，讓更多的人參與進來，進而影響后來人。

2.1.3 提高網站知名度

(1)網站定位。網站規劃首先要考慮的是網站是針對哪些用戶群體的？為其服務的核心功能是什么？網站建站初期一定要簡單，只抓住核心功能，盡量不做輔助功能；網站發展期，輔助功能要循序漸進地增加。核心功能明確能讓訪問者印象深刻，形成記憶點，利于口碑傳播。

圖1 網站核心功能與輔助功能增加示意圖

(2)用戶體驗。網站口碑的形成是在用戶不斷體驗過程中形成的。網站用戶體驗是用戶訪問網站時的全部體驗，其體驗常用滿意度、質疑度和回饋度三項指標衡量。滿意度是用戶初訪網站時的印象和使用流程的綜合感覺；質疑度是用戶對產品和網站流程上的問題及Bug的容忍和質疑程度；回饋度是用戶訪問網站的期望值與實際獲得的利益之間的差異度。

設計好的網站用戶體驗，必須要了解用戶的行為和特征，如目標人群年齡、電腦操作水平、職業、習慣等，用戶體驗的共性要求：速度要快、美感要強、域名易記、內容要精、注冊要快、互動交流。用戶體驗無規律，要不斷調整、嘗試和創新，站在用戶的角度，把用戶最關心的信息、最常用的功能第一時間呈現給用戶，記憶用戶之前操作記錄，提供要發布的信息類別檢索等，在網站設計開發過程中充分考慮用戶體驗各環節，使網站更加人性化。

(3)種子推廣。在網站的會員中發掘一批有影響力、有熱心、有精力、有時間、有親和力的用戶，培養他們對網站的依賴性，并通過他們不斷地在網上制造熱點、形成氛圍，使其他網站用戶深受感染，迅速建立極強人脈，這些用戶成為網站的明星用戶。如被邀請使用GMAIL郵箱、“淘江湖”的好友總動員等，都是利用種子用戶進行推廣的成功案例。

2.1.4 增強網站可信度

網站的可信度，就是訪問者對網站的信任程度。增強網站可信度，是提升網站轉化率的重要途徑之一。可以通過紅盾認證、ICP備案等形式，樹立網站的權威性、公正性和可信性，繼而提升網站品牌的影響力；為了讓用戶產生安全感，企業有必要將經營資質等信息放在網站上展示。把企業的各類業務聯系方式不僅放在“公司介紹”頁面上，最好加在頁面頂部，或底部的版權聲明中。

2.2 增加商品吸引力

增加商品的吸引力，主要是圍繞商品本身入手，包括強化商品特色(品牌特色和品質特色)、合理地制定定價策略、靈活多樣的促銷活動等，不僅可以提升網站的銷量、直接影響贏利水平，同時又是企業開展電子商務市場競爭的重要手段；在電子商務活動中，客戶最先接觸的不是產品的外觀和實體，而是被E化的商品，調查顯示70%以上的客戶購物時受到圖片的影響，圖片是影響客戶是否購買的一個重要因素，重視商品E化中的真實性、專業性和相關性描述是實現“吸引眼球”到“征服大腦”的重要工作。

2.3 改善在線客服

2.3.1 即時在線客戶服務

在線客戶服務具有雙向溝通功能，訪客與企業客服借助即時在線客服工具相互交流，定期發送產品信息、企業新聞、節日問候、促銷信息等在線服務，最終促成簽單。實現了售前營銷、售中商品交付、售后客服與跟蹤等全程服務。

2.3.2 在線留言板／及時解答

注意及時處理留言板內客戶留下的對網站的各種意見、建議。一段留言會對那些即將留言或翻閱留言的人(這其中就包含了該網站的潛在客戶)留下了認可和好評，從而影響他們的購買行為，也影響企業電子商務網站的轉化率。

2.3.3 物流配送及服務水平

完整的電子商務=網上信息+網上交易+網上結算+物流配送。前三項均可通過計算機和網絡通信設備實現，而只有物流必須借助一系列機械化、自動化工具傳輸，可以說物流是電子商務的重要組成部分。

2.3.4 可靠安全的多種支付渠道

B2C／C2C電子商務與企業之間的電子商務相比，支付涉及的金額較少，支付過程中對安全性要求也較低，常用的 B2C／C2C支付方式有第三方支付工具、個人網絡銀行、貨到付款等幾種。為了方便消費者的支付，企業最好是在網站上設置多種既安全又便利的支付方式。

2.4 優化網站客戶評論模塊

在商務網站中，人們總是優先關注商品、圖片、價格等最重要的信息。隨著網站品牌不斷沉淀，網站的評論模塊逐步凸顯出其重要價值。網站上產品評論豐富了網站內容、提高了網站內容質量、有利于網站的搜索引擎優化、為產品開展口碑營銷搭建了平臺、提高用戶的滿意度、增加了網站對用戶的黏度等功能。關注網站評論，優化升級網站的產品評論模塊，是提高網站轉化率的重要工作。

2.4.1 產品評論模塊設計

產品評論是電商網站交互設計中的重要模塊之一，用戶體驗的好壞將直接影響到產品的銷售數量，乃至整站的訪問量。一個好的評論模塊，能使評價直觀真實地反應出商品的優劣，能夠引導已購買者客觀詳盡地對商品進行評價。在評論模塊中，避免出現與評論無關的信息，如廣告等。這些信息會影響用戶的網站體驗。還會因為頁面中包含關鍵詞的比率下降，使得搜索引擎降低網頁的排名，降低相關產品頁的內容質量。

2.4.2 設置評論功能權限

恰當設置評論功能權限，可以有效管理網站評論模塊。如果網站流量較大，可以讓購買過本產品的用戶才能發表評論；如果網站流量一般，需要增加網站評論“人氣”，可以將評價人分為“經驗”和“評論”二類，購買過本產品的用戶發表的評論為“經驗”之說，沒有購買過本產品的用戶也可以發表“評論”，并在頁面設置上將兩部分進行分隔； 也可以為了增加更多原創內容，允許所有注冊用戶發表評論。

2.4.3 正確處理負面評論

網站在發展過程中，不可避免地會出現一些危機事件，如當消費者不滿意時，會積極地地發表評論進行發泄，而滿意客戶可能忘記評論，這就會導致產品評論數量盡管不是很多，卻都是負面信息。這對于用戶的分析評價無疑會產生嚴重影響。因此，要對用戶的負面評論立即做出分析，想出對策，以求在最短時間內消除負面影響，積極與用戶溝通，坦誠面對，爭取用戶諒解。

3 “征服客戶大腦”是個系統工程

轉化率是企業電子商務網站的運營核心目標。一個電子商務網站的所有部門其實都是為了提高轉化率而奮斗，高水平的轉化率是網站綜合運營實力的體現。單一部門的功能改善與努力不一定能提高這個數字，而且這個轉化率數據到一定地步會有一個瓶頸，提高一點點都非常難。同時，企業電子商務網站轉化率過高或過低都不是合適的。企業電子商務網站轉化率過高可能是因為尚未充分拓展規模性流量來源，說明網站推廣力度不夠或方法不當；網站轉化率過低說明推廣過度，精細化程度不高。大量訪問量都是來自非目標客戶，不僅不會提高公司的銷售量，反而會給客服咨詢人員帶來不必要的干擾。這兩種狀態都沒有使企業投資同回報率達到最佳值。企業電子商務網站轉化率的高低應當根據所處行業、所售商品、網站發展階段及企業的經營策略等因素綜合考慮，使之處于最優平衡狀態。

[1]卞保武.影響企業電子商務網站轉化率的商品吸引力因素研究[J].電子商務,2009(7).

[2]陳慧冰.網絡營銷中訪問轉換的影響因素研究[J].唐山學院學報,2010(2).