體育賽事品牌的營銷策略研究

于阿麗/文

由于中國足球職業聯賽，還有籃球聯賽在營銷模式方面出現明顯的調整，中國體育賽事職業化水平不斷提高。即使從上述調整之內能夠清楚地發現體育人做出的努力，不過，依舊不是名稱進行調整，預期往往和實際存在明顯的差異。系統分析其他國家經營模式，當前體育賽事營銷過程內能夠清楚地發現各種各樣不完善的地方。尤其品牌塑造過程往往和賽事經營存在非常緊密的聯系，我國賽事經營方面存在明顯的缺陷，在當前社會中感受經濟時期的營銷同樣無法保持一致。本文在這種情況下，首先對體育賽事品牌概念進行了簡單的界定，然后對我國體育賽事品牌的營銷策略提出了自己的建議，具有一定的借鑒意義。

體育賽事品牌的概念論述

品牌，主要表示能夠給消費者提供應當消費的功能利益還有附加價值的產品。美國市場營銷學會在品牌方面實際論述為：品牌主要表示名稱、術語、標記、符號還有規劃等等，還有上述不同方面的搭配利用，主要為了能夠對銷售者進行合理的區分，還有在產品和服務同時能夠和其他競爭者保持明顯的差異。現階段品牌形象方面存在的不同慢慢占據了主導位置，公司銷售的并非差異化產品，主要為品牌理念。體育賽事品牌主要表示體育賽事安排還有管理者給相關體育賽事制定的名稱、標志還有符號等等。絕大部分賽事管理者想要推動這個賽事可以長期舉行，慢慢開始創建賽事品牌。將體育賽事當作落腳點，借助在體育賽事進行推廣、策劃不同方式推動這個體育賽事能夠從顧客之內產生品牌效應，同時能夠借助品牌自身感召力還有吸引力創造一定的經濟效益，推動其能夠變作非常關鍵的無形資產。在消費者方面而言，體育賽事品牌主要為將體育消費者當作關鍵的定義，不具備體育消費者，那么無法產生體育賽事品牌。其突出價值往往能夠通過品牌和顧客實際聯系得到展示，品牌存在非常高的知名度還有美譽度關鍵由于其可以創造收益，產生價值。但是顧客從擁有不同選擇的基礎之上，消費者往往傾向于能夠造成感官刺激的體育賽事。結合“福布斯”相關信息能夠發現，從全球最具價值的十大體育賽事品牌方面，第一位的即為品牌價值3.79億美元的“超級碗”美國橄欖球聯賽總決賽，第二是夏季奧運會，它有1.76億美元的品牌價值。

我國體育賽事品牌的策略建議

1.建立及完善相關賽事品牌營銷機構

體育賽事品牌呈現了非常突出的整體性，包括了各種不同的學科，其中包括了體育、經濟、法律、廣告，還有傳播。所以，無法僅僅通過部分學科即可以進行體育賽事品牌的營造及普及。營造健全體育賽事品牌經營部門，一定要在品牌定位、市場分析、普及方法等步驟上非常關注，上述步驟一定要通過擁有相關知識還有經驗的工作者有效進行。健全的賽事品牌經營部門往往和指揮部非常相似，能夠管理品牌經營所有環節。尤其品牌經營起步階段，因為在市場方面并非特別了解，品牌定位水平比較低，特別應當具備合理的經營體系開展系統分析，研究反饋資料，快速調整品牌普及不正確的方法。

2.轉變相關思想觀念

現階段營銷過程中非常關注關系營銷、綠色營銷，非常關注顧客自身情感感受。不過，賽事營銷依舊保持于原來的營銷模式，營銷往往將制造商當作落腳點，沒有充分關注顧客自身體驗。造成消費者出現明顯的價值落差，根本無法達到預期水平。根據這種情況，我國賽事營銷組織為了成功培育賽事品牌，提高其影響范圍，一定要積極調整思想，將發展體驗文化當作落腳點，培育優秀的體育營銷觀念，方可產生預期的效果。

3.注重提供優質的服務

公司為了培育知名品牌，除了應當分析顧客自身價值感知，非常關鍵的即為關注公司產品。優質的服務往往能夠推動消費者產生忠誠感，能夠保證消費者自身滿意水平。日本迪斯尼即為非常典型的案例。在其他地區迪斯尼效益下滑的情況下，日本迪斯尼依舊非常熱鬧，關鍵影響因素就是服務。必須保證服務質量，方可推動消費者產生良好的感受。

4.注意賽事城市形象的轉變

城市景觀與市場體育實現完美統一，可以創造非常良好的效果。體育營銷，特別是大型體育賽事營銷，為城市營銷非常關鍵的方法及渠道。2000年悉尼奧運會為非常典型、水平最高的一屆，借助奧運會，能夠不斷提高附近環境質量。樹立良好的生態觀念，能夠推動自然景觀水平不斷提高。悉尼奧運會順利進行，推動悉尼獲得了“世界最佳旅游城市”榮譽稱號。旅游品牌效益因為奧運會順利進行，達到了最高水平。2004年希臘雅典奧運會，希臘把雅典描繪成奧運會的家，大力宣傳，使人們認識到奧運大家庭在雅典。參加奧運會就是回到了家。由此提升雅典的聲譽和吸引力，雅典奧運會使雅典現代化程度提前10年。縱觀近幾屆奧運歷史，我們可以看到，舉辦大型體育賽事既可以提升城市形象，又可以對經濟產生推動作用，是打造城市品牌、促進舉辦城市發展實現城市快速發展目標的動力。

5.不斷衍生體育賽事品牌

體育賽事品牌拓展為不斷強化賽事品牌和顧客實際聯系的關鍵環節。在體育賽事品牌存在非常高的知名度和美譽度之后，往往能夠推動顧客出現品牌聯想，在顧客發現另外的賽事品牌之后，往往能夠聯想到這個產品和體育賽事品牌存在一致價值，顧客即非常希望進行消費，另外能夠對產品進行有效的宣傳推廣。在這個過程中，體育賽事品牌能夠展示為“1+1>2”這一關系，也就是外延產品價值還有體育賽事品牌價值遠遠超過了先前的價值，能夠給顧客產生非常深刻的印象。所以，外延建設為培育體育賽事品牌的非常關鍵的環節，同時體育賽事品牌外延建設前景非常樂觀，因此，外延產品確定的前景非常樂觀，同時能夠借助此環節營造相應的品牌優勢，能夠有效貫徹品牌價值。

6.實現客戶與公眾營銷的整合

體育賽事消費者不但涵蓋了當前消費者同時涵蓋了潛在消費者。全部觀眾還有非觀眾彼此、球迷和非球迷彼此均出現了彼此轉化的傾向。但是非觀眾、非球迷等往往包含在公眾范圍之內。管理者從營銷環節之內，只是關注了當前顧客，往往象征了對潛在消費者產生影響，特別在賽事環節內產生違法情況之后，觀賞性遭到了明顯的打擊，在這個過程中當前消費者也許能夠變作非賽事消費者，若賽事依舊不能創造明顯的公眾印象，無法產生品牌印象，則將造成觀眾出現明顯流失。所以，領導者一定要系統分析潛在消費者還有社會效益，創造優秀的輿論環境還有社會氛圍，推動其具備堅實的基礎，能夠產生品牌印象，方可推動賽事不斷地發展。

結論

體育賽事品牌的營銷是一個系統工程，它涉及賽事營銷的方方面面，其中一條營銷的主線就是以賽事的品牌為中心，展開一系列的營銷策劃，不斷擴大賽事品牌的影響力，提高賽事品牌在大眾人群的認知度，從而吸引更多更廣泛的人群關注該項體育賽事。本文對我國體育賽事品牌的營銷策略提出了自己的建議，認為應該：

（1）建立及完善相關賽事品牌營銷機構；

（2）轉變相關思想觀念；

（3）注重提供優質的服務；

（4）注意賽事城市形象的轉變；

（5）不斷衍生體育賽事品牌；

（6） 實 現 客戶與公眾營銷的整合。