體育賽事品牌的營銷策略研究

于阿麗/文

由于中國足球職業(yè)聯(lián)賽，還有籃球聯(lián)賽在營銷模式方面出現(xiàn)明顯的調(diào)整，中國體育賽事職業(yè)化水平不斷提高。即使從上述調(diào)整之內(nèi)能夠清楚地發(fā)現(xiàn)體育人做出的努力，不過，依舊不是名稱進(jìn)行調(diào)整，預(yù)期往往和實際存在明顯的差異。系統(tǒng)分析其他國家經(jīng)營模式，當(dāng)前體育賽事營銷過程內(nèi)能夠清楚地發(fā)現(xiàn)各種各樣不完善的地方。尤其品牌塑造過程往往和賽事經(jīng)營存在非常緊密的聯(lián)系，我國賽事經(jīng)營方面存在明顯的缺陷，在當(dāng)前社會中感受經(jīng)濟時期的營銷同樣無法保持一致。本文在這種情況下，首先對體育賽事品牌概念進(jìn)行了簡單的界定，然后對我國體育賽事品牌的營銷策略提出了自己的建議，具有一定的借鑒意義。

體育賽事品牌的概念論述

品牌，主要表示能夠給消費者提供應(yīng)當(dāng)消費的功能利益還有附加價值的產(chǎn)品。美國市場營銷學(xué)會在品牌方面實際論述為：品牌主要表示名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號還有規(guī)劃等等，還有上述不同方面的搭配利用，主要為了能夠?qū)︿N售者進(jìn)行合理的區(qū)分，還有在產(chǎn)品和服務(wù)同時能夠和其他競爭者保持明顯的差異。現(xiàn)階段品牌形象方面存在的不同慢慢占據(jù)了主導(dǎo)位置，公司銷售的并非差異化產(chǎn)品，主要為品牌理念。體育賽事品牌主要表示體育賽事安排還有管理者給相關(guān)體育賽事制定的名稱、標(biāo)志還有符號等等。絕大部分賽事管理者想要推動這個賽事可以長期舉行，慢慢開始創(chuàng)建賽事品牌。將體育賽事當(dāng)作落腳點，借助在體育賽事進(jìn)行推廣、策劃不同方式推動這個體育賽事能夠從顧客之內(nèi)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，同時能夠借助品牌自身感召力還有吸引力創(chuàng)造一定的經(jīng)濟效益，推動其能夠變作非常關(guān)鍵的無形資產(chǎn)。在消費者方面而言，體育賽事品牌主要為將體育消費者當(dāng)作關(guān)鍵的定義，不具備體育消費者，那么無法產(chǎn)生體育賽事品牌。其突出價值往往能夠通過品牌和顧客實際聯(lián)系得到展示，品牌存在非常高的知名度還有美譽度關(guān)鍵由于其可以創(chuàng)造收益，產(chǎn)生價值。但是顧客從擁有不同選擇的基礎(chǔ)之上，消費者往往傾向于能夠造成感官刺激的體育賽事。結(jié)合“福布斯”相關(guān)信息能夠發(fā)現(xiàn)，從全球最具價值的十大體育賽事品牌方面，第一位的即為品牌價值3.79億美元的“超級碗”美國橄欖球聯(lián)賽總決賽，第二是夏季奧運會，它有1.76億美元的品牌價值。

我國體育賽事品牌的策略建議

1.建立及完善相關(guān)賽事品牌營銷機構(gòu)

體育賽事品牌呈現(xiàn)了非常突出的整體性，包括了各種不同的學(xué)科，其中包括了體育、經(jīng)濟、法律、廣告，還有傳播。所以，無法僅僅通過部分學(xué)科即可以進(jìn)行體育賽事品牌的營造及普及。營造健全體育賽事品牌經(jīng)營部門，一定要在品牌定位、市場分析、普及方法等步驟上非常關(guān)注，上述步驟一定要通過擁有相關(guān)知識還有經(jīng)驗的工作者有效進(jìn)行。健全的賽事品牌經(jīng)營部門往往和指揮部非常相似，能夠管理品牌經(jīng)營所有環(huán)節(jié)。尤其品牌經(jīng)營起步階段，因為在市場方面并非特別了解，品牌定位水平比較低，特別應(yīng)當(dāng)具備合理的經(jīng)營體系開展系統(tǒng)分析，研究反饋資料，快速調(diào)整品牌普及不正確的方法。

2.轉(zhuǎn)變相關(guān)思想觀念

現(xiàn)階段營銷過程中非常關(guān)注關(guān)系營銷、綠色營銷，非常關(guān)注顧客自身情感感受。不過，賽事營銷依舊保持于原來的營銷模式，營銷往往將制造商當(dāng)作落腳點，沒有充分關(guān)注顧客自身體驗。造成消費者出現(xiàn)明顯的價值落差，根本無法達(dá)到預(yù)期水平。根據(jù)這種情況，我國賽事營銷組織為了成功培育賽事品牌，提高其影響范圍，一定要積極調(diào)整思想，將發(fā)展體驗文化當(dāng)作落腳點，培育優(yōu)秀的體育營銷觀念，方可產(chǎn)生預(yù)期的效果。

3.注重提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

公司為了培育知名品牌，除了應(yīng)當(dāng)分析顧客自身價值感知，非常關(guān)鍵的即為關(guān)注公司產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)往往能夠推動消費者產(chǎn)生忠誠感，能夠保證消費者自身滿意水平。日本迪斯尼即為非常典型的案例。在其他地區(qū)迪斯尼效益下滑的情況下，日本迪斯尼依舊非常熱鬧，關(guān)鍵影響因素就是服務(wù)。必須保證服務(wù)質(zhì)量，方可推動消費者產(chǎn)生良好的感受。

4.注意賽事城市形象的轉(zhuǎn)變

城市景觀與市場體育實現(xiàn)完美統(tǒng)一，可以創(chuàng)造非常良好的效果。體育營銷，特別是大型體育賽事營銷，為城市營銷非常關(guān)鍵的方法及渠道。2000年悉尼奧運會為非常典型、水平最高的一屆，借助奧運會，能夠不斷提高附近環(huán)境質(zhì)量。樹立良好的生態(tài)觀念，能夠推動自然景觀水平不斷提高。悉尼奧運會順利進(jìn)行，推動悉尼獲得了“世界最佳旅游城市”榮譽稱號。旅游品牌效益因為奧運會順利進(jìn)行，達(dá)到了最高水平。2004年希臘雅典奧運會，希臘把雅典描繪成奧運會的家，大力宣傳，使人們認(rèn)識到奧運大家庭在雅典。參加奧運會就是回到了家。由此提升雅典的聲譽和吸引力，雅典奧運會使雅典現(xiàn)代化程度提前10年。縱觀近幾屆奧運歷史，我們可以看到，舉辦大型體育賽事既可以提升城市形象，又可以對經(jīng)濟產(chǎn)生推動作用，是打造城市品牌、促進(jìn)舉辦城市發(fā)展實現(xiàn)城市快速發(fā)展目標(biāo)的動力。

5.不斷衍生體育賽事品牌

體育賽事品牌拓展為不斷強化賽事品牌和顧客實際聯(lián)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在體育賽事品牌存在非常高的知名度和美譽度之后，往往能夠推動顧客出現(xiàn)品牌聯(lián)想，在顧客發(fā)現(xiàn)另外的賽事品牌之后，往往能夠聯(lián)想到這個產(chǎn)品和體育賽事品牌存在一致價值，顧客即非常希望進(jìn)行消費，另外能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳推廣。在這個過程中，體育賽事品牌能夠展示為“1+1>2”這一關(guān)系，也就是外延產(chǎn)品價值還有體育賽事品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了先前的價值，能夠給顧客產(chǎn)生非常深刻的印象。所以，外延建設(shè)為培育體育賽事品牌的非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時體育賽事品牌外延建設(shè)前景非常樂觀，因此，外延產(chǎn)品確定的前景非常樂觀，同時能夠借助此環(huán)節(jié)營造相應(yīng)的品牌優(yōu)勢，能夠有效貫徹品牌價值。

6.實現(xiàn)客戶與公眾營銷的整合

體育賽事消費者不但涵蓋了當(dāng)前消費者同時涵蓋了潛在消費者。全部觀眾還有非觀眾彼此、球迷和非球迷彼此均出現(xiàn)了彼此轉(zhuǎn)化的傾向。但是非觀眾、非球迷等往往包含在公眾范圍之內(nèi)。管理者從營銷環(huán)節(jié)之內(nèi)，只是關(guān)注了當(dāng)前顧客，往往象征了對潛在消費者產(chǎn)生影響，特別在賽事環(huán)節(jié)內(nèi)產(chǎn)生違法情況之后，觀賞性遭到了明顯的打擊，在這個過程中當(dāng)前消費者也許能夠變作非賽事消費者，若賽事依舊不能創(chuàng)造明顯的公眾印象，無法產(chǎn)生品牌印象，則將造成觀眾出現(xiàn)明顯流失。所以，領(lǐng)導(dǎo)者一定要系統(tǒng)分析潛在消費者還有社會效益，創(chuàng)造優(yōu)秀的輿論環(huán)境還有社會氛圍，推動其具備堅實的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生品牌印象，方可推動賽事不斷地發(fā)展。

結(jié)論

體育賽事品牌的營銷是一個系統(tǒng)工程，它涉及賽事營銷的方方面面，其中一條營銷的主線就是以賽事的品牌為中心，展開一系列的營銷策劃，不斷擴大賽事品牌的影響力，提高賽事品牌在大眾人群的認(rèn)知度，從而吸引更多更廣泛的人群關(guān)注該項體育賽事。本文對我國體育賽事品牌的營銷策略提出了自己的建議，認(rèn)為應(yīng)該：

（1）建立及完善相關(guān)賽事品牌營銷機構(gòu)；

（2）轉(zhuǎn)變相關(guān)思想觀念；

（3）注重提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

（4）注意賽事城市形象的轉(zhuǎn)變；

（5）不斷衍生體育賽事品牌；

（6） 實 現(xiàn) 客戶與公眾營銷的整合。