從營銷渠道方面淺析我國電子商務發展現狀及建議

吉林大學商學院 韓榮芳 韋瀅坤

吉林大學建設工程學院 王孟洋

1 我國電子商務發展現狀及特點

1.1 市場規模和消費者的地域范圍不斷擴大

近年來，電子商務在我國發展迅速。2011年上半年，我國電子商務交易規模為3.2萬億，網絡消費總量達4734億元，較2010年全年增幅48.8%。越來越多的傳統企業看好此發展契機，開辟電子商務的營銷渠道。與此同時，消費者的范圍不斷地向全國各個地區擴展。據波士頓咨詢公司近期發布的報告稱，到2015年，我國的網絡消費者數量將激增至3.29億人，占城市人口的44%，成為世界最大的電子商務市場。

1.2 電子商務行業競爭激烈

隨著信息技術的不斷發展，電子商務行業的競爭日漸白熱化。2011年12月以來，B2C網站陸續有3家關閉，究其原因，主要是供應鏈控制能力低下，在貨品及資金方面投入不足，從而導致企業運營困難。由此可見，渠道的競爭已經成為電子商務企業競爭中的關鍵環節。

現今，團購作為一種新興的電子商務模式，走進大眾的生活。據相關數據顯示，僅去年一年，我國團購交易額已達216.32億元，環比大增765%。截止2011年底，全國共誕生團購網站5877家，但是倒閉的團購網站也多達1968家，占全部團購網站數量的33.5%。總體來看，2011年，我國電子商務企業爆發式增長的勢頭有所減緩，電商網站的倒閉潮仍然在繼續。找到現有企業的競爭優勢，找準市場定位，抓住發展機遇，才能夠在激烈的競爭中存活。

1.3 我國各地電子商務發展不均衡

1.3.1 東南沿海地區獨占鰲頭

2009年，廣東省電子商務交易額已經超過7200億元，占同期全國電子商務交易額的19%。同期，以阿里巴巴帶動電子商務發展的浙江省，50.6%的浙江企業擁有自己獨立的網站，20.8%的企業開展了電子商務，而當時全國的平均水平只有2%。

1.3.2 北京、上海緊隨其后

據不完全統計，北京市2009年電子商務交易額為2743億元，同期，上海市的為3315億元。2010年，北京、上海電子商務交易規模均超過4000億元。

2002～2009年北京市電子商務總體交易規模增長情況表

1.3.3 中西部地區迅速崛起

其他各省，雖然較上述各省的發展還有差距，但是也在不斷地高速發展之中。據淘寶官方數據顯示，2010年度淘寶網成交金額地區分析中，中西部地區已經崛起，增速超過沿海地區。其中，山東省和湖北省，增幅分別達到45.86%和37.37%，購買人數增長最多的省份均為中西部省，分別為湖南、河北、河南。

1.4 形式多元化

1.4.1 應用廣泛

現今，電子商務已經滲透到人們生活、工作、學習等多個領域，涉及政府、金融行業及個體用戶等諸多方面。具體地說，其內容大致可以分為三個方面：企業間的商務活動、企業內的業務運作以及個人網上服務。電子商務模式日漸多樣化，分為B2B、B2C、B2G、C2C、C2B、G2C、G2G、M2C等。

1.4.2 B2C的市場份額逐步擴大，平臺類和自營類仍然是主流

近年來，B2C的市場交易規模在不斷地擴大。據艾瑞咨詢最近統計及預測的數據顯示，2011年中國網購市場中，B2C的交易規模已達1791.1億元，占整個網絡市場的23.2%。其中，平臺式B2C交易規模為955億元，占B2C市場交易規模的比重為53.3%，已經超過自主銷售式B2C，并且平臺式B2C將繼續保持高速增長。

另一方面，我國電子商務市場繼續映證著馬太效應，即強者恒強，弱者恒弱。從C2C市場來看，淘寶網一家獨大，市場份額占到九成以上。從B2C市場來看，淘寶商城憑借自身平臺優勢和節日營銷策略取得快速發展，全年在含平臺式B2C市場中占比過半，達53.5%；京東商城則在自主銷售為主B2C市場保持領先優勢，2011年交易額突破300億元，占比36.8%。

1.5 政府重視和扶持

“十二五”規劃提出，大力發展電子商務行業，力爭實現電子商務交易額年均增長30%以上。

在2011年，商務部首次發布了指導促進電子商務發展的中長期政策規劃文件—— 《“十二五”電子商務發展指導意見》，指出要完善發展環境，提高應用水平，加快產業帶動，加強示范指導，走出一條既符合國際電子商務發展規律，又具有中國特色的發展道路。

1.6 物流外包依然是大多數企業的選擇

電子商務的特點決定了企業發展必須有物流的支撐。對于物流環節，目前，對于大型的自營類電子商務企業，自建物流是首選。如：京東商城、凡客誠品、卓越亞馬遜等。京東商城從2007年自建物流體系至今，已投入巨資在物流環節。阿里巴巴也在今年正式投資物流企業。但是，由于自建物流需要花費大量的資金與精力，所以對于大多數電子商務企業，尤其是平臺類電商企業，會選擇更專業的物流外包的方式以節約運營成本。

2 我國電子商務發展的瓶頸——營銷渠道

2.1 配送體系有待健全

從整個國內的發展狀況來看，現有物流配送體系已經成為電子商務發展的瓶頸。

首先，我國的高速公路建設是制約整個物流企業發展的根本原因。雖然近年來我國的高速公路建設取得了較大的進步，但是我國高速公路的發展仍落后于發達國家。截止2011年底，我國高速公路總里程達8.5萬公里。同期，與我國國土面積相近的美國，已超過10萬公里。

其次，物流企業的設備管理手段比較落后，服務網絡和信息系統不健全，企業的信息化水平不高等等，都在較大程度上影響了物流服務的準確性和及時性，制約了自身企業和所服務的電商企業的發展。沒有高效率的物流配送體系作保障，我國的電商企業很難取得長遠的發展。

2.2 網絡帶寬的限制

由于現有電子商務信息一般是通過圖文并茂的形式傳播給廣大消費者，因此，網絡的帶寬和上網費用，直接影響著電子商務的宣傳和與其客戶的交互。

據工信部相關資料顯示，截止2010年，我國互聯網帶寬上網平均速率排在世界第71位，平均下行速率僅為1.8Mbps，全球平均水平為5.6Mbps。由于市場競爭不夠充分，費用偏高，平均每Mbps接入速率費用是發達國家平均水平的3至4倍。而我國目前這樣的網絡帶寬現狀，直接制約著我國電子商務信息的傳播速率，也影響著電子商務宣傳的新技術、新形勢的發展。

2.3 網絡安全問題

隨著網絡技術的普及，我國電子商務的安全問題日益嚴重。據瑞星發布的2011年度安全報告顯示，目前威脅國內互聯網安全的因素主要包括：病毒和木馬等惡意程序、釣魚詐騙、黑客“拖庫”攻擊。釣魚詐騙使得單個受害用戶的受損金額在逐年上漲，給網民帶來巨大損失；而蓬勃發展的電子商務也成為黑客窺測的主要對象，無論是網購、支付、推廣、售后等多個環節均有可能遭到黑客有針對性的攻擊，其根源是國內企業間的惡性競爭。2011年，共有199665個企業網站曾被成功入侵。因此，網絡安全問題也成為電子商務企業發展過程中不得不面對的重要問題之一。

3 對于電子商務發展的建議

3.1 從政府的角度

3.1.1 增加扶持力度

2011年，商務部首次發布了《“十二五”電子商務發展指導意見》，作為指導促進電子商務發展的中長期政策規劃文件，充分體現了國家對電子商務的重視。相信這是電商企業的一個良好的發展契機。相關部門和各級政府應予以積極配合。培養相關人才，鼓勵技術創新，出臺相應的政策，支持企業發展，加快與國際電子商務市場接軌。

3.1.2 完善立法

電子商務作為新興產業，我國的立法尚不健全，給了不少犯罪分子可乘之機。因此，立法部門應加快立法進程，借鑒國外有關電子商務的立法經驗。一方面，在保障網絡安全上，要使網絡控制、信息控制、信息資源管理等方面有法可依；同時健全電子商務安全標準認證和質量檢測機制。另一方面，確定電子簽名的合法性，不斷完善網絡支付的法律環境，促進網上支付的發展。

3.1.3 完善高速公路，鐵路的建設

物流環節已成為電子商務發展的瓶頸，物流企業配送服務的客戶滿意度不高，除了自身管理的問題外，另一個重要的原因就是我國的高速公路、鐵路等基礎設施建設遠遠滿足不了需求。因此，繼續完善我國交通基礎設施的建設，降低過路費，才能從根本上改善物流業的服務水平，最終促進電子商務的發展。

3.2 從企業自身的角度

3.2.1 加強網絡平臺建設,加強誠信管理

作為電子商務企業，自身的網絡平臺是企業立足之本。加強企業的網絡平臺建設，既要用戶防止訪問人數過量導致的服務器癱瘓，也要防止自身系統漏洞，讓黑客有機可乘。這就要求企業管理人員一方面提高對平臺建設的重視程度，加大基礎設施的投入，同時成立專業的隊伍進行平臺維護；另一方面，企業在進行宣傳，實施營銷策略的時候，要正確估計自身能力，提前做好預防與準備工作。

3.2.2 合理定價

對于大多數消費者而言，選擇網購的重要原因之一便是價格。如何運用價格的競爭優勢，是電商企業應重點考慮的問題。基于電商企業的特殊性，應采用特有的營銷手段鞏固其價格優勢。例如，免運費就是一種很好的促銷方式。有調查顯示，免運費引起的用戶關注度已超過商品直接打折所引起的用戶關注。企業可以通過擴大銷量來彌補免郵促銷的成本，從而吸引人氣，占領市場。

3.2.3 改善物流服務

對于大多數物流外包的企業，可以選擇與多家物流公司合作以提高用戶的可選擇性。但這并非是根本性的解決辦法。當企業的發展規模擴大，自建物流渠道，掌握對物流環節的話語權，才能確保物流服務的質量。對于物流企業或者自身有物流環節的企業，加快物流企業的整合，推進企業的信息化管理，才能有一個便捷高效的物流體系，最終促進電子商務的發展。

3.2.4 精確定位，擴展企業深度

對于電商企業，不同的網站平臺，不同的營銷方案，會吸引不同的用戶。因此，企業要明確用戶的范圍，針對不同的用戶，采用不同的廣告形式，對于目標用戶群采取更為貼切的服務，進而提高用戶滿意度，實現利潤最大化。例如：淘寶針對年輕愛美的女性推出的女性雜志“淘畫報”、“淘女郎”，就是既拓展企業發展的深度，又提高用戶滿意度的成功范例。

[1]王忠誠.電子商務概論[M].北京:機械工業出版社,2003.

[2]趙弘.北京市電子商務發展特點與前景展望[J].現代商業,2009(5).

[3]陳寶丹.中國B2C電子商務企業的物流發展現狀[J].現代營銷,2011(7).